Yazırlar » Yeni məhsula aid marketinq strategiyaları
Tarix : 2017-02-23 17:03:39 | Baxılıb : 243
Font Ölçüsü:   |  

Bilindiyi kimi şirkətlərin əsas məqsədlərindən biri mənfəət qazanmaqdır. Şirkətlər üçün istər mənfəət qazanmaq, istərsə də mövcud mənfəətlərini artırmaq üçün iki önəmli faktor mövcuddur. Bunlardan birincisi satışların stabil yəni davamlı olması, ikincisi isə satışlarının zamanla artmasıdır. Bu hər iki faktorun nimazsız işləməyi, şirkətlərin istehsal xərclərinə xeyli təsir göstərir, bu da mənfəət nisbətində dəyişikliyə gətirib çıxarır. Buna görə də, şirkətlər istər mövcud satışlarını stabil bir səviyyədə saxlamaq, istərsə də zamanla bu səviyyəni artırmaq üçün bazar ilə yaxından əlaqələr qurub, bazarın dinamik quruluşuna uyğun marketinq strategiyaları müəyyən etmək məcburiyyətindədirlər.

Şirkətlərin müəyyən etdikləri strategiyalar , marketinqin tərifindən də irəli gələrək mövcud və gələcəkdə istehsal olunması planlaşdırılan yeni məhsullar olmaq üzrə iki yerə ayrılır. Mövcud məhsullar üçün önəmli olan marketinq ilə strategiyalarının yaxından araşdırılması ilə yayınmaların aradan qaldırılması, yeni məhsullar üçün isə bu faktorlara aid optimallaşdırmanın necə təyin və tənzim ediləcəyinin müəyyən edilməsidir. Təbii ki, zaman faktorunun da bu strategiyaların seçimindəki rolu böyükdür. Çünki istər mövcud, istərsə də yeni məhsullar, istehsal müddətindən sonra dəyişiklər göstərə bilər və ya bazar tələblərinə uyğun olaraq zamanla xüsusiyyətlərində bəzi dəyişikliklər ola bilər. Ona görə də yeni məhsula aid marketinq strategiyalarının seçimindəki əsas faktorları araşdırmadan əvvəl zaman anlayışının vacibliyini vurğulamaq yerinə düşər.

Marketinq Siyasətində Zaman Faktoru

Bütün şirkətlər fəaliyyətləri ilə bağlı siyasətlərində bir çox problemlərlə qarşılaşmaqda və bu problemləri müəyyən zaman periodları ərzində həll etməyə çalışmaqdadırlar. Bəzən günlük problemlərlə qarşılaşan şirkətlər, bəzən də uzun müddətli problemlərlə qarşılaşmaqdadırlar. Buna görə də şirkətlər üçün həll olunmağı gözləyən problemlər iki əsas kateqoriyaya bölünür, yaxın və uzaq müddətli problemlər. Şirkətlərin burdakı əsas vəzifəsi istər yaxın istərsə də uzun müddətli problemləri çox yaxşı təxmin, təsbit və analiz edib, hədəflərini ona görə təyin etməkdir.

Hər nə qədər bəzi şirkətlər John Maynard Keynesin “Uzun müddətdə hamımız ölmüş olacağıq” sözündən ilham alaraq bütün enerjilərini qısa müddətlik fəaliyyətlərinə görə xərcləsələr də belə, qısa müddət ərzindəki tədbirlər günü qurtarmaqdan o yana keçə bilməyəcək, üstəlik uzun müddətdə yarana biləcək problemlərinin arasına yeni birinisi də əlavə edəcəkdir. Qısa müddətdə ediləcək xətalar, uzun müddətdə geri dönüşü olmayan problemlərə səbəb ola bilər.

İqtisadçılar adətən mövsümlük dalğalanmanı çox qısa müddət(very short-run) , 2 ilə qədər olan zaman periodunu qısa müddət(short-run), 2 ilə 10 il arası müddəti isə uzun müddət(very long-run) olaraq qruplaşdırıb, təxmin və analizlərini bu zaman periodlarına görə edərək, siyasət və strategiyalarını təyin və təsbit etməkdədirlər.

Qısa Müddətli Marketinq Siyasəti

Qısa müddətli marketinq siyasəti adətən şirkətin əlindəki mövcud məhsul çeşidlərinə istiqamətli olmalıdır. Mövcud məhsulların satışlarında bir dalğalanma və ya geriləmə olduğu təqdirdə, şirkətlər məhsulların istehlakçılar ilə münasibətlərinə yenidən nəzər salmalı, istər qiymət, istər distrubisiya kanalları, istərsə də pr kanallarında dəyişiklik etmək məcburiyyətindədirlər. Bu da qısa periodda tətbiq ediləcək bazar araşdırması ilə mümkündür.

Uzun Müddətli Marketinq Siyasəti

Uzun müddətli marketinq siyasəti adətən şirkətlərin yeni məhsulları üçün tətbiq edilir. Uzun müddətli siyasət təyin edilərkən iki əsas faktor mütləq şəkildə nəzər alınmalıdır. Bunlardan birincisi bazarın quruluşu ilə istehlakçı davranışındakı dəyişikliklər, ikincisi isə texnologiyadakı yeniliklərdir.

Strategiyanın təsbitindəki önəmli faktorlar

Marketinq strategiyası qurularkən zaman faktoru ilə maya dəyəti faktoru yarışmaqdadır. Buna görə də şirkət daxilindəki birbaşa əlaqəli bölümlər və dolaylı bölümlər düzgün iş bölgüsü etməlidir. Sağlam strategiya, sağlam əsaslar üzərindəki faydalı fəaliyyətdən asılıdır.

Yeni məhsul ilə bağlı strategiya hazırlamamışdan öncə təbii olaraq yeni bir məhsul fikrinin ortaya çıxması lazımdır. Fikirlər, idərəçi və ya rəhbərlərin keçmişdəki iş təcrübələrindən meydan gələ biləcəyi kimi, bəzi faktorlara əsasən da yarana bilər. Bunlarda aşağıdakılardır:

1.Marketinq araşdırması nətiəsində bazardan əldə olunan məlumatlarda

2.Distrubyutor və paylama kanalları kimi satış nöqtələrindən

3.Rəsmi və qeyri rəsmi statistika şirkətlərinin arışadırma və statisktikalarından

Yekun strategiyaya qərar verilməmişdən öncə, məhsulla bağlı ən önəmli işlər bu araşdırma mərhələsində edilir.Hətta çıxan yeni məhsul fikrində əksik tərəflər varsa bunlar təkminləşdirilir. Əslində bu mərhələ elə marketinqin onurğa sütununu təşkil edir. Bu mərhələdə həmçinin:

Yeni və əlavə bir investisiya lazımdırsa investisiya xərclər

Reklam, distrubisiya kanalları və istehsal xərclərinin təxmini

Mənfəət nöqtəsi və s kimi mali analizlər

hazırlanır və rəhbərliyin qərarına təqdim olunur. Müsbət qərar verildiyi halda məhsul üçün ən münasib stragetiya seçimi üçün bazar testləri həyat keçirilir.Bu testlərin nəticəsində yeni məhsulun alt strategiyaları təyin olunur. Yeni məhsul üçün alt strategiyalar 4 qrupa bölünür(4P)

Məhsulun quruluşu ilə bağlı (Product)

Məhsulun qiyməti ilə bağlı (Price)

Məhsulun paylanma kanalları ilə bağlı (Placement)

Məhsulun tanıtımı ilə bağlı (Promotion)

Məhsulunun quruluşu ilə bağlı strategiyalar

Məhsulunun quruluşu ilə bağlı ən önəmli strategiya, texniki istifadə imkanıdır. Yəni məhsulun B2C və ya B2B olmağı təyin edilməlidir. Daha sonra da məhsulunun texniki parametrləri ilə bağlı strategiyaları təyin edilməlidir. Bu strategiyada diqqət ediləcək nöqtələr:

Sağlamlıq və ətraf mühitə qarşı zərərli olmaması

İstifadə müddətindən asılı olaraq dayanıqlı və uzun müddətli olması

Keyfiyyətli və istifadə rahatlığının olması

Məhsulunun quruluşu ilə bağlı əsas strategiyalardan biri də formasıdır. Burada məshulunun cəlbedici xarici görünüşü ilə bərabər, çəki və ölçüləri kimi istifadəsində rahatlıq yaradacaq stratejik problemlər də həll olunmalıdır. Məhsulun marketinqində ən önəmli 2 stratejik xüsusiyyəti isə etiket və markadır. Marka üçün kritik nöqtələr, adının asan yadda qalması,tələffüzü, qulağa xoş gəlməyi və keyfiyyəti vurğulaya bilməsidir. 3 önəmli faktoru da diqqətə almaq lazımdır:

Marketinq tərəfdən önəmi: Burada məhsulun paketlənməsi həm satıcı həm də istehlakçı nöqteyi nəzərindən diqqətə alınmalıdır. Satıcı nöqteyi nəzərindən: məhsulun yerləşdirmə, asan qiymət yaza bilmə, asan daşıma, oğurluq və s hallara qarşı qoruna bilməsidir. İstehlakçı nöqteyi nəzərindən isə: ölçüsü, forması, paketin asan açılması və ya qapanması, tərkibinin oxunması, içindəkilərin görünməsi, qiymətinin görünməsi, başqa ehtiyaclar üçün istifadə olunabilməsi və s kimi xüsusiyyətlər sahib olmasıdır

Məhsul tərəfdən önəmi: Burada ən önəmli faktor məhsulunun qorunması ilə bağlıdır. Yəni, məhsulunun dayanıqlılığı və istifadə müddəti optimal olmalıdır. Məhsulunun tərkibinə görə işığa, istiliyə və s kimi kimyəvi və fiziki reaksiyalara qarşı dözümlü olması vacibdir.

İqtisadi tərəfdən önəmi: Yeni bir məhsulun istər marketinq istərsə də məhsulun tərəfdən paketləmə strategiyası təyin olunarkən, istehlakçı, satıcı və məhsulunun qorunması üçün ekstra xərclərə səbəb olacaq və məhsulunun qiymətini rəqiblərə nisbətdə bir pillə yuxarıya çıxarmayacaq xüsusiyyətlərdə olmalıdır.

Məhsulunun paylanma kanalları ilə bağlı strategiyalar

Yeni məhsulun paylanma strategiyası təyin olunarkən 2 əsas məsələyə aydınlıq gətirilməlidir.Bunlar kanalın tipi və distrubyutorların sayıdır

  1. Kanalların tipi: Şirkətin daha əvvəl ticarət fəaliyyəti mövcud olubsa, bu fəaliyyətinə uyğun paylanma kanalları varsa və yeni məhsul bu kanallar uyğun paramertdədirsə yeni bir kanal strategiyasına keçməmək olar. Və ya yeni məhsulun bazara çıxarılması üçün müəyyən bir perioda şamil olmaq üzrə xüsusi bir kanal strategiyası istifadə edib sonra yenidən əvvəlki sistemə qayıtmaq olar. Hərşeydən əvvəl isə kanal tipinin seçilməsi üçün bəzi mövzuların çox yaxşı araşdırılması lazımdır. Bunlar: yeni məhsulunun analizi, bazarın xarakteri, müqayisə oluna biləcək mallar üçün mövcud kanalların araşdırılması, kanalların mənfəət, xərc və satış imkanlarının öyrənilməsi, kanala görə bazar araşdırmasının aparılması və s kimi mövzuları əhatə etməkdədir. Bütün bu araşdırmaların nəticəsinə görə şirkətlər topdan və/və ya pərakəndənin tip və xüsusiyyətləri üzərində optimal bir qərara gələ bilməkdədirlər
  2. Distrubyutorların sayı: Paylanma kanalları strategiyasının digər önəmli bir nüansı da distrubyutor sayının optimallaşdırılmasıdır. Əsasən 3 növ paylanma mövcuddur.
  3. Bunlar:İntensiv Paylama: Satışların maksimum miqdarda edilməsidir. Burda ana hədəf mütəmadi mal paylamaqla bazar payını artırmaqdır. Təbii ki, bu hədəfə çatmaq üçün intensiv tanıtım işləri görmək lazımdır
  4. Seçimli Paylanma: Məqsəd, satış xərclərini azaltmaq üçün malın parametlərinə uyğun kanalları istifadə etməkdir. Malın parametrlərinə uyğun olmayan distrubyutorlardan başqa, az miqdarda satışı olan, malı geri qaytarmağı alışqanlıq etmiş kanalların siyahıdan silinməsi kanalların seçimini kiçildən və asanlaşdıran kriteryalardır.
  5. Geniş Paylanma: Ölkənin bütün bölgələrinə yayılmış bir paylanma sistemidir. Burada 2 sistem mövcuddur. Birincisi geniş satış sistemi olub, regional distrubyutorluq və nümayəndəliklər şəklində aparılır. İkincisi isə bölgələrdə sadəcə o şirkətin malını satmaqla mükəlləf olacaq distrubyutorluq və nümayəndəlik sistemini əhatə edir.

Məhsulunun tanıtımı ilə bağlı strategiyalar

Yeni bir məhsul bazara girərkən əsas məqsəd istehlakçının bu məhsula qarşı reaksiyasını və ya müqavimətini minimum həddə endirməkdir. Yəni burda edilməsi lazım olan şey istehlakçı davranışlarındakı dəyişiklikləri minimum səviyyəyə endirməkdir.

Risk və qeyri-müəyyənlik faktorları, tanıtım strategiyasında əsas rol oynayır. Yəni, hazırlanacaq reklam və pr nəticəsində, satışların nə qədər artacağı və ya satışların müəyyən bir səviyyəyə qədər artması üçün pr fəaliyyəti üçün nə qədər büdcə ayrılacağı dəqiqliklə təxmin edilə bilməz. Bu risk və qeyri-müəyyənlik faktorlarını minimuma endirmək üçün firmaların mütləq satış hədəflərini əvvəlcədə təsbit, planlama, büdcə ayrılması kimi fəaliyyətləri həyata keçirməyi lazımdır.

Məhsulunun qiyməti ilə bağlı strategiyalar

Bir məhsula tətbiq edilən qiymətin iki əsas təsiri var. Bunlardan birincisi, satılması düşünülən məhsulun miqdarına təsiri, ikincisi isə satılması düşünülən məhsuldan əldə olunacaq mənfəət miqdarına təsiri. Buna görə də bir məhsul üçün tətbiq ediləcək qiymət strategiyası rəqabət baxımından çox önəmli bir qərar tələb edir. Uzun müddətli rəqabət üçün qiymət strategiyasının vacibliyi, qısa müddətli qiymət strategiyası qədər önəmli olmaya bilər. Çünki qiymət mexanizması, rəqabət bazarında şərtlərə görə dəyişəbiləndir. Əgər şirkətin daha əvvəldən təcrübəsi yoxdursa, qiymət strategiyasını təyin edərkən 3 önəmli faktoru nəzərə almalıdır.

Qiymətin mütləq cəmiyyət tərəfindən qəbul ediləbilən olması

Rəqabət şərtlərinin olduğu bazarda hədəflənən bazar payının əldə olunmasına köməkçi olması

Mütləq şəkildə mənfəət qazandırması

İstər baha, istərsə də ucuz qiymətin təqbiqində strategiya iki yanaşmaya əsasən təyin olunmalıdır:

  1. Birinci Yanaşma: Burada iki seçim vardır. Bunlardan birincisi fürsət qiyməti, ikincisi isə dalğalı qiymətdir. Fürsət qiyməti əsasən bazarda boşluğu olan bir xidmət və ya bir tələbi qarşılayan yeni məhsullar üçün tətbiq edilir. Burada məhsulunun bazara yeni girdiyi periodda yüksək qiymət tətbiqi əsasdır. Növbəti periodlarda qiymət aşağı salına bilər. Bu strategiya, xüsusən tələbdəki mövcud boşluğa görə qiymətlərin satış miqdarına təsir etməyəcəyi, yəni tələbin az elastik olduğu hallarda daha uyğundur. Fürsət qiymətinin tətbiqi nəticəsində bəzi məhsullar üçün tələbin tətbiq olunan qiymətə qarşı necə bir reaksiya verdiyini ölçə bilərik. Yüksək qiymətlə bazara girən bir məhsula qarşı istehlakçı müsbət reaksiya verirsə qiymət daha da artıla bilər, əksi halda isə qiymət endirilir. Beləliklə bu strategiya sayəsində aşağı qiymətlə ediləbiləcək səhvdənsə, yüksək qiymətlə edilən səhv, şirkətin qazancı baxımından daha müsbət bir nəticə ortaya çıxarır.

Dalğalı qiymətdə isə vəziyyət biraz başqa cürdür. Bu qiymət strategiyası, əsasən tələbin daha elastik olduğu yeni məhsullar üçün tətbiq edilir. Rəqib məhsulların bazardakı miqdarlarında cuzi bir dəyişməyinə qarşı qiymətlər çox həssas olacağından, dalğalı qiyməti rəqib məhsulların bazara daxil olmağına yaxın vaxtlar ilə istehlakçıların özlərini sığortalamaq üçün məhsula bir an əvvəl sahib olmaq arzusu yarandığı vaxt tətbiq edilir.

  1. İkinci Yanaşma: Burada tətbiq ediləcək strategiya , yeni məhsulunun quruluşuna və xüsusiyyətlərinə görə bir qiymət təyin edilməsidir. Burda da bir neçə önəmli nöqtə var,bunlardan birincisi və ən önəmlisi tələb təxmini və təxminə görə aparılan qiymət analizləridir. İkincisi istehsalat və satış xərclərinin təxmini və analizləri, üçüncüsü isə marketinq hədəflərinin təsbiti nəticəsində, tanıtım və paylanma kanalları strategiyasnının qiymət üzərindəki təsirlərinin analizidir.