bazar ertəsi, 3 avqust 2020

Siyasi reklam və seçki marketinqi


Rafiq Hunaltay


746

Milli Məclisə növbədən kənar seçkilərin keçiriləcəyi bir ərəfədə seçki texnologiyaları, daha dəqiq desək seçki marketinqi ilə bağlı yazmağın faydalı ola biləcəyini düşünürəm. Marketinq və PR alətlərindən müxtəlif məqsədlər üçün istifadə etmək mümkündür, o cümlədən də siyasətdə. Siyasətdə də marketinq, pr alətlərinin istifadəsi ötən əsrin əvvəllərindən aktiv istifadə edilməyə başlanılıb. Təbii ki, zaman keçdikcə seçki taktikaları, namizədlərin təbliğatı forma və platformaları da dəyişib, yeni şərtlərə uyğunlaşıb.

Siyasət iyrəncdir ifadəsi var, əslində siyasət iyrənc deyil, onunla iyrənc adamlar məşğul olanda o iyrənc olur. Bu bütün sahələrə aiddir. Yaxşı insan, pis insan var, yaxşı peşə-pis peşə yoxdur. Bu yazıda siyasi reklam və onun tarixindən başlayıb, siyasi kampaniyalar, strategiyalar, siyasi kommunikasiya alətləri, siyasi reklam üslubu və namizədlərin diqqət etməli olduğu məqamlara toxunacağıq.

Siyasi reklamla ənənəvi bildiyimiz reklamın elə də böyük fərqi yoxdur. Siyasi reklam seçki dönəmi ilə limitlidir, predmedi isə şəxs, partiya və ya hər hansı bir siyasi fəlsəfədir. Ənənəvi reklamda hədəf kütlə müştəridirsə, siyasi reklamda seçicilərdir. Yəni səsvermə hüququ olan hər kəs. Ənənəvi reklamda məqsəd şirkət xeyrinə mənfəət əldə etməyə yönəlmiş fəaliyyətdirsə, siyasi reklamın məqsədi siyasi məqsədə çatmaq üçün seçicilərin səsini qazanma prosesidir.

Reklamın təsirinə isə istər məhsulda, xidmətdə, istərsə də siyasətdə heç bir şübhəniz olmasın. Bil Bernbach reklamın təsirinə dair deyirdi ki, “Ağlayan bir adamı ağlayan bir adamdan daha yaxşı çəkə bilmərəm, amma elə bir adam çəkərəm ki, səni də ağladar”.

Siyasi reklamın tarixi

Siyasət siyasi iqtidarın ələ keçirilməsinə və ya ortaq olunmasına yönəlik bütün növ fəaliyyətdir deyə bilərik. Siyasət ərəbcə at əhlilləşdirilməsi mənası verir. Politika isə yunanca polis sözündən götürülüb şəhər mənası verir. Yəni şəhər dövlətlərini ehtiva edir. İlk siyasi partiyalar 1813-cü ildə İngiltərədə, 1830-da ABŞ-da, 1840-cı illərdə isə Fransada yaranıb. Siyasi partiyaların yaranmasından sonra təbii olaraq onlar xalqın arasında nüfuzunu möhkəmləndirmək üçün müxtəlif üsullardan istifadə ediblər. Bir müddət sonra isə siyasi reklam anlayışı artıq siyasət lüğətinə daxil olub. Siyasi reklam anlayışı ilk dəfə ABŞ-da 1904-cü ildə yaranıb. İlk istifadəçilərindən biri də ABŞ prezidenti Vilson olub. Bu metoddan 1917-ci ildə I dünya müharibəsi ərəfəsi kütləni yönləndirmək üçün yararlanıblar. İlk siyasi reklam mütəxəssisi isə Joseph Napolitan hesab edilir.

Ona Kennedinin gizli silahı da deyirdilər. Ömrü boyu 200-dən çox namizədin kampaniyasında rol alıb onların 85%-nin seçilməsinə nail olmuşdur. Napolitan 1936-cı ildə Ruzveltin də seçki kampaniyasını idarə etmişdir. (Ruzveltin 1936-cı il reklam posteri) O dönəmlər ən çox istifadə edilən təbliğat kanalı radio olub. 1920-ci illərdə ABŞ-da 200-dən çox radio kanal olub. 1948-ci il ABŞ seçkiləri isə tarixə televizya kanallarından pul qarşılığında efir aldıqları ilk tarix kimi düşüb. O dönəmdə Trumanın xalqa müraciəti tv ilə yayımlanıb. İlk siyasi reklam çarxı isə 1952-ci ildə Eisenhower tərəfindən istifadə edilib. BBDO və Young&Rubicam adlı iki reklam şirkəti tərəfindən “I like Ike” adlı reklam çarxı hazırlanıb.

1960-cı ildə Kennedy və Nixon arasında televizya debatı isə o dövr üçün dünyada ilk istifadə edilən canlı müzakirə platforması hesab edilir. 1964-cü il isə tarixdə ilk dəfə rəqibi dolayı yolla qaralamaq məqsədilə çəkilən reklam filmi kimi düşüb. Johnson Goldwaterin seçilərsə nüvə silahından istifadə edə biləcəyinə işarə edilib. (Daisy Spot – reklam çarxı)

İngiltərədə isə ilk seçki reklamı 1951-ci ildə çəkilib, seçkini professional reklam şirkəti ilə aparma isə Amerikadan çox sonra 1978-ci ildə olub. Bu isə Saatchi&Saatchi-nin «Labour is not working» sloqanı ilə başlayan kampaniya olub ki, o dövr üçün yüz ilin seçki şüarı adına layiq görülüb. İngiltərədən sonra aktiv şəkildə seçki kampaniyalarını Fransa aparmışdır. Jacques Sequela Fransanın məşhur seçki kampaniyaları üzrə mütəxəssisi kimi tanınmışdır. Sequela 1991-ci ildə hətta Türkiyədə ANAP üçün də seçki kampaniyasının aparılmasında iştirak edib.

Sequelanın o dövrdə ANAP lideri Mesut Yılmaz üçün hazırladığı 10 ən önəmli tövsiyyə isə uzun illər yaddaşlarda qalıb.

- Seçkini ideologiya deyil, lider udur

- Seçkidə keçmiş üçün yox, gələcək üçün səs verirlər

- Səs ümid bəslədikləri üçün verilir, proqram, platforma üçün yox

- Seçki siyasi alət olmaqla yanaşı psixoloji hadisədir

- Dövlət adamı olmaq istəyən siyasətçi ilk növbədə öz əfsanəsini yaratmalıdır

- Lider müstəqilliyini xüsusilə vurğulamalıdır

- Dövlət adamı ölkəsinin xüsusiyyətlərini yaxşı bilməli, onu sabaha apara biləcəyini göstərməlidir

- Lider ölkə daxilindəki imici qədər, ölkə xarici imici üzərində də işləməlidir

- Seçkini lider udur, amma tək olmadığını unutmamalıdır. Siyasətdən kənar əlaqələrinə də fikir verməli, onları dəyərləndirməlidir

- Zamana zaman vermək lazımdır. Lider orta və uzun müddətli düşünməli və bunu göstərə bilməlidir

Fransadan başqa Hitlerin dövründə Almaniyada da aktiv şəkildə siyasi təbliğatla məşğul olublar. Türkiyədə isə ilk siyasi reklam kampaniyası 1977-ci ildə Süleyman Dəmirəlin AP partiyası tərəfindən istifadə edilib. İlk siyasi reklam çarxları, posterlərini də Cenajans və Man Ajans adlı agentliklər hazırlayıb. SHP-nin (Erdal İnönü) “sıkılmış limon” reklamı isə uzun illər maraqlı yanaşma kimi xatırlanıb.

Siyasi kampaniyalar, strategiyalar, siyasi kommunikasiya alətləri:

Siyasi kampaniyalar 4 əsas mərhələdən ibarətdir:

1. araşdırma, hazırlıq – hədəf seçici kütləsi və onlara veriləcək mesaj müəyyən edilir

2. Strategiya, planlama – hədəfə gedən yollar üçün strategiya yazılıb, işlər plana tökülür.

3. Kommunikasiya, icraat – yazılan strategiyanın dəqiq ötürülməsi üçün təbliğat alətlərindən istifadə edilir.

4. Dəyərləndirmə – yekun nəticənin təhlilinə və növbəti mərhələ üçün dərslərin götürülməsini əhatə edir.

Siyasi reklam strategiyalarında işə daha tez başlamaq, tezisləri hamıdan öncə vermək, rəqibin zəif nöqtələrinə vurğu etmək çox vacibdir. Amma rəqibin zəif nöqtələrinə qarşı sizin alternativiniz yoxdursa, o zaman kampaniya yarımçıq saxlanıla bilər.

Siyasi reklam alətləri əsasən aşağıdakılardır:

- Televiziya – çox büdcə tələb edir. Bütün kampaniya müddətində bir reklam spotu istifadə etmək olmaz. Onu 3-4 hissəyə bölüb hər dəfə bir mesaja vurğu etmək lazımdır. Kütlənin yönləndirilməsində ciddi təsiri var.

- Radio – hazırda effektiv vasitələrdən biri sayılır.

- Qəzet, jurnal – qalıcıdır, gələcəkdə potensial seçicilərə də təsir edə bilər. Amma bu gün o qədər də aktual deyil.

- İnternet, sosial media – günün ən aktual və ölçülə bilən alətidir. Demək olar ki, ümumi aktivliyin minimum 60-70%-də minimum bu məcradan istifadə edilir.

- Üz-üzə görüşlər – real nəticəyə ciddi təsir edir, bəzən elə dairələr olur ki, orada 25-30 min seçici olur ki, hazırlıqlı namizəd seçki müddətində bu adamların hər birinə çata bilər.

- Outdoor küçə reklamları, ayırca tırlar üzərində dolaşma – büdcə tələb edir, xüsusilə seçki dairə ərazisində belə aktivlik nəticəyə ciddi təsir edə bilər.

- Seçkiyə özəl musiqilər – tanınmış şəxslər, məşhurlarla seçkiyə özəl musiqilər hazırlanması geniş yayılıb. Emosional bağ qurmaq adına yaxşı addımdır.

- Buklet, email paylama, sms, elanlar – birbaşa ərazidə olan adamlara çatmaq üçün istifadə edilir.

- Telefon – Xarici ölkələrdə mobil operatorlara ödənişlər etməklə abonentlərə reklam xarakterli mesajlar, video görüntülər göndərmək olur.

- Referans kütlələr, siyasi xadimlər, məşhurlar və s. istifadəsi – bir sözlə influencerlərdən istifadə namizədə qarşı etibarın artmasına təsir edir.

- Debat, canlı yayımlar, müsahibələr – namizədin şəxsi keyfiyyətlərini, danışığını, xarizmasını göstərmək üçün ideal vasitədir. İddialı namizədlər belə görüşlərdən çəkinməməlidir.

- Media ilə əlaqələr – təkcə siz özünüz deyil, çalışmaq lazımdır ki, media da sizdən yazmaqda maraqlı olsun. Bunun üçün media orqanları ilə normal ünsiyyət və əlaqələrin olması namizədə kömək edə bilər.

Siyasi kommunikasiyada 3 vacib funksiya var:

1. Cəmiyyətin problemlərini qabardıb gündəm etmə

2. Gündəm mövzuları müzakirə etmək, müzakirəyə çıxarmaq

3. Lazım gəldikdə gündəm olmuş mövzuları gündəmdən çıxartmaq

Siyasi reklam üslubu və namizədlərin diqqət etməli olduğu məqamlar

Siyasi reklam şəxsin nitqini, üslub formasını, verdiyi mesajları, istifadə etdiyi dili, pankart, buklet və elan mətnlərini, şəxsin özünün davranışını, geyim üslubunu və s. əhatə edir. Məqsəd maarifləndirmə, inandırma, xatırlatma, dəstəkləmə və dəyər qatmaqdır. Bu amillər parallel olaraq seçki müddətində istifadə edilməlidir. Sadaladığımız 5 amil seçki kampaniyası və strategiyasının özül hissəsi olmalıdır. Namizəd, məsələn, düşünməlidir ki, xatırlatma amili olaraq hansı hadisələrə vurğu edə bilər ki, ondan öz xeyrinə müsbət imicin formalaşmasına, mövqeyinin seçicilərinə ötürülməsinə kömək edə bilər.

Siyasi reklamda danışıq dili, sözlü mətnlər çox vacibdir. İstər danışıq dili, istər sözlü mətnlər seçicinin rahat anlaya biləcəyi dildə olmalı, onun başa düşəcəyi səviyyədən yuxarı olmamalıdır. Sloqan qısa və konkret olmalıdır. Reklam mətnlərində başlığın yazılmasında tərs piramida üsulu istifadə edilə bilər. Başlığa uyğun şəkil seçimi də önəmlidir. Əvvəllər siyasi reklamlarda sloqan, mətn, başlıq nə olur-olsun ancaq liderin şəkli istifadə edilirdi. İndi hər mətnə görə fərqli şəkillərdən istifadə edilir. Hətta liderin şəkli olsa belə onu da mətnə görə uyğunlaşdırmaq lazımdır. Şəklin çəkiliş formasında ortadan altdan və ya üstdən olması da rol oynayır.

Siyasi ünsiyyət yazılı, sözlü, eşitmə və görmə yolu ilə geniş kütlələrə xitab etmək, diqqətlərini çəkmək üçün reklam, təşviqat və ictimaiyyətlə əlaqə üsullarından istifadə etməklə seçicinin siyasi seçimlərinə təsir etməkdir. Ümumiləşdirsək, ünsiyyət üz-üzə, məsafəli və ya virtual ünsiyyət olmaqla qruplaşdıra bilərik. Bütün siyasi ünsiyyətin kökündə isə şəxsin özü durur. Şəxsin xarakteri, xarizması, cəmiyyət tərəfindən mövqelənməsi uğurun əsas faktorudur. Üz-üzə görüşlər, məsələn, bazarlar, xüsusi günlərdə xüsusi yerlərin ziyarəti, camaatın sıx toplaşdığı məkanlar, seçim büroları, QHT-lərlə görüşlər, müzakirələr, evlənmə, cənazə, konsert, sərgi, festival ziyarətləri və s. həmin ərəfədə ictimai fikrə müsbət təsir edir.

Siyasət dili – ritorika

Namizəddə, siyasətçidə ən vacib faktor dil – ritorikadır. Ritorika – sizin ünsiyyət üslubunuzdur. Ritorika insanları inandırmağa yönəlmiş dil ustalığıdır da deyə bilərik. O qucaqlayıcıdır, yumşaldıcıdır, təsirlidir, gündəmdir, qarışıqlıq yarada bilər ya necədir. Bir çox siyasilərin mütaliəsinin az olması yerli camaatdan uzaq düşməsinə, onları tam başa düşməməsinə və nəticədə də onlarla emosional bağ qurmasında problem yaradır. Siyasətçi hər şeydən öncə çox gözəl danışmağı bacarmalıdır desək, yanılmarıq yəqin ki. Ritorikanın dramatikləşdirmə, böyütmə, metafora, ironiya, üstü örtülü vurğulama, təkrar vurğu, qurbanlaşdırma kimi mərhələləri də var. Baxır hansı situasiyada hansından istifadə edirsiniz. Yerində bu üslublardan məharətlə istifadə edə bilən siyasətçilər kütlənin fikrini tez yönləndirə bilirlər.

Ritorika ilə yanaşı yuxarıda yazdığımız kimi namizədin səmimiyyəti, səmimi olması, görünməsi də çox rol oynayır. Məsələn, Klinton o vaxt seçki kampaniyası ərəfəsi tv verilişlərin birində saksafon çalmışdı. Sosial mediadan seçki kampaniyasında ilk istifadə edən şəxs isə 2007-ci ildə Twitterdə qeydiyyatdan keçən Barak Obama olub. Orada yazdığı səmimi tvitləri ilə məşhurlaşmışdı.

Səmimiyyət və xarakter nəinki siyasətçinin, bütün insanların ən böyük keyfiyyətlərindən biridir deyə bilərik.

Paylaş

MÜSAHİBƏ

Reklam üçün

Sərgi, Konfrans, Festival

Reklam üçün