şənbə, 5 dekabr 2020

SÜNİ DEFİSİT PRİNSİPİ və ya növbələri sevən varmı?


Teymur Məmmədov


468

İnsan həyatında elə dönəmlər olur ki, heç xatırlamaq belə istəmirsən. Mən hələ sovet dönəmindən növbələrə nifrət edirəm. Məndən öncəki nəsilsə müharibə dövrünün növbələrini xatırlamağı sevmirdi. İndinin özündə də ödəmə nöqtələrininin önündə və ya kassaların yanında, bir neçə nəfər olsa da, həkim kabineti qarşısında və ya hava limanında qeydiyyat üçün növbə gözləyəndə bu hisslər baş qaldırır, övqatımı korlayır…

Növbələr bizim yaşıdlarımıza defisit (qəhətlik) erasını xatırladır. 1975-ci ildən baş qaldıran və 1995-ci ilə qədər çəkən ərzaq çatışmazlığı problemi ilə bağlı yaranan bu halı hər birimiz pis təəssüratlarla xatırlayırıq. Amma bir sıra hallar da var ki, bu ya qəhətlikdən doğmur, ya da bilərəkdən yaradılan marketinq gedişi olur.

Artur Şopenqauerə görə, malik olduğumuz şeylər barədə az düşünürük, amma malik olmadığımız şeyləri daha israrla istəyirik. Məşhur Merfi ifadələrinin birində deyilirdi ki, insan bir nüsxədə olana sahiblənməklə qürur duyur və bunda daha ciddi maraqları olur.

Bir başqa müdrik şəxsiyyət – robert Çaldini deyirdi ki, bir şey nə qədər əlçatmaz olursa, daha dəyərli təsir bağışlayır. Nəyisə əldə etmək nə qədər çətinləşirsə, onu əldə etməyə motivasiya bir o qədər güclü olur.

Görünür, nəyinsə bir zaman bitə biləcəyi, tükənmə səbəbindən sonra əlçatmaz olacağı ehtimalı, insanı çatışmayanlar məhsulları əldə etməyə, ona sahib olmağa, onun ehtiyatını yaratmağa sövq edir.

Bu cür yanaşılarsa, satış prosesində defisit və məhsul əlçatmazlığının psixoloji baxımdan insanı daim ayıq-sayıq və gözdə-qulaqda saxlaması hələ qədim zamanlardan insanın həyat tərzinin təlqin etdiyi qaçılmaz faktor kimi qəbul olunmalıdır.

Bəs qəhətliyi (defisiti) bir psixoloji faktor olaraq süni surətdə necə aktivləşdirməli, defisit olmayanı necə defisitə çevirməli, insanları alış-veriş tələskənliyinə neçə təhrik etməli? Gerçəklikdə belə bir seytnot mühitinin imitasiyasına necə nail olmalı?

Bizcə, birincisi satışda zamanın idarə olunması və hiss olunacaq şəkildə zaman qəhətliyinin imitiasiyası müasir dövrdə effektiv ola bilər. Məsələn, Qərbdə olanlar bilirlər ki, böyük satış məkanlarında mərtəbələr arasında hərəkət zaman tələb edirsə, müxtəlif mərtəbələrdə ciddi endirimlərdən xəbər verən elanlar olur. Məhdud zaman çərçivəsində (1-2 saatlıq) endirimlər müştəriləri cəlb edir, endirimlərin böyük olması psixoloji amil kimi satışa ciddi motivasiya edəcək təsir göstərir.

İkincisi, endirim aksiyalarının 1 gün, 1 həftə, 1 ay və daha geniş amplitudalı fasilələr üzrə keçirilməsi, aksiya hədiyyələrinin məhdud zaman çərçivəsində verilməsi (məsələn ayın 10-dan 17-nə kimi, habelə cəmi 3 gün ərzində və s.) də öz rolunu oynayır.

Üçüncüsü, hədiyyəli aksiyalarda “hədiyyələrin sayının ambar resursları ilə məhduddur” elanı, yaxud marketdə bu və ya digər məhsuldan “satışda cəmi 6 ədəd qalmışdır” xatırlatma mesajının verilməsi, eləcə də daha çox tələb olunan ölçülərə olan geyimlərlə bağlı “son nüsxələr qalıb” kimi mesajların da insanda “mənə çatmaya bilər” fikrinin aktivləşdirikməsinə xidmət edir desək, yanılmarıq.

Beşincisi, bəzi insanlar istəklərinin əsirinə çevrilirlər. Belə ki, nəsə yeni olan bir məhsula hamıdan öncə sahiblənmək istəyi bir həyat tərzi təzahürü olur. Bundan ötrü inanılmaz addımlar atılması praktikası bəzən həmin insanları fanatizmin bir addımlığında saxlayır. Onları idarə edən psixoloji təhdid niyə mən yox, bir başqası qabağa düşsün, niyə bu azsaylı və hətta gələcəkdə kolleksion məhsula mən yiyələnməyim relsi üzərində sürətini artırır.

Altıncısı, populyarlığın zirvəsinə yüksəlmə də, qəribə görünsə də, qəhətliyinin motivatorlarındadır. Başqa sözlə, bir məhsulun premyerasında, müğənninin konsertində, yeni filmin təqdimatında iştirak, avtomobil modelinə, geyimlərə, yeni texnoloji cihazlara say məhdudluğu baxımından sahiblənməklə seçilənlər halında «xoşbəxt sahiblənənlərdən» olmaq üstünlüyü populyarlığın, dəbin, fərqli olmaq istəyinin, başqalarını qabaqlamağın simvolu kimi diqqət cəlb edir.

Bu baxımdan hətta qadağan olunan əsərlər, filmlər diqqət mərkəzində olur. Əgər sən hələ bu filmə baxmamısansa, bu konsertdə olmamısansa, bu sosial kampaniyadan xəbərsizsənsə, sanki zamandan və yaşıdlarından geri qalmısan kimi dəyərləndirilir.

Yeddincisi, təhdid və təhriklər də qəhətlilik anlamının aktuallaşmasında heç də az rol oynamır. Belə ki, 16+ və 18+ gənclər üçün nəyinsə qadağan olunması, müəyyən yaş kateqoriyaları üçün spirtli içkilərin və siqarət məhsullarının satılmasına yasaq qoyulması da əslində həmin xidmət və məhsullara diqqəti və onlardan dadmaq istəyinin təbliğ olunmasına da xidmət edir.

Səkkizincisi, satış nöqtələrində bir çox hallarda əgər geniş çeşiddə sərginlənmə və rəf intervensiyası müsbət rol oynaya bilirsə, bir çox hallarda say və qablaşdırma defisiti də vacib rol oynayır, bu gün rəf boşaldı, sabah məhsul endirimli olacaqdır kimi mesajlar da diqqəti cəlb edir.

Doqquzuncusu, məhsulun bax, indicə bitdiyinin nümayiş olunması da faydalı ola bilir. İndicə sonuncu ədədi satdıq. Səhər market açılan kimi rəfdə yenə olacaqdır mesajı da işləyir. Mənim bir tanışım axşamüstü tort soyuducusunda tortları azaldırdı, axşambazarı və endirimli satışa dəstək verirdi. Məhsulun soyuducuda qırıntılarını görən müştəri olanı alırdı. O gedən kimi soyuducuya daha bir neçə tort qoyulurdu. Bu minvalla həmin tanışım sabaha tort qalmamasını təmin edirdi. Bu da onun bir sıra problemlərini həll edirdi. Məhsulun artığını sabaha saxlamırdı, geri qaytarımla üzləşmirdi. Ehtiyat soyuducular isə tam doldurulmurdu ehtiyat üçün yer qalırdı.

Bu tipli marketinq gedişlərinə əsaslanan satış zamanı kommunikativ məcralarda olan reklamlarda defisit psixologiyasına ünvanlı mesajlar səsləndirilirdi. Bunu da öz növbəsində defisit əhvali-ruhiyyəsini qıcıqlandırmağa hesablanmış olurdu və məqsədyönlü olaraq həyata keçirilirdi.

Xoş arzularla,

Teymur Məmmədov,

Kreativ direktor

Paylaş

MÜSAHİBƏ

Reklam üçün

Sərgi, Konfrans, Festival

Reklam üçün