Marketinq elə bir fəaliyyət sahəsidir ki, onda hər şey – ən xırda detal belə önəmlidir, üst dərəcəli əhəmiyyət daşıyır. Marketinqdə önəmli sahə kimi reklam fəaliyyəti isə cərrah və ya minaaxtaranın işini xatırladır. Burada yalnız bir dəfə səhv edirlər.

Birinci halda qurban gedən xəstədir, ikinci halda əsgərin özü…Bu yanaşma reklama adaptasiya edilərsə, hər iki halda icra təcrübəsizliyindən və qeyri-peşəkarlıqdan sarsıdıcı zərbə alan markadır, məhsuldur, xidmətdir.

Bu baxımdan yanaşılsa, reklam mətnlərinin də oxucu diqqətini cəlb etməsi üçün bir sıra mühüm elementlərin rolununu düzgün dəyərləndirməyə ehtiyac var. Belə ki, hansı məcrada daşınmasından asılı olmayaraq, şriftlər (fontlar) mətnin oxunacağına yeganə təminatçıdır.

Bəllidir ki, mətnlər şrift üçün yazılmır, şrift olmasa da mətnlərin vizual təqdimi mümkün deyildir. Digər tərəfdən də mətn yoxdursa, milyon şrift yan-yana düzülərsə oxunacaq bir məhsul görməyəcəksiniz. Şrift və mətnin göbəyi göylərdə birgə kəsilmişdir və onlar birlikdə gözəldir, cəlbedicidir, onların uğurlu tendensiyasından mesajlar birnəfəsə oxunur.

Mən bu yazıda bir dizayner kimi fikir söyləmək istəyində deyiləm. Maraq üçün deyim ki, ekspertlərin fikrincə, növbələşən baş və kiçik hərflərlə yazılan mətnlər daha həvəslə oxunur. Nillssenin fikrincə, eyni hündürlüyə sahib olan şriftlər yorucudur, yalnız baş hərflərdən və ya yalnız kiçik hərflərdən ibarət mətnlərdən imtina edin, dizayn xatirinə bu fikrə biganə qalmayın. Belə mətnlər 10 faiz daha çətin oxuna bilmə perspektivinə sahib olur. Yeni sətirdən başlayan və ya xüsusi stildə seçilən ilk şrift əslində sətirlərin oxunuşunu və qavrayışını 13%, təsvir də əlavə olunursa, nə az, nə çox 25% yüksəltmiş olur.

Sətirlərdə fontların öz rəngləri və fon rəngləri də mühüm əhəmiyyətə malikdir. Belə ki, ekspertlərin qeyd etdiyi kimi, qara hərflər sarı fonda, yaşıl fontlar ağ fonda, qırmızı hərflər ağ fonda, qara fontlar ağ fonda daha yaxşı qavranılır.

Əksinə şrifti boğan tünd fonlar oxumanı xeyli çətinləşdirir. Mətn nə qədər çətin oxunursa, bu reklam mesajının oxunmayacağı ehtimalı da qat-qat artmış olur. Sözlərin ayrı-ayrı hərflərini də, ehtiyac olmayanda, alabəzək hərflərlə yazılmamalıdır, çünki mətnin fərqinə varmaq çətinləşir, bu da zəruri informasiyanın istehlakçıya çatdırılmasına mənfi təsir göstərir.

Mən bu qeydləri, təbii ki, dizaynerlərə ünvanlamıram. Düşünürəm ki, onlar mənsiz də bu dizayn əlifbasının tələblərinə bələddirlər. Amma bir çox hallarda, özü də praktikada, sifarişçi ilə icraçı arasında bu mövzuda ciddi müzakirələr olur.

Sifarişçi öz erudisiyasını nümayiş etdirmək xatirinə icraatçıya - dizaynerə yanlış təsəvvürlərini israrla qəbul etdirməyə can atır. Dostlar, inanın ki, bu, yolverilməz haldır, ümumi işə ziyan gətirəcək qədər mənasız şıltaqlıqdan başqa bir şey deyildir.

Əgər məhsul uşaqlar üçün nəzərdə tutulubsa, boya və parka, habelə, geyim məhsuludursa, bu, heç də alışdım-yandım şriftlərlə təqdim olunmamalıdır. Bu yöndə faydalanması mümkün olan yüzlərlə digər estetik və diqqətçəkən dizayn resursları vardır. Font seçilərkən 3 elementə xüsusi diqqət yetirilir.

Birincisi, mətnin oxunaqlı olmasıdır. Oxunmayan mesaj məhsulun informativ şikəstliyi deməkdir. Siz bunamı nail olmaq istəyirsiniz? Sağlam düşüncəli hər kəs barəsində söhbət gedən mal və xidmətin özəlliyini, unikallığını və üstünlüklərini qabardacaq informasiyanın əhəmiyyətini obyektiv dəyərləndirəcəkdir. Buna şübhəniz olmasın.

İkincisi, fontların seçilməsində «yerinə düşürmü yanaşma tərzini» unutmaq olmaz. Çünki izafi qabardılan, diqqəti markanın məğzindən yayındıran şrift seçiminə dair qərar peşəkarlıqdan uzaqdır, məhsulun olmalı yerdə olması və öz alıcısına çatması üçün dəstək olmayacaqdır.

Üçüncüsü, aksent önəm kəsb edir. Yəni əsas diqqətin nəyə yönəlməli olduğu dəqiq müəyyən olunmalıdır ki, mesaj hədəf kütləyə çatsın, onun gözləntilərini qarşılasın, eytiyaclarına obyektiv dəstək olsun, gözləntilərinə real cavab versin.

Belə olan halda bir mətndə yorucu şrift müxtəlifliyindən qaçmaq məsləhətdir. Oxunaqlılıq şriftin stilindən, qalınlığından, ölçülərindən, sətrin uzunluğundan, sözlərin, sətirlərin və abzasların arasındakı boşluqdan da çox asılıdır.

Yerinə düşürmü və ya nə dərəcədə zəruridir yanaşması isə mal və məhsulun özəlliyindən asılıdır. Əgər söhbət orta və yeni əsrlə bağlı markanın məhsullarından gedirsə, venzel, qotik şriftlər və arabeska özünü doğruldacaqdır. Burada əl işinin özəlliyi, məhsulun uzunömürlülüyü önə çəkilir.

Yox əgər söhbət müasir və modern məhsuldan gedirsə (smartfon, kompüter, televizor və s.), burada daha müasir dəsti-xəttə ehtiyac var, sanballı məhsullar və markalar üçün qalın fontlar, sənət və gözəllik olan yerdə zərif və incə şriftlərə ehtiyac duyulacaqdır.

Reklam mətnləri öz təbiəti etibarı ilə yönləndirici olur. Başqa sözlə, əvvəlcədən aksentin nəyə istiqamətlənəcəyi, mesajın nəyi vurğulayacağı bəllidir. Odur ki, fontlar da bu vəzifənin həllinə xidmət etməlidir. Uzun illər boyu mətn yazarı olaraq çalışmış və zəngin təcrübəyə malik olan bir mütəxəssis kimi deyə bilərəm ki, hər bir irili-xırdalı reklam mətninin ana xəttini nadir ticari təklif, məhsulun özünə xas olan özəlliyi, rəqabət üstünlüyü təşkil etməlidir. Etiraz edənlərə etiraz etmirəm. Sonda zərər çəkən, zərər çəkəcəkdir.

Amma mənim mövqeyim dəyişilməz olaraq qalır. Sifarişçinin dediyi kimi, bu mənim xoşuma gəlir və bu mənim xoşuma gəlmir istəyi daha çox sevgi məktublarında yer alsa yaxşıdır. Reklam mətnində məhsulun vədlərini qabardan, önun özəlliyini və gözləntiləri önə çəkə bilən və unikal ticari təklifi təlqin edən mətn ansamblına gözü oxşayacaq və gözəl ifa oluna bilən font alətlərindən ibarət ifaçılar cəlb olunmalıdır. Belə mətn orkestrinin ifasında mesajlar mükəmməl səslənəcəkdir.

Onu da əlavə edim ki, mətn gözü yormadan səhifələnməlidir, başlıqda nöqtə qoyulmamalıdır, nida işarələrindən sui-istifadə olunmamalıdır, təzə sətirlərlə yazılan mətnlər böyük olmamalıdır, cümlələr uzun olmamalıdır, başlıq və yeni sətirlər insanı dəvət etməlidir, oxutmalıdır, mətn mümkün qədər qısa və vurucu olmalıdır, iki qısa abzasın bir böyük abzasdan daha rahat oxunan olması nəzərə alınmalıdır, mətnlər sol kənar üzrə düzlənməli və üfüqi vəziyyətdə eynisəviyyəli olmalıdır.

Söylədiklərimi çoxdan bəlli olan həqiqətlər kimi qəbul edənlərdən zərrə qədər incimirəm. Amma bunlara real gerçəklikdə biganə qalanlardan çox inciyə bilərəm, əslində bunun da elə bir əhəmiyyəti yoxdur, sadəcə olaraq, görülən zəhmətin müqabilində yüksək nəticənin əldə olunması məndən ötrü çox önəmlidir. Bunu hər işdə effektivliyin yüksəldilməsinin tam ardıcıl tərəfdarlarından biri kimi deyirəm.

Sizə böyük uğur diləyi ilə,

Teymur Məmmədov,

Kreativ direktor