şənbə, 23 yanvar 2021

MARKETİNQ SAVAŞI VƏ HƏRBİ FƏALİYYƏT və ya dörd önəmli fərq...


Teymur Məmmədov


692

Hər ilin sonunda özünə hörmət edən hər bir şirkət güclü tərəflərini və nöqsanlarını araşdıraraq planlamalar edir. Əldən verdiyi bazar payını geri qaytarmaq, rəqiblərdən də bazar payı almaq və ya öz cari mövqeyini daha da möhkəmləndirmək üçün zəruri istiqamətləri müzakirə edir, yeni il üçün yol xəritəsi hazırlayır. Deməli, marketinq savaşları hər il yenidən vüsət alır.

Nə qədər yumşaq ifadələrlə demək istəsək də, əslində rəqabət münaqişənin torpedosudur. Yəni əvvəl bir-iki şirkətin inhisarında olan bazara yeni oyunçuların daxil olması əhatə dairəsini daraldır, əslində yeni rəf və məkanlar uğrunda ciddi mübarizə gedir. Bu mövzuya indi müraciət etməyim sadəcə təsadüfi xarakter daşıyır. Amma indiki tarixi kəsimdə hərb bütün düşüncəmizə hakim kəsildiyindən, marketinq müharibələri ilə hərbi münaqişələr arasında bir yaxınlıq aydın duyulur.

Bəs fərq varmı? Var. Böyük fərq var. Əvvəlan, rəqabət savaşları dinc həyatın axınına destruktiv təsir göstərmir. İkincisi, rəqabət döyüşlərində qan tökülmür. Üçüncüsü, marketinq müharibələrində yurd-yuvalar dağılmır. Nəhayət, məhz marketinq savaşlarında tərəqqinin sürəti artır, istehsal texnologiyaları yenilənir, məhsul və xidmətlərin maya dəyəri aşağı düşür. Mal və xidmətlərdən istifadə imkanları artır, yeni-yeni insan kütləsi daha ucuz qiymət sayəsində istehlakşı ordusunun sıralarını genişləndirmiş olur.

Diqqət yetirin, düşmənlər – rəqiblər, satış nümayəndələri – piyadalar, reklam – artilleriya, uğur göstəricisi – qazanılan bazar payı, dronlar – SMM və s. Yeri gəlmişkən, bu fikirlər mənim deyil, hələ Sokratın dövründə, Böyük İpək yolu zamanında insanlar gözəl başa düşürdülər ki, hərbi strategiya və taktiki fəndlər istehsal və satışa ciddi təsir göstərirdi. İndinin özündə də məşhur olan və aktuallığını saxlayan HƏRB SƏNƏTİ əsəri məhz Çində yazılmışdı. Bu da təbiidir. Çünki yeni olan hər şey mübarizə ilə yeni şəraitdə qərarlaşa bilir.

Sizə qəribə gəlməsin. Hərbi və marketinq savaşında qeyri-peşəkar insanlara, səriştəsiz menecerlərə yer yoxdur. Çünki məğlubiyyətin riski çox böyük olur. İngilis dillilərə Norman Diksonun "The Psychology of Military Incompetence" əsərini - hərbi fəlakətlər mövzusunda traktatını oxumağı təklif edərdim. Yeri gəlmişkən, Qarabağ müharibəsində Azərbaycan ordusunun fəaliyyəti məhz mütəşəkkillyin, hərbi intizamın, komandirlərin yüksək peşəkarlığının, Ali Baş Komandanın siyasi iradəsinin və diplomatik səylərinin sistemli sürətdə həyat keçirilməsi ZƏFƏR adlı qələbəmizə gətirib çıxardı, Azərbaycan hərbi təfəkkürünün və Azərbaycan silahının təntənəsinə çevrildi.

Düşünürəm ki, dinc quruculuq illərində, diplomatik addımların perspektivlərində, dövlət quruculuğunda da yeni səviyyəyə qədəm qoyacağıq. Elliklə öyrənmək, oxumaq, şəxsi inkişafda fasiləsiz irəli getmək istiqamətində inkişafın təmin olunmasına can atacağıq. Çünki hərbi strategiyanın qazandığı uğurlar dinc quruculuqda daha irəli getmək üçün bizə bir hədəf olacaqdır, bizi yeni nailiyyətlərə motivə edəcəkdir.

Ekspertlərə görə, hərbi əməliyyatlar aparılan zaman maksimal enerji zəruri anda zəruri yerdə cəmləşdirilir. Yer və zaman ciddi dəqiqliklə seçilməlidir. Bundan ötrü kifayət qədər optimal kəşfiyyat və digər alternativ məlumatlar əldə olunmalıdır. Deməli, əslində burada 3 əsas istiqamət ön olana çıxmış olur: enerji (resurslar), mövqeləndirmə və informasiya. Məgər bu istiqamətlər marketinq üçün də məqbul deyilmi? Məgər biz indinin özündə marketinq fəaliyyətində bu istiqamətlərdə irəliləmirikmi? Amma necə? Bu ciddi əhəmiyyət kəsb edən bir sual kimi dəyərləndirilməlidir. Bu məqamda konsentrasiya və onun ayrılmaz elementi olaraq maskalanma diqqət mərkəzində olmalıdır.

Marketinqdə maskalanma onu nəzərdə tutur ki, ən yaxşı halda sizin yeni markanıza diqqət verməyə bilərlər və ya sərt davransanız, bazara nəzarət edən oyunçular sizə ciddi zərbə endirərlər. Bu zaman ən yaxşı yol maskalanmadır ki, büdcəyə qənaət hesabına daha çox vəsaiti müştəri məmnunluğuna və satışı stimullaşdırmaya sərf edəsiniz. Əks halda, bazara yeni çıxan 40 markadan iflas edən 39-un sırasına düşərsiniz. Günəş olmağa deyil, Günəşdən aldığı şüanı gücləndirən şüşə parçası kimi davranın ki, rəqibə gözləmədiyi yerdə və anda zərbə endirib bazarda müflis edəsiniz.

Partizan müharibələri güclü rəqibin sərt həmlələrindən ustalıqla yayınmaqla özünü təsdiqə aparan addımdır. Mütəxəssislərin düşüncəsinə görə, partizan müharibəsinin rolu olduğundan yüksək qiymətləndirilir. Əslində bu, könüllülərdən ibarət xalq əsgəri qruplarıdır, üstünlüyü isə düşməni hərbi gücü ilə deyil, gözlənilməz yerdə, qəflətən qorxuya salmaqdan, tez bir zamanda manevr edib yeni məkanda möhkəmlənməkdən ibarətdir. Onlar uzunmüddətli və sərt döyüşlər aparmağa, nə silah-sursat, nə də hərb hazırlıq səviyyəsi baxımından hazır ola bilməzlər. Bu qruplar əslində xırda zərbələrlə güclü düşmənin diqqətini yayındırır və ona əsas istiqamətlərdə öz qüvvələrini səfərbər etməyə imkan vermir. Bu baxımdan marketinqdə kiçik bazar oyunçularının savaşa girişməsində partizan metodunun misilsiz rolu vardır.

Partizan müharibəsinin (marketinqdə də!) bir başqa daha vacib üstünlüyü isə xalqın partizanlara olan xüsusi rəğbəti və dəstəyidir. Bundan istifadə marketinq müharibələrində yeni mal və ya xidmətə güvəni artırır, istehlakçı seçimində mühüm əhəmiyyət daşıyır.

Bu mərhələdə konsentrasiya məsələsində də ekspertlərin əksəriyyətinin fikirləri üst-üstə düşür. Belə ki, kiçik qruplarla döyüşlərin aparılmasına başlanması və ya daha məsul mərhələdə rəqibə daha qətiyyətli zərbə endirilməsi üçün qüvvələrin cəmlənməsi, qarşı tərəfin mövqelərini tədricən mühasirəyə alınması və zəruri anda həlledici zərbənin endirilməsi üçün ciddi konsentrasiyaya ehtiyac var. Yaxşı addımdadır, biz SimSim üçün 2001-ci ildə həyata keçirdiyimiz ÖZ RİTMİNLƏ YAŞA reklam kampaniyası çox ciddi bir marketinq addımı oldu. Bu günə kimi öz uğuru ilə yadda qalan bu addım ciddi üstünlüklər əldə etməyə, qabaqcadan ödənişli xidmət sahəsində inanılmaz sıçrayışa imkan verdi. Sözü gedən reklam kampaniyası hətta mənim taleyimdə və karyeramda da mühüm addım oldu.

MARKETINQDƏ MANEVR SAVAŞLARI. Heyrətlənməyin, marketinq savaşları bazarda olan nəhənglərlə bazara yeni daxil olanlar arasında gedir. Yeni gələnlər hələ pərvaz deyildir. Hələ uçmağı öyrənir, lələklərinin uzanmasını, qanadlarının güclənməsini istəyir. Odur ki, onlarln savaşı manevr savaşıdır, elə etmək istəyirlər ki, rəqibin daha zəif, əlçatan, boşluq və qopuqluqlar olan mövqelərdə güclü ola bilsinlər. Çünki uzunmüddətli müharibələr varlı və güclü dövlətlərin işidir, kiçik və gücsüzlər isə güclənənə, sabitləşənə, mükəmməlləşənə qədər, məhdud resurslarla mübarizə aparmaqla bazar payını artırır, öz ərazisini qoruyub saxlamağa can atır. Bu isə əslində qazandıran və doğru strategiyadır.

Ekspertlərin rəyincə, hərbi strategiyanin 5 səviyyəsi var: Tekniki. Taktiki. Operativ. Hərbi fəaliyyət teatrı. Böyük strategiya. Texniki səviyyə silah və sursatların (texniki təchizatı, logistikanın təşkili və s.) mübarizəsini nəzərdə tutur. Taktika konkret şəraitdə, lokal savaşlarda davranışı əks etdirir. Operativ səviyyədə müxtəlif bölmələrin və qoşun qruplarının qarşılıqlı əlaqə və fəaliyyət ahəngdarlığı təcəssüm olunur. Buraya seçilən komanda heyətinin bacarığı, döyüşə hazırlıq səviyyəsi, döyüşçülərin vətənpərvərliyi, loyallıq səviyyəsi, konkret döyüş əməliyyatının strategiyası, ilkin informasiya araşdırmaları aid edilir. Bu qarşıdurmadan yalnız yaxşı düşünülmüş fəaliyyət planı olan tərəf qalib çıxacaqdır. Buna şübhəniz olmasın. Hərbi fəaliyyət teatrı səviyyəsi cəbhənin müktəlif resurs və komponentlərinin (şəxsi heyət, döyüş ruhu, arxa cəbhənin etibarlı dəstəyi və s.) bir-birini üzvi surətdə qarşılıqlı şəkildə tamamlamasını nəzərdə tutur. Bu, əslində, əvvəlki bütün səviyyələrin məcmusu və yekunudur, daha ciddi mərhələsidir. Bu mərhələdə bütün konstruktiv komponentlər üzrə daha mükəmməl starategiyanı gerçəkləşdirən tərəf üstün gələcəkdir.

Gəlin, bu səviyyələri marketinq sahəsində nəzərdən keçirək. Yaxşı uğurlu reklam çarxının çəkilməsi kreativ qələbə ola bilir, amma pis media planlaması, digər texniki resurslardan effektiv istifadə olunmaması (sponsorluq, SMM və s.) halında istənilən nəticəni vəd edə bilməz. Taktiki sahədə daha çox vərdişlər, qazanılan təcrübə, iti zəka işləyir. Başqalarının təcrübəsinin şablon olaraq tətbiqi yolverilməzdir. Büdcə, məqsədlər, biznes modeli, marka hekayəsi, hədəf kütlə, keyfiyyət yalnız doğru yerdə doğru zamanda effektiv olur. Burada uğursuzluq anında sağa-sola ləngər vurmaq olmaz, yalnız əmin olduğun addımı atmalısan. Operativ fəaliyyət isə hər konkret halda fərdi strategiyanın düşünülməsini və həyata keçirilməsini tələb edir. Marketinq fəaliyyət teatrının mühüm cəhəti ondan ibarətdir ki, əgər sən digər cəbhələrdə (brendin tanıtımı, keyfiyyətli məhsul, güclü satış şöbəsi, güvənilən logistika və s.) uğur qazanmısansa, bu sənə konteks reklamına etinasız qalmağa əsas vermir, güc-tez bunun nə qədər ciddi səhv olduğunu anlayacaqsan. Ümumi strategiyada isə əsas rolu reklam sistemi oynayır və bu halda marketinq və reklam agentliyi tandeminin qarşılıqlı əməkdaşlıq tendensiyası çox vacib amil olaraq qalır.

Marketinqdə müdafiə, hücum, strategiya, taktika, cəbhələşmə hər il yenidən, fərqli hədəf və resurslarla baş qaldırır. Bu zaman reklamvericilər müxtəlif cəbhələrdə uğur qazanmaqla bərabər, operativ səviyyədə güclü icraçılarla işləməli, onlara ətraflı məlumat verməklə daha güvənilən kommunikasiya qurmalı, nəticə əldə olunması üçün əməkdaşlığı məhsuldar etməli, informasiya toplanmasını sistemli hala gətirməli və təhlili ön plana çəkməlidirlər. Marketoloqlar isə keyslərlə kimlərisə heyrətlənmək dalınca qaçmamalı, şirkətin biznes fəaliyyətinin özəlliklərini tam anlamalı, bütün cinahlarda fəallıq göstərməli, personalı təlimləndirməli, strategiyanı inkişaf etdirməli, manevr imkanlarını dərindən öyrənib təhlil etməli, layihələri yüksək inetellektual səviyyədə idarə etməli, özünün də şəxsi strategiya və taktikasını işləyib hazırlamalı və inkişaf etdirməlidir.

Vuruşa bilmirsənsə, döyüş meydanına atılma, atılırsansa ləyaqətlə döyüş ki, sənə savaşçı olaraq hörmətlə yanaşsınlar. Həyatın qanunu belədir ki, ədalətli güc haqq işinin xidmətində olduğundan qalib gəlir. Bu, eyni müvəffəqiyyətlə marketinq və biznes fəaliyyəti üçün də keçərilidir.

Qaliblər sırasında olun,

Teymur Məmmədov,

Kreativ direktor

Adver.az

Paylaş

MÜSAHİBƏ

Reklam üçün

Sərgi, Konfrans, Festival

Reklam üçün