HARVARD BUSINESS REVIEW nəşrindən daha bir məqaləmiz.
Bu ilin mayında Unilever-in CEO-su proqnoz edirdi ki, covid-19 ilə bağlı olaraq insanlar daha sağlam qidalara keçid edəcəklər. Eyni zamanda, McDonald’s-un icraçı direktoru deyirdi ki, əksinə insanlar big mac-lar və digər alışdıqları ləzzətlərə üstünlük verəcəklər.
Əlbəttə, onlar eyni anda haqlı ola bilməzdilər.
Yoxsa, hər şey ola bilər?
Orqanik və sağlam qidaların satışları, peçenye və duzlu qəlyanaltılar kimi artır. Son bir ayda sağlamlığa diqqət yetirən istehlakçılar üçün illərdir davam edən mübarizə nəticəsində Oreo və Doritos kimi tanınmış markaların satışları pik həddə çatdı. Öz növbəsində, Makavto-da da sürətlə inkişaf edən bir bum yaşandı.
Beləliklə, nə baş verirdi?
Təkamül psixologiyası baxımından hər şey olduqca sadədir, insanlar yoluxucu bir xəstəliyin ortaya çıxmasına cavab olaraq güclü bir emosional reaksiya verəcək şəkildə proqnozlaşdırılıblar. Bütün bu reaksiyalar isə istehlakçı davranışlarında təəccüblü bir təsir göstərir.
Laboratoriya təcrübələri ilə apardığımız son genişmiqyaslı araşdırma onu göstərir ki, istehlakçıların eyni anda big mac və brokoli salatlarının satışında yüksək artıma dəstəkləri onların pandemiya zamanı yaşadıqları iki duyğu ilə bağlıdır. Bunlar qorxu və ikrah (iyrənmə) hissi ilə bağlıdır.
Xəstəliyin qarşısını almaq üçün mübarizə aparırıq
Əvvəlki araşdırmalar göstərir ki, yoluxucu xəstəliklərin əlamətləri insanlarda iyrənmə hissini oyadır. Məsələn, izdihamlı bir vaqonda instinktiv olaraq asqıran biri olduqda oradan uzaqlaşırıq, yaxud küçədə öskürən birini gördükdə orada olmamağa çalışırıq.
Ancaq bu bizdə təkcə ikrah hissini yaratmır, eyni zamanda qorxu hissini də yaradır. Nəticədə nəzarəti itirən insanlar, bilinən məhsulları almağa və bilmədiklərindən isə uzaq durmağa çalışırlar.
Xəstəlik, duyğu və alış-veriş davranışı arasındakı əlaqəni müəyyən etmək üçün Xəstəliklərə Nəzarət və Qarşısının Alınması Mərkəzlərindən (CDC), Google Flu Trends və Nielsen araşdırmalarından istifadə etdik və dörd laboratoriya təcrübəsi apardıq. Duyğu və alış-veriş arasındakı əlaqəni müəyyən etmək üçün dörd məhsul üzərində dayandıq: Bunlar salfet, fast-food, çorba və batareyalar idi.
Eksperimentlərimizin bir hissəsi olaraq insanlardan yoluxu və yoluxucu olmayan xəstəliklər haqqında yazıları oxumaqlarını istədik. Daha sonra isə bilinən və bilinməyən məhsullar haqqında seçimlərini analiz etdik.
Qorxu və ikrah hissi alış-veriş davranışlarımıza təsir edir
Nəticələr hipotezimizi təsdiqlədi. Xəstəliyin yoluxucu olması haqqında məlumatlar onlarda qorxu hissini artırdı. Ona görə də, bu duyğulara cavab olaraq iştirakçılar tanış markaları seçərək, yenidən nəzarət hissini əldə etməyə çalışdılar. İnsanlar özlərinin də fərqinə varmadan xaotik dünyaya nəzaət etmək üçün əllərindən gələni etdilər. Bu qida ilə bağlı qərarları ilə də bağlı idi.
Ancaq, analiz göstərib ki, insanlar xəstəlik onların yaşadıqları ərazilərdə yayılmağa başladıqda, daha çox araşdırmadakı məhsullardan alıblar. Ancaq tanış markalardan digərlərinə görə daha çox satın alıblar. Bu nəticələr, insanların son satın alma tendensiyalarını açıqlamağa kömək edir.
Orqanik satışlar və Makavto satışlarındakı yüksək artım əslində insanlardakı eyni duyğuların nəticəsidir. Bu isə yoluxucu xəstəliyə tutulma riski ilə bağlıdır. İnsanlar qorxu və ikrah hissinə qarşılıq olaraq daha tanıdıq markalara və məhsulları seçmələrinə təşviq edir. Bunlar, istər fast-food olsun, istərsə də orqanik məhsullar fərq etmir.
Məsələn, pandemiyada insanlar daha çox hazır şorbalar yığırdılar, ancaq Campbell’s markasının satışları digər rəqibləri ilə müqayisədə daha yüksək idi. Həmçinin təhlillər göstərib ki, insanlar Oreo peçenyalarını, eyni dada malik peçenyalar ilə müqayisədə daha çox səbətlərinə qoyublar. Yeni bir peçenye almaq, onlar üçün qorxu yaradan başqa bir risk yaratmış olur.
