Kitab mağazasının önündə dayanmışıq. Yüzlərlə kitaba göz gəzdirir və hansını seçməli olduğumuza qərar veririk. Qərarımıza təsir edən əsas faktor nədir? Kitabın adı (bəzən həm də dizaynı). Adını bəyəndiyimiz kitabı əlimizə alır, səhifələrini vərəqləməyə başlayır və ağlımıza batırsa, onu alırıq.

Boş vaxtımız var və filmə baxmaq istəyirik. İnternetdə hansısa açar söz vasitəsilə axtarış edir və istədiyimiz mövzuda filmləri tapır, sonra içindən birini seçib baxırıq. Seçimimiz nəyə əsaslanır? Filmin adına.

Ətrafımızdakı hər bir nəsnəyə ad veririk. Bu, insan beyninin ətraf-aləmi dərk etməsində ilkin addımlardan biridir. Əgər adlar diqqətimizi çəkirsə, həmin obyektlə daha dərindən maraqlanırıq.

Bütün bunlar (və bunlar kimi yüzlərlə başqa misallar) nəyi göstərir? Adların nə qədər əhəmiyyətli olduğunu. Bəs kontentin “adı”, başqa sözlə, “vizit kartı” nədir? Onun başlığı.

Başlıq – kontent yazarlığı və kopiraytinq sənətinin əsas ulduzudur. Yaxşı başlıq olmadan yazılan yaxşı kontentin –təəssüf ki- heç bir dəyəri yoxdur. İnternetdə mətni keyfiyyətsiz şəkildə yazılsa da, sırf diqqətəlayiq və kreativ başlıqları hesabına “kliklənən” kifayət qədər məqalələr var. Nə üçün? Çünki insanlar ilk cəlb edən yazınızın başlığıdır. Başlıq vasitəsilə onların diqqətini çəkə bildinizsə – yolun yarısını artıq qət etdiniz, çəkə bilmədinizsə – məqaləniz milyonlarla oxunmayan yazıdan birinə çevrilir.

Bunu daha yaxşı anlamaq üçün kontenti iki yerə ayıraq:

1. “Başlı(qlı)” kontent;

2. “Başsız” kontent.

“Başlı(qlı)” kontentlər deyərkən söhbət başlığı kifayət qədər keyfiyyətli və kreativ şəkildə düşünülmüş məzmundan gedir. Bir çox araşdırmalar göstərir ki, məzmun istehlakçılarının doxsan faizdən çoxu sadəcə başlıqları oxuyurlar, başlıq onları cəlb etdisə, ilk sətri oxumağa davam edirlər və proses beləcə davam edir. “Başlı(qlı)” kontenti yazan peşəkar kopirayter artıq bilir ki, hansı açar sözlərdən və hansı metodlardan istifadə eləsə, kontenti daha çox diqqət cəlb edəcək və insanları oxumağa sövq edəcək. Unutmayaq, yaxşı başlıq yazmaq – ayrıca bir sənətdir. Cildlərcə kitabı bir neçə aya yaza bilərik, lakin uğurlu bir başlıq tapmağımız illər çəkə bilər.

“Başsız” kontentlərin məzmunu nə qədər ideal olursa olsun, başlıqları nokaut vəziyyətindədir. İnsanlar üçün belə kontentlər maraqlı deyil və onlar daha kreativ və diqqətəlayiq başlığa malik olan yazılara yönəlirlər. Ən sadə misal: başlıq yazıları uğurlu olan qəzetlər daha çox tirajla çap olunur, nəinki standart, “cizgidən kənara çıxmayan” darıxdırıcı qəzetlər. İlk səhifələrdə (manşetlərdə) az qala qəzet səhifəsinin yarısını tutan və nəhəng hərflərlə yazılmış başlıqların əhəmiyyətini dərk etmək indi elə də çətin deyil.

Yenə təxəyyülümüz vasitəsilə iki əsr əvvələ səyahət edək: fərz edək ki, Tolstoyun yazı masasında onunla yanaşı əyləşmişik. Qoca düha öz saqqalını qaşıyır, müdrik və nüfuzedici baxışlarını arada kağızların üzərində, arada bizim simamızda gəzdirir. Yoldaşı Sofiya xanım bizim üçün çay gətirir. Tolstoy həm qalaq-qalaq yazdığı səhifələrə baxır, həm də bizə və bizdən bir şey xahiş edir: Bu irihəcmli əsərə ad vermək. Madam ki, belə mümkünsüz şeylər xəyal edirik, iş-işdən keçib: onu da xəyal edək ki, bütün bu səhifələri oxumuşuq və əsərə bələdik. İndi “adlandırmaq” vaxtıdır, lakin bilmirik nə ad verək. Ağlımıza bir ad gəlir: “Napoleonun Rusiyaya hücumu”. Tolstoy sakitcə, istehza ilə bizi süzür, bu səssiz məzəmmət isə min təhqirdən daha yaxşıdır və “yeddi qatımızdan keçir”. Sonra yenə cəhd etmək istəyirik: “Müharibə günlərində eşqbazlıqlar”. Tolstoy gözlərini aşırır və başını bulayır. Özü qələmini götürür və boş bir kağızın ortasından sakitcə yazır: “Hərb və sülh”.

Başlıqlar müştərinin (və ya istehlakçının) diqqətini cəlb edən ilk cümlələrdir. Əgər başlıq bəyənilərsə, bütün məzmunun oxunma ehtimalı da artır.

Hər hansı bir kontenti yazmazdan əvvəl onun başlığını düşünsək daha yaxşı olar. Çünki qeyd elədiyimiz kimi, uğurlu başlıq yazmaq məzmunun özünü yazmaqdan daha çətindir. Bir neçə versiyada başlıqlar yaza bilər, sonra onlardan ən uğurlu hesab etdiklərimizi seçə bilərik. Başqa bir yol isə internetdə araşdırma aparmaq, məşhur və nüfuzlu jurnalların, qəzetlərin, agentlik səhifələrinin saytlarına daxil olmaq və oradakı başlıqları incələməkdir. Özümüz də fərqində olmadan “o an” gələcək – anidən ilhamlanacıq və o başlıqları kopyalamadan, lakin onların ruhuna və stilinə uyğun olaraq başqa başlıqlar ağlımıza gələcək. “National Geographic Magazine”, “Popular Science”, “Cosmopolitan”, “Vogue” və başqa əksər jurnallar öz uğurlu başlıqları ilə seçilirlər. İllərdir böyük bir sevgi və maraqla izlədiyim “National Geographic” jurnalındakı məqalələrin başlıqlarını başlıq sənətinin sadəcə və sadəcə “şahəsər”ləri adlandırmaq olar. Reklam sahəsi ilə əlaqələrinin olmadığını düşünə bilərsiniz, lakin unutmayaq: o başlıqlar da yazılarkən əsas məqsəd oxucunu cəlb etmək və daha çox oxunma sayı əldə etməkdir və analoji vəziyyət reklam yazarlığında da keçərlidir.