cümə axşamı, 15 aprel 2021

Marketinqdə İstehlakçı Davranışı

8855

Məqsəd isə təbii olaraq bu idi ki, nə etsin, necə etsin ki, öz biznesini daha da artıra bilsin. Və bu strategiya onu Arkanzasdakı balaca dükan sahibindən hazırda ən böyük ticarət şəbəkələrindən olan Wal – Martın sahibinə çevirdi. Hətta Wal – Mart korporasiya və Sem Uolton isə milyarderə çevrilsədə, o yenə də əvvəl olduğu kimi şəxsən bütün dükanlarını gəzir və alıcılarla şəxsi ünsiyyətə üstünlük verir. Hazırda dünya marketinqində onun bir frazası çox məşhurdur, hansı ki, o, bunu hər dəfə tabeliyində olan kassirlərdən tutmuş menecerlərə kimi hamıya xatırlatmaqdan yorulmur : “Ancaq müştəri bizim hamımızı işdən qova bilər”

         Bəli, girişə məhz bu cür başlamağım əbəs deyil. Praktikadan götürülmüş bu misalda milyarderin belə yeganə çəkinəcəyi qüvvə məhz istehlakçıdır. İstehlakçıların hökmü, istəkləri marketinq baxımından hər bir firma üçün çox önəmlidir. Çünki yalnız istehlakçılar müəyyən edə bilər ki, hansı müəssisə müflis olmalı, hansı müəssisə isə dünya hiperrəqabəti şəraitində öz fəaliyyətini davam etdirməlidir. Yəni istehlakçıların cəlb olunması və əsasən də mövcud istehlakçıların qorunub saxlanılması ən iri şirkətlərin əsas strategiyasını təşkil edir. Ən uğurlu sahibkarlar belə yeni istehlakçıların cəlb olunmasının nə qədər çətin və firma üçün nə qədər baha başa gəldiyini bildirirlər. bu səbəbdən son zamanlar əsas diqqət mövcud istehlakçıların qorunub saxlanılmasına yönəldilmişdir. Bu kimi məqsədlərə çatmaq üçün isə hər bir sahibkar öz alıcılarını başa düşməli, öyrənməli və öz fəaliyyətini istehlakçı davranışı, motivləri ilə uzlaşdırmalıdır. Yalnız belə olan halda ayrı – ayrı iqtisadi subyektlər məcazi mənada desək, bundan sonra da “yaşamağa” şans qazanmış olarlar.

         Son zamanlar Azərbaycanda da bir sıra yeni müəssisələr yaranır, bazara xarici şirkətlər daxil olur. İnsanlarımızın tələbatları çox sürətlə dəyişir.                   Belə olan şəraitdə, xüsusilə də yerli müəssisələr üçün istehlakçı davranışının öyrəniləməsi daha da aktuallaşır.

1. Marketinqdə İstehlakçı Davranışı və onun öyrənilməsinin əhəmiyyəti

 

 

İstehlakçıların öyrənilməsi tədqiqatın ən vacib mərhələlərindən biridir. Çünki istehlakçı kompaniyanın məhsulunu aldıqda ona xeyir vermiş olur. Müştərilərinin istəklərini, arzularını öyrənməklə müəssisələr sırf istehlakçının tələbini ödəyən məhsullar təklif edə bilər. İstehlakçıların öyrənilməsində əsas vəzifə onların davranışına təsir edən faktorları müəyyənləşdirməkdir. Lakin bu kifayət deyil. Bazarda uğurlu rəqabət üçün öz növbəsində istehlakçıların istəklərində baş verən dəyişiklikləri öncədən görə bilmək çox önəmlidir. İstehlakçıların nələrə üstünlük verməsini rəqiblərdən tez öyrənməklə vaxtında mövcud məhsulda dəyişiklik etmək, reklam startegiyası və bölüşdürmə kanalının fəaliyyətini optimallaşdırma, bir sözlə marketinq kompleksinin bütün komponentlərində dəyşiklik etmək mümkündür. Bunun üçün isə müəyyənləşdirmək lazımdır ki, kim, necə, harada, nəyi və niyə alır, alış zamanı qərar qəbuluna müxtəlif mərhələlərdə təklif olunan məhsulun hansı kriteriyaları daha çox təsir edir. Satış və satışdan sonrakı dövrdə müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların davranışları haqqında informasiyanın olması əldə olan informasiyanın düzgün interpretasiyası üçün çox faydalıdır. Ümumilikdə istənilən biznesin inkişafı rəqiblər üzərində üstünlük qazanma üsullarının axtarışına əsaslanır. Belə şərait isə təbii ki, istehlakçıların öyrənilməsini tələb edir.

         İstehlakçı davranışı nədir? İstehlakçı davranışı – məhsul və xidmətlərin əldə edilməsi, istehlakı, həmçinin ondan “xilas olma” zamanı yol verdiyi hərəkətlərin məcmusu, özünü necə aparmasıdır. Sadə desək, istehlakçı davranışı ənənəvi olaraq “niyə insanlar alırlar” sualına cavabla müəyyənləşir. Belə olan halda satıcı təklif edilmiş məhsulu və ya markanı istehlakçının niyə aldığını bilir və ona uyğun olaraq istehlakçılara təsir üsullarına dair strategiyasına yenidən baxmalı olur. Bayaq qeyd etdiyimiz kimi istehlakçı davranışı əsasən məhsul və ya xidmətin əldə olunması, istifadəsi və ondan azadolma zamanı özünü biruzə verir. Ayrılıqda bu üç məfhuma diqqət yetirək:

·        “Əldə etmə” – məhsul və ya xidmətə ehtiyac, tələb olduqda, məhsulu, xidməti ilk gördükdə, onun haqqında informasiya olduqda və s. hallarda yarana bilir. İstehlakçı davranışı ilə bağlı analitiklər bu baxımdan müştərinin hər hansı məhsulu necə əldə etməsini araşdırırlar. Araşdırma isə əsasən aşağıdakı suallar istiqamətində aparılır: - İstehlakçılar xüsusi maqazinləri, ticarət şəbəkələrinimi ziyarət edir, yoxsa internetdən istifadə edir; əsasən hansı növ ödəmədən isitifadə edirlər; onlar məhsulu özləri üçün və hədiyyə kimi alanda nələrə üstünlük verirlər; aldıqları məhsulu özlərimi daşıyır, yoxsa çatdırılma xidmətindən istifadə edirlər; məhsul haqqında informasiyanı haradan alırlar və məhsul növünün seçilməsinə ticarət markası necə təsir edir və s.

Yuxarıda sadalanan bu amillər haqqında ən kiçik informasiya belə gələcək fəaliyyət üçün çox önəmlidir.

 

·        “İstifadə” – Bu özündə əsasən istehlakçının məhsulu və xidməti necə, harada və hansı şəraitdə istifadə etməsini göstərir. Burada isə əsas öyrəniləsi məsələlər aşağıdakılardır: İstehlakçı məhsulu evdə, yoxsa işdə istifadə edir? o birbaşa təyinat üzrə və instruksiyaya görə istifadə olunur, yoxsa istehlakçılar məhsuldan istifadənin unikal yolunu tapıblar? Istehlakçı məhsuldan istifadə zamanı xüsusi zövq alır, yoxsa bu sirf funksional xarakter daşıyır? 

 

·        “Azad  olma” – özündə alıcının məhsul və qablaşdırmadan necə can qurtrmasını əks etdirir. Burada isə analitiklər əsasən aşağıdakı suallara cavab tapmağa çalışırlar: İstehlakçı hansı halda məhsul və ya xidmətdən imtina edir? istehlakçı istifadə etdiyi məhsulu yenidən başqasına satdıqda bunu hansı üsullarla edir? (kommisiyon maqazinlər, internet, şəxsi tanışlıq, reklam, evdə və ya xüsusi hərraclarda və s.)

İstehlakçı davranışı əsasında duran bu üç amil və onların hər birinə dair xüsusi komponentlərin öyrənilməsi, tədqiqi marketinq menecerinə dəyişən bazar şəraitində rəqabət üstünlüyünə nail olmağa kömək edir. İlk baxışdan sadə suallar kimi görünsədə, məsələyə marketinq baxımından yanaşdıqda istehlakçı davranışının və ona təsir edən amillərin ən xırda detalının belə nəzərdən qaçırılmamasını zəruri edir. Buna aid bir misala diqqət edək.

         Tanınmış markalardan olan Procter&Gamble bazara yeni böyük ölçülü yuyuycu tozlar çıxarır, hansı ki, həm qiymət, həm də keyfiyyət baxımından münasib olur. Lakin alıcılar bu yuyucu tozu almaqdan getdikcə imtina etməyə başlayırlar. Araşdırma nəticəsində məlum olur ki, Procter&Gamble-in istehsal etdiyi yuyuycu toz həcmcə böyük qutuda qablaşdırılıb və bu istehlakçıların yuyucu toz saxladıqları rəfin ölçüsü ilə düz gəlmir. Buna görə də alıcılar bu maldan imtina ediblər. Məhz istehlakçılara dair bu araşdırmadan sonra firma məhsullarını daha enli və qısa ölçüdə qablaşdırmağa başlayır və uğur qazanır.

         Misaldan da göründüyü kimi sadə görünən istehlakçının məhsuldan istifadə və ona yanaşma qaydası çox müxtəlif və mürəkkəbdir. Dünyada isə istehlakçıların üstünlük verdiyi amillərin tədqiqi üçün məşhur olan üsullardan biri də məhz U&A tədqiqatlarıdır. (Usage and attitudes – istifadə və münasibət) Bu tədqiqat növü bazarın cəlbediciliyi, istehlak məmnunluğu indeksini və s. bu kimi amillərin tədqiqini özündə birləşdirir. U&A özlüyündə ayrıca bir mövzu obyekti olsa da, qısaca bunları demək mümkündür ki, marketinq qərarlarının qəbulu və sırf istehlakçının bazar haqqında informasiya toplaya bilməsi baxımından çox mühüm tədqiqat növlərindən biridir.

         “İstehlakçı - şahdır” – bu gün bütün dünyada biznesmenlər qəbul edir ki, istehlakçı şahdır. Bu baxımdan yanaşma özündə “şahın” istək və arzularının öyrənilməsini və buna müvafiq məhsul və ya xidmətlərin bazara təklif olunmasını birləşdirir. Kompaniyanın gəlirlərinin artımı da məhz “şah”ı nə qədər mmnun edə bilmə bacarığından asılıdır. XXI əsr marketinqində isə əsas yer istehlakçı davranışının öyrənilməsi ilə yanaşı onun dəyişdirilməsinə də dayanır. Artıq dünya nəhəngi kompaniyalar belə demək mümkündürsə, tələbi özləri yaradır və istehlakçı davranışını istədikləri məcraya yönəltməyə cəhd edirlər. Marketinq kommunikasiya vasitələri və psixoloqlar bu barədə firmaların köməyinə yetən “qızıl” vasitələrdəndir. Məcazi mənada desək, istehlakçılar kassa qabağında pul ödəməklə hansısa firmanın gələcəyinə “səs vermiş” olurlar. Onu da xatırlatmaq yerinə düşər ki, artıq dünyada belə bir hal müşahidə olunur ki, politoloqlar istehlakçı davranışı ilə əlaqədar informasiyalardan məharətlə yararlanırlar. Bu özü marketinqin, eləcə də istehlakçı davranışının öyrənilməsinin nə qədər mühüm olduğunu göstərir. Təsadüfi deyil ki, siyasi marketinq (Metamarketinq) son zamanlar önəmini artırmaqdadır.

         Qeyd edək ki, istənilən elmi-nəzəri araşdırmada istehlakçı davranışı hər şeydən əvvəl sosial davranışdır. Yəni istehlakçı tənha deyil, onun ətrafında minlərlə insan var və onun davranışı bu “insan dənizi” ilə qarşılıqlı əlaqə və münasibətlərdə inikas olunur. Ümumiyyətlə davranış özü sosial akt, hərəktdir. “İnsan davranışı – orqanizm daxilində tarazlığın pozulması ilə başlayıb, bərpa edilməsi ilə başa çatan funksional vahidlər cərgəsi kimi təsəvvür edilə bilər. Belə vahid akt adlanır ” (Şibutani) Tarazlığın pozulması başqa dillə desək tələbatdır. Alqı – anlanılmış tələbat (tarazlığın pozulmasının dərki), həmçinin məhsul ilə “görüşmə” və onun tərəfindən “ovsunlanma” ilə başlayan aktın yekun mərhələsidir.

Sosial psixologiyanın klassiki C. Mid aktın 4 fazasını ayırır: impuls, persepsiya, manipulyasiyakonsummasiya.

İmpulsiv faza – tarazlığın pozulma şərtidir ki, bunun da ardınca narahatlığın subyektiv duyulması və onun aradan qaldırılması üçün cəhdlər göstərilməsi gəlir. Bu fazada tələbat dərk edilir.

Persepsiya – tələbatların ödənilməsi vasitələrini özündə saxlayan ətraf mühitin seçici şəkildə qavranmasıdır. Bu fazada marağın dərki baş verir; istehlakçı mağazalara gedir və dərk edilmiş tələbatı ödəməyə imkan verəcək məhsulu axtarır.

Manipulyasiya – tarazlığın bərpası və tələbatın ödənməsidir.

Konsumnasiya – “tələbatın ödənməsi”nin sonudur: istehlakçı məhsulu aldı və ondan istifadə etdi.

         İstehlakçı davranışının psixologiya ilə əlaqəsi gördüyümüz kimi çox sıxdır. Bu aspektdən bəzi maraqlı məsələlərə diqqət edək.  Çox vaxt insan öz istehlakı ilə ətrfadakılara məlumat verməyin qəti əleyhinədir. O, paltarı geyinməklə soyuqdan qorunur, lakin nəzərə almalıdır ki, Robinzon kimi “insan məskən salmadığı ada”da yaşamadığı üçün istəyinin əleyhinə olaraq başqaları tərəfindən oxunacaq və bu oxunmanın nəticələri ona bəslənən münasibət şəklində özünə qayıdacaq. Buna görə də daimi “oxucular”ın mövcudluğunu nəzərə almaqla, istehlakçı “yazıçı” olmalıdır. İnsanların konsentrasiyası kütlənin formalaşması üçün ilkin fiziki “təkan”dır. Bütün dünyada əhalinin güclü təmərküzləşməsi prosesi gedir. Biz hər gün ən sıx kütlələrin diqqət mərkəzində oluruq: nəqliyyat vasitələrində, böyük mağazalarda, ticarət mərkəzlərində, bazarlarda və s. Bu zaman biz davranışımıza əsaslı surətdə təsir göstərən güclü psixoloji auraya düşürük. Belə şəraitdə, xüsusilə böyük şəhərlərdə qeyri-formal informasiyanın intensifikasiyası müşahidə olunur: dedi-qodular, söz-söhbətlər və s. çox tez-tez istehlakçı davranışının mühüm aspektinə çevrilir. KİV-in fəaliyyəti bu prosesi daha da gücləndirir. Televiziya, reklamın inkişafı və s. eyni vaxtda milyonlarla adamların davranışını manipulyasiya etmək üçün güclü vasitələr yaradır. İstehlakçılar eyni vaxtda onları analoji tipli hərəkətlərə vadar edən informasiyalar alırlar. Məslən, vaxtilə “Vahid Bank”ın kütləvi reklamı yüksək gəlir götürməyə ümid bəsləyən minlərlə insanı öz pullarını bu banka verməyə, eyni kanal vasitəsilə “Vahid Bank”ın iflası haqqında yayılan informasiya isə onları bir saaatın içində öz pullarının geri alınması üçün növbəyə durmağa “məcbur etdi”. Televiziya publika yaradıb, göstərilən filmlər, konsertlər, şoular və s. vasitəsilə təqdim edilən davranış modelləri çərçivəsində hərəkət etməyə “məcbur edir”. Nümayiş etdirilən kütləvi tədbirlər istehlakçıları “yoluxdurur”. Məsələn fikir formalaşır ki, filan tanınmış ekranda bu hərəkəti etdisə, deməli bu doğru olan, qəbul ediləndir. Təcrübəli “aktyorlar” tamaşaçılara nəyi almalarını bir növ təlqin edirlər. KİV-dəki reklamlar da publikanın təlqini mexanizmi əsasında qurulur. Məsələn, zənnimcə, son zamanlar şou əhlinin kütləvi ekran vasitəsilə evin içinə “soxulmaları”, onların kütləvi təbliğatı bu sahəyə marağı artırıb (gənclərin yarısının müğənni olmaq istəməsini nəzərə alsaq – P.S- R.V) və bunu sezən biznesmenlər əsasən bu sahəyə pul yatırır. Bu halın dəyərlərimizə müsbət və ya mənfi təsiri isə məsələnin başqa tərəfidir.

Digər önəmli məsələ isə istehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı onun davranışını təşkil edən hərəkətlərdir ki, onu da müxtəlif qruplara ayıra bilərik:

1)     Məqsədli – rasional hərəkət – qarşıya qoyulan məqsəd baxımından həm instrumental, həm dəyər oriyentasiyalı, həm oyun, hətta affektiv ola bilər. Belə davranış xərc və nəticənin nisbətinin ciddi şəkildə hesablanmasına, tələbatın ödənilməsinin daha rasional yolunun seçilməsinə əsaslanır;

2)      Ənənəvi hərəkət – uzunmüddətli vərdişə əsaslanır. Gündəlik, adəti davranışa malik adamların çoxunun hərəkətləri bu tipə yaxındır.

3)     İrrasional hərəkət – ümumiyyətlə, düşünülməmiş hərəkətlər məcmusu sayıla bilər. İrrasional hərəkət nəzarətdən kənarda baş verir. Belə halda tələbatın ödənilməsinin rasional yolunun seçilməsi, xərc və nəticənin tutuşdurulmasından söhbt gedə bilməz. Bu hərəkətin təkanvericisi qorxu, qəzəb, nifrət, təlqin və s. ola bilər. Buna ən yaşı nümunə bazada və ya birjada baş verən panikadır.

Bəli, istehlakçıların öyrənilməsi yuxarıdakı misallardan da gördüyümüz kimi bir çox məşhur firmaların fəaliyyətinin əsas həlqəsini təşkil edir. Məsələn, Tom Piter marketoloqlara “öz istehlakçılarını öyrənmək və onlara qulaq asmağa ” bütün vaxtlarının 25 % -dən az olmayan hissəsini ayırmağı məsləhət görür. Bacarıqlı marketinq menecerləri artıq çoxdan dərk ediblər ki, mənfəəti yalnız öz istehlakçını tanıdıqda və onun tələbini ödədikdə əldə etmək olur.

Paylaş

MÜSAHİBƏ

Reklam üçün

Sərgi, Konfrans, Festival

Reklam üçün