Как подготовиться к написанию продажного письма

В В2В письмо убеждает клиента, рекламируя ему полезную информацию о продукте. Чем больше фактов вы включаете в свое письмо – тем лучше.

Если у вас под рукой есть список полезных качеств продукта, то написание продажного письма становиться очень легким. Вы просто выбираете самые подходящие факты и описываете их ясным, кратким, прямым способом.

И если копирайтер не потрудился чтобы найти такие факты, то ему приходиться использовать в своем письме странные фразочки и пустые выражения чтобы заполнить пустые места в письме. Слова кажуться хорошими, но они не продают, потому что не несут информативной нагрузки.

Вот четырёх шаговая процедура, которую использую я, чтобы получить достаточно полезной информации для написания убедительного письма для своих клиентов. Эта техника будет особенно полезной для копирайтеров, производственников и менеджеров по рекламе.

Шаг №1: Получить весь ранее изданный материал по продукту.

Для уже существующих продуктов есть горы литературы, которую вы можете послать вашему копирайтеру в качестве вводной информации. Этот материал включает в себя:

* Образцы предыдущих рекламных сообщений,

* Брошюры,

* Каталоги,

* Статьи,

* Технические документы,

* Копии выступлений,

* Аудио-видео материалы,

* Печатные подборки,

* Копии рекламы конкурентов.

Я слышал как многие говорили, что не могут послать подобный материал, т.к. их продукт нов? Ерунда. Создание любого продукта сопровождается тоннами документов, которые вы можете дать вашему копирайтеру. Эта такие документы, как:

* Внутренние записи,

* Записи с технической информацией,

* Спецификации продукта,

* Технический чертежи,

* Бизнес-планы и маркетинг-планы,

* Отчеты,

* Предложения.

Изучая этот материал, у копирайтера должны быть как минимум 80% информации, которую он может использовать в письме. Остальные 20% он может получить позвонив в любой момент и задав вопросы. Шаги 2 – 4 описывают вопросы, которые он должен спросить о продукте, о целевой аудитории и о цели продажного письма.

Шаг №2: Задайте вопросы о продукте.

* Каковы его особенности и преимущества?

* Чем продукт отличается от конкурентов? (Что в нем эксклюзивного и чем он лучше конкурентов)

* Если отличий от конкурента нет, то какие черты можно выделить, которые не выделил конкурент?

* С какими технологиями конкурирует продукт?

* Каково применение продукта?

* В каких областях можно использовать продукт?

* Какие проблемы продукт решает на рынке?

* Как продукт позиционирует себя на рынке?

* Как работает продукт?

* Насколько надежен продукт?

* На сколько эффективно?

* На сколько экономичен?

* Кто уже купил продукт и что о нем говорят?

* В какой форме представлен продукт?

* Как быстро осуществляется доставка продукта?

* Какое обслуживание и поддержку обеспечивает производитель?

* Какие гарантии на продукт?

Шаг №3: Задайте вопросы о целевой аудитории.

* Кто купит продукт? (На какие рынки он нацелен)

* Каково главное беспокойство клиента? (Цена, доставка, работа, надежность, обслуживание, качество, эффективность)

* Каков характер покупателей?

* Что мотивирует покупателя?

* Сколькими методами влияния нужно воспользоваться, чтобы побудить к покупке?

Две подсказки чтобы узнать вашу аудиторию:

* Если вы пишите объявление, почитайте о каких проблемах пишет журнал, в котором оно будет напечатано.

* Если вы пишите директ-мэйл письмо, то найдите список рассылки, по которому оно будет послано и изучите его.

Шаг №4: Определение цели продажного письма.

Цель может быть одной из следующих:

* Генерирование клиентов,

* Увеличение продаж,

* Ответить на вопросы,

* Квалифицировать перспективы,

* Передать информацию о продукте,

* Раскрутить бренд и создать предпочтение,

* Раскрыть образ компании.

Прежде чем приступить к написанию продажного письма, изучите все эти материалы – особенности, преимущества, целевые рынки. Копание в этих фактах окупиться многократно, потому что в В2В продает специфическая информация.

Секция 2

Основные принципы убедительного письма

Каковы особенности, которые делают письмо эффективным? Почему одни письма производят глубокое впечатление и хорошо продают, в то время как другие не могут даже окупить собственную стоимость?

Фактически убедительное письмо содержит восемь элементов описанных далее. Убедительное письма это:

1) Внимание на прибыли,

2) Сосредоточение на клиенте,

3) Истекающие льготы,

4) Отстранение вас от соревнования с конкурентами,

5) Доказательство вашей исключительности,

6) Укрепление авторитета,

7) Построение ценности,

8) Заканчивается призывом к действию.

Уни у одной рекламы нету всех восьми особенностей в равной степени. В зависимости от продукта, те или другие элементы будут доминировать в вашем письме, другие отступать на второй план.

Давайте к примеру возьмем телефонную связь. Если вы AT&T, MCIили Sprint, у вас уже есть длинный послужной список достижений и хорошо поставленной репутации. Поэтому вы будете естественно сильны в элементах пять и шесть (Доказательство исключительности и авторитет).

С другой стороны у нового телефонной компании нету ни большого послужного списка, ни репутации, поэтому эти два элемента не будут доминировать в продажном письме. Вместо этого можно было бы сделать сильный упор на третий пункт (Льготы в обслуживании) или пункт номер четыре (Дифференцирование результатов от современных технологий).

У каждого продукта и сервиса есть свои естественные сильные и слабые стороны. Сильные стороны подчеркиваются, а на слабых стараются не акцентировать внимание. Но все восемь элементов должны присутствовать в некоторой степени, иначе письмо не будет работать.

Вот все эти восемь элементов с детальным обсуждением каждого и примерами того, как достигнуть максимального результата.

Элемент №1: Получение внимания.

Если реклама не может захватить внимание, то она изначально терпит неудачу. Если вы не получили внимание, Он или Она не будут читать ваше письмо дальше. И, естественно, если письмо не будет прочитано, Он или Она не получат того сообщения, которое вы так тщательно прорабатывали и хотите им передать.

Есть много способов получить внимание. Секс безусловно является одним из них. Посмотрите на то громадное количество продуктов – фитнесс центры, спортивно-оздоровительные центры, автомобили, мода, одежда, пиво, безалкогольные напитки, жевательная резинка – они показывают привлекательные тела в своей рекламе. Это может быть аморально, но это работает.

Точно также вы можете использовать визуализации, чтобы привлечь внимание. Родители например (да и все остальные) очень привлекаются на картины младенцев и маленьких детей. Щенки и котята тоже вызывают хороший отклик в наших сердцах. Визуализации сделают так, что вашу рекламу заметят.

Т.к. множество рекламы представляют собой неопределённые и общие сообщения, то будучи узконаправленной ваша реклама вызовет интерес. Например, продажное письмо для продвижения услуг дантиста и различных технологий в этой области может начинаться так:

“How we collected over $20 million in unpaid bills over the past 2 years for thousands of dentists nationwide”

Dear Dentist:

It’s true.

In the past 2 years alone, IC Systems has collected more than $20 million in outstanding debt for dental practices nationwide.

That’s $20 million these dentists might not otherwise have seen if they had not hired IC Systems to collect their past‐due bills for them.

(“Как мы собрали более 20 миллионов долларов с неоплаченых счетов за прошлые 2 года для тысячи дантистов на национальном масштабе”

Дорогой дантист:

Это правда.

За прошедшие 2 года ICSystems собрали более 20 миллионов долларов с неоплаченных счетов для стоматологической практики на национальном масштабе.

Это 20 миллионов, которые бы никогда не увидели дантисты, если бы не наняли ICSystems чтобы собрать эти счета для них.)

Что привлекает внимание тут – это цифра в 20 миллионов долларов. Любой агентство по сбору платежей обещает собрать деньги. Но высказывание, что вы собрали 20 миллионов результата является специализированным, невероятным и запоминающимся.

Бесплатное предложение, по низкой цене или очень привлекательное – также очень сильный магнит для внимания. Полностраничноегазетноеобъявление Guaranteed Term Life Insurance гласит, “NOW ... $1 a week buys Guaranteed Term Life Insurancefor New Yorkers over 50.” (“ТЕПЕРЬ… Всего за 1 доллар в неделю жители Нью-Йорка старше 50 лет могут купить страховой полис от Guaranteed Term Life Insurance”). Не только цена в 1 доллар привлекает вас, но и заголовок тоже привлекает внимание, предназначенный для определения целевой аудитории (жители Нью-Йорка старше 50).

Вы понимаете, что в непосредственном разговоре вы можете получить внимание крича или повышая голос. Такой подход может отлично работать и в копирайтинге, особенно для розничной продажи. Например, объявление для универмага Lord & Taylor заявляет большим жирным шрифтом: “STARTS TODAY ... ADDITIONAL 40% OFF WINTER FASHIONS” (“СТАРТУЕМ СЕГОДНЯ… ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ СКИДКА 40% НА ЗИМНЮЮ КОЛЛЕКЦИЮ”) Не умно или классно, но интересно для покупателей желающий сэкономить деньги.

Другой способ привлечения внимания – это задавание провокационных вопросов. Bits & Pieces, журналпоуправлению, начинаетсвоюрассылкусзаголовка:

“What do Japanese managers have that American managers sometimes lack?

(“Что есть у японских менеджеров, чего нет у американских?”)

Не хочется ли вам по крайне мере узнать ответ на этот вопрос прочитав следующие несколько предложений.

У книжного клуба есть такой заголовок для почтовой рассылки:

Why is the McGraw‐Hill Chemical Engineers’ Book Club giving away

practically for FREE – this special 50th Anniversary Edition of PERRY’S

CHEMICAL ENGINEERS’ HANDBOOK?

(Почему McGraw‐Hill Chemical Engineers’ Book Club раздает фактически БЕСПЛАТНО – этот 50 ежегодный выпуск PERRY’S

CHEMICAL ENGINEERS’ HANDBOOK?)

Инженеры-химики, которые знают что это издание Perryстоит 125 долларов, и тот факт что кто-то отдает его бесплатно действительно привлекает внимание и поэтому они, будучи любопытными людьми, захотят узнать подробности.

Внедрение новостей в свои письма, объявление о чем-либо новом или лучшем также является хорошим магнитом для ннимания. Например, Dr. Atkins’s Health Revelations используют такой заголовок для своей почтовой рассылки:

“Here Are Astonishing Nutritional Therapies and Alternative Treatments

You’ll Never Hear About From the Medical Establishment, the FDA, Drug

Companies or Even Your Doctor ...”

3 decades of medical research breakthroughs from the Atkins Center for

Complementary Medicine ... revealed at last!

(“Эти Удивительные Пищевые Методы лечения и Альтернативные Методы Обследования вы никогда не услышите от представителей медицинских учреждений, FDA, или даже от вашего личного доктора…”

Три десятилетья исследования Atkins Center в области альтернативной медицины… наконец закончены!)

Традиционная Madison Avenue реклама – игра слова и ума – часто не в состоянии привлечь внимание, т.к. многие кто читают их рекламу не понимают её, они не считают её забавной (и это не заставляет их прочитать всё письмо и купить продукт).

Газетное объявление для больницы в Нью Джэрси, которое рекламировало услуги по удалению почечных камней без хирургии (использую сверх звуковые волны, которые безболезненно расщепляют их) имело такой заголовок:

The End of the Stone Age.

(Конец каменного века.)

Умно? Да. Но как бывшие пациент этого отделения могу вам сказать точно что наличие камней в почках не забавно и не прикольно, поэтому этот заголовок не будет иметь должного эффекта. Больной хочет знать что он может придти в ближайшую больницу и пройти лечение долго в ней не задерживаясь, безболезненно, т.е. избавиться от почечных камней, которые доставляют ему дискомфорт.

Вот какой заголовок смотрелся бы лучше:

Get Rid of Painless Kidney Stones – Without Surgery!

(Избавьтесь от болезненных камней в почках – без хирургии!)

Являясь менее остроумным, но более прямым, этот заголовок будет работать лучше с этой темой и этой аудиторией.

Элемент №2: Ориентируйтесь на клиенте.

Приступая к написанию продажного письма начните с аудитории, а не с самого продукта. Вашей аудитории интересны прежде всего они сами – их цели, их проблемы, их потребности, их надежды и страхи, их мечты и стремления. Ваш продукт или сервис имеет вторичное значение, степень озабоченности определяется потенциалом вашего продукта или сервиса, нацеленным на решение какой-либо проблемы или удовлетворения потребности.

Эффективное продажное письмо обращается непосредственно к аудитории, определяет их предпочтения, причуды, поведение, отношение, потребности или требования. Например на брошюре по поиску консультантов компьютерных фирм использовался такой заголовок:

Introducing a unique career opportunity only a few dozen computer

professionals in the country will be able to take advantage of this year....

(Представляем вам уникальную возможность карьерного роста для нескольких компьютерных специалистов, которые смогут применить свои профессиональные навыки в этом году…)

Этот заголовок эффективен тем что сосредотачивается непосредственно на перспективах (для профессионалов в информационных системах) и на одной из главных проблем в их жизни (карьерный рост), независимо от того чем именно занимается компьютерная фирма, независимо от её истории, в большинстве случаев такой заголовок работает.

Пишите с позиции клиента – например “наш”, “Представляем нашу Guarda‐Health Employee Benefit Program”, но “В конце концов вы можете бороться с огромными преимуществами страхования от проблем, которые могут разрушить ваш малый бизнес”.

WEKA Publishing, продвигая по почте свое Руководство по ремонту электроники, самоучитель для тех, у кого такое хобби или просто возникла потребность починить что-то в доме или в офисе, составило письмо направленное непосредственно на индивидуальность потенциального покупателя:

If you’re handy ... fascinated by electronics and the world of high‐tech ... are happiest with a tool in your hand ... and respond to household problems and broken appliances with a defiant, “I’ll do it myself”...

... then fun, excitement, the thrill of discovery, time and money saved, and the satisfaction of a job well done await you when you preview our newly

updated Electronics Repair Manual at no risk for a full 30 days.

(Если вы любите делать что-то руками… очарованы электроникой и миром Hi-Tech…то самым лучшим инструментом для вас будет… поможет вам с домашними проблемами и сломанной бытовой техникой… “Я сделаю это сам!”

… веселье, волнение и незабываемые ощущения, сбережение ваших времени и денег, удовлетворение от сделанной работы ждет вас, когда вы посмотрите на наше новое обновленное Руководство по ремонту электроники абсолютно без риска в течении 30 дней.)

Хороший способ быть уверенным что вы сосредотачиваетесь на перспективах, а не на себе, на продукте или на компании – это убедиться, что перспективы описанные в письме адресованы именно “вам”. Вот пример:

Dear Health Care Administrator:

You know how tough it is to make a decent profit margin in today’s world

of managed care ... and how the HMOs and other plans are putting even more of a squeeze on your margins to fill their own already‐swelling coffers.

But what you may not be aware of is the techniques health care providers

nationwide are using to fight back ... and get paid every dollar they deserve for theimportant work they do.

(ДорогойАдминистратороздоровительногоцентра:

Вы знаете как сложно сейчас сделать приличную прибыль в сегодняшнем мире администрирования больниц, поликлиник… и как HMO и другие планы по увеличению прибыли только и могут что выжимать и так уже иссекающую казну…

Но то, о чем вы не можете знать – это технологии, которые используются поставщиками мед. оборудования на национальном масштабе чтобы противостоять этому и добиться выплаты каждого доллара, который они заслуживают делая свою работу.)

Это текст письма, которое отсылалось по почте и которое успешно запустило новый продукт, работает потому что сосредотачивается непосредственно на клиентах и их проблемах (делание денег в бизнесе здравоохранения), а не на самом продукте, его вариациях, его преимуществах и особенностях.

Продажное письмо, которое не сосредотачивается на перспективах, чаще всего является таковым потому что его автор просто не понимает этих перспектив. Если вы пишите для поставщика металлов, то посетите выставку по обработке металлов, почитайте газеты и журналы, на которые они подписываются, возьмите несколько интервью у них лично или по телефону. Изучите отчеты фокус-групп, посетите живые собрания фокусс-групп, или даже пообщайтесь с людьми, которые непосредственно продают эти товары и услуги. Так вы лучше поймете своих потенциальных клиентов, вы поймете как они думают и о чем они думают. Вы сможете использовать это в письме, которое будет ориентировано на их проблемы.

Robert W. Bly