Pərakəndə sektorunda kateqoriyanın (market daxilində məhsul qruplarından söhbət gedir, qida, içki və s.) idarə edilməsi niyə vacibdir? Bunu necə etməliyik?

Araşdırmalara görə ABŞ-da pərakəndə sektorunda istehlakçıların satınalma qərarlarında ani verilən qərarların (impulsiv qərarların) payı 80%-dir. Türkiyədə bu nisbət 32%-dir.

Başqa bir araşdırmada ABŞ-da ani qərarla satınalmaların ümumi sektordakı dövriyyə payının 4 trilyon dollar olduğu bildirilir. Təsəvvür edin, gedirsiz marketə aldığınız məhsulun 80%-nin markasına və ümumiyyətlə alıb-almamanıza market içərisində qərar verirsiniz. Bu ABŞ üçün keçərlidir. Bəs niyə digər ölkələrdə, elə Türkiyəni götürək, rəqəm fərqlidir. Yaxında deyil, çox fərqlənir. Bunun çox sadə səbəbləri var.

1. Hər iki ölkədə kateqoriyanın idarə edilməsi arasında ciddi fərqlər var. ABŞ-da sektor daha çox inkişaf edib, marketinqə daha çox güvənirlər və sektordakı şirkətlər buna çox peşəkar yanaşır.

2. ABŞ-da Türkiyəyə görə mağaza sektorunda şəbəkələşmə daha böyük faizə çatıb. Türkiyədə şəbəkələşmə hələ də zəifdir. Şəbəkələşmədə discountların payı daha çoxdur, amma burada bir haşiyədən kənara çıxaq. Discount marketlərin çeşid (SKU) sayları impulsiv satışları artırmaya imkan vermir.

3. Əhalinin alıcılıq qabiliyyəti daha yüksəkdir. Bu nə deməkdir? Mağazaya siyahı ilə getmirlər, pulum çatmaz dərtləri yoxdur. Bu səbəbdən də yerində rahat qərar verib, ürəkləri istədiyi məhsulu alır bu amerikanlar.

Mağaza içində istehlakçıların qərarlarına təsir edən başqa bir nüansda var, göz ardı etməyəcəyimiz qədər vacib bir nüans. Təxminən, müştərinin bir marka və ya ümumiyyətcə məhsulun alınması haqqında qərarına 25-30% təsir edən – Teşhrilər. Teşhirlərin mağazaya faydası nə ola bilər?

- Qısa zamanda satış artımına səbəb olur.

- Qalığı çox olan malların satışın stimullaşdırır. (mağaza və tədürkçü üçün keçərlidir)

- Markanın müştəri beynində yerin gücləndirir.

- Rəqibə qarşı daha dayanıqlı olur markalar.

Merçendayzinqin qızıl qaydalarından olan teşhirləri hazırlarkən nəzərə almalı olduğumuz aşağıdakı məsələlər var.

1. Mövsümü nəzərə almlıyıq.

2. Bayramlar/xüsusi günlər.

3. Müştəri seqmenti.

4. Mağazanın yerləşdiyi zona.

5. Mövcud satış, hədəf satış və xərclər.

Mağaza içərisində hansı teşhirlərdən istifadə edə biləriksə bir neçəsi ilə aşağıda tanış olaq və onların hazırlanma qaydası və yerləşdirilmə yerlərinə baxaq.

Rəf başı – marketlərdə gördüyümüz ümumi kateqoriyaların (məhsul qruplarının) düzüldüyü rəflərin hər iki tərəfdən baş hissələridir. Rəf başları bizə məhsullarımızın mağaza içərisində daha geniş sahədə təqdim etməyimizə, müştərilərin daha çox diqqətini çəkməyə, satış nöqtəsində stok outların qarşısın almağa imkan verir. Rəf başlarında düzülən məhsulların daha çox kateqoriyalarına yaxın yerdə düzülməsinə və mümkün qədər rəqbilərinə yaxın tərəfdən düzülməsinə diqqət edilməlidir. Rəf başlarında maksimum müştərilərin diqqətini çəkəcək şəkildə düzülüş edilməlidir. P.O.P materiallar ilə bu daha da kəskinləşdirilə bilər.

Rəf içərisində xüsusi rəflər – ana rəf daxilində xüsusi bir hissənin çərçivə şəklində digər mallardan ayrılmasıdır. Bu həmin rəfə baxılan anda diqqəti çəkəcək şəkildə hazırlanmalıdır. Buna nümunə kimi Araz supermarketlərində süd şöbəsində xüsusi çərçivəyə alınmış rəfi görə bilərsiniz. Bu müştərilərin diqqətini xüsusi ilə həmin zonaya verməsinə səbəb olur. Xüsusi kampaniya dövrlərində bu üsul təsirli ola bilər. Ancaq nəzərə alın ki, bu iş digərlərinə görə biraz maliyyətlidir.

Paletlər – Paletlərin özlərinin növləri var ki, bunlar ölçülərinə, hündürlüyünə, estetik görüntüsünə görə fərqlənir. Paletlərin mağaza daxilində istifadəsində bir şeyə xüsusi diqqət edməkdə fayda var. Paletlərdə çeşid sayın az saxlamaq lazımdır (müştərinin fikrin qarışdırmamaq üçün), müştərinin məhsulları götürərkən rahat götürə bilməsi nəzərə alınmalı, təmiz və dolu saxlanılmalıdır saxlanılmalı.

Paletlər mağaza girişində, müştərilərin daha çox hərəkət etdiyi keçidlərdə, kassaya yaxın zonalarda və ana kateqoriyanın düzüldüyü hissədə qurularsa daha effektiv olar. Qurulan zaman yaxında rəqbinin paleti varsa əgər nəzərə almaq və mümkün qədər uzaqlaşdırmaq gərəkdir. Paletləri 1.5 metrdən hündür etməmək lazımdır və ölçüsü mağazanın böyüklüyü nəzərə alınaraq qurulmalıdır.

Səbətlər – kənarları qapalı, dəmir səbətlərdir. Səbət içərisində çeşidliliyi az etmək lazımdır. Ətrafında qiymətlikləri yerləşdirmək lazımdır. Səbət içərisində ədədli məhsulların təklifi daha uyğundur. Tövsiyyə edilir ki, səbətdə çəki məhsulları qoymayasınız, olarsa belə səliqəli paketlənmiş halda satılması uyğundur.

Kassa üzəri rəflər- Kassa ətrafında hər kəsin istehlak edə biləcəyi məhsullar qoyulmalıdır. Müştəri seqmentinə əsasən, kassa ətrafında qoyulan malların qruplaşdırmaq olar və ya müştərilər hansı qiymət aralığında olan malları rahat şəkildə satın alırlar və bunları kassa yanında qoymaq satışın artmasına təsir edəcəkdir. Bu, məsələn: şəhər mərkəzində fərqli qrup mallar, şəhər ətrafında isə başqa mallar ola bilər.

Stend (xüsusi rəflər) – Karton, taxta, plastik və s. materiallardan hazırlana bilər. 1 markanın satışının təşkili daha məqsədə uyğundur. Üzərinə məhsulun, markanın dizaynı yerləşdirilə bilər. Ölçüsü mağaza ölçüsünə görə müəyyən edilir. Görüntüsü digərlərinə nisbətən daha cəlbedici olur. Stendləri kateqoriya daxilində, keçidlərdə, hərəkət çox olan nöqtələrdə qoymaq olar.

Asılqanlar – Əsasən kateoqriya içərisində və ya tamamlayıcı məhsul kimi istifadə etmək olar. Asılqanlarda, qutulardan, ciblərdən və ya asılqan kimi istifadə edilə bilər. Asılqanlar, həm də çarpaz satışlarda çox təsirlidir. Yəni siz həm də spirtli içki şöbəsində asılmış tünd şokoladları və ya çərəzləridə rahatlıqla əldə edə bilirsiniz. Makaronların satıldığı şöbədə əlavə asılmış ciblərdə, ketçup və mayonez təklifin görə bilərsiniz.

Burada qeyd edilən məsləhətlər semqentlərə görə dəyişə bilər. Pərakəndə sektorunda ən çox diqqət edəcəyimiz digər bir məqam isə təcrübə edib, uğurun yoxlamaqdır. Bəzən yazılan qaydalardan kənar, təcrübədə yaşadığımız bir hadisə daha uğurlu ola bilər.

Əgər belə bir təcrübə varsa, qaydalaşdırıb tətbiqin davam etdirməkdə fayda vardır.

http://kamalmirza.com/ ünvanına daxil olub digər yazıları oxuya bilərsiniz.

Faydalı olması ümidi ilə!

Kamal Mirzəyev, Ticari marketinq şöbə müdiri