Facemark.az Xəzər Media Mərkəzi baş direktorun müşaviri Teymur Məmmədov ilə müsahibəni təqdim edir.


1. Kopirayter fərqli baxma, fərqli təhlil etmə, fərqli düşünmə qabiliyyətinə malik olmalıdır. Bunu bacarmaq üçün insanda hansı xüsusiyyətlər olmalıdır?


Kopirayter – mətn yazarı bir peşə kimi düşündüyümüzdən də qədim tarixə malikdir. Əslində vəsfetmələr, mədhiyyə yazanlar, xanların, şahların, kral və imperatorların həyat yolunu qələmə alanlar, salnamələr yazanlar və yüksək dövlət təmsilşilərinin yazışmalarını həyata keçirən mirzələr də kopiraytinqlə məşğul olurdular. Onlardan qalan əlyazmalar mətn yazarının dünyagörüşünün, intellekt səviyyəsinin, siyasi bilik potensialının, metaforlarla işləmək qabiliyyətinin, inandırma bacarığının səviyyəsindən xəbər verir. Digər tərəfdən, coğrafi adlar, məkanlar, yurd-yuva adları, adam adları, rütbələr, geyimlər, yemək-içmək adları, nəsil adları – bütün bunlar bir adamın işi deyildir, anarxiya əsasında da qurulan iş deyil. Tarixin gedişatı boyu, Dədə Qorqudun söylədiyi kimi, «Adını mən dedim, taleyini Tanrıdan istəyin» formatında düşünən və fəaliyyət göstərən, dili zənginləşdirən və ünsiyyət imkanlarını genişləndirən şəxsiyyətlər çox olub. Mən kopiraytinqə gələndə 1986-cı il yenicə başlayırdı, ölkədə kooperativ hərəkatı start götürmüşdu və o zaman bu cəbhədə tək idim. Daha bir neçə nəfərin də bu işlə peşəkarlıla məşğul olduğunu istisna etmirəm. Bəs nəyi və haradan öyrəndim? Təbii ki, zəngin ədəbi və tarixi irsimizdən, xalq yaradıcılığının zəngin potensialından. «Çörəyi ver çörəkçiyə, üstündən birini də ver», «Atan soğan, anan sarımsaq, hardan oldun gülməşəkər», «Zər qədrini zərgər bilər...», «Doşab aldım, bal çıxdı». Yaxud Vaqifin məşhur «Pəri»sində deyildiyi kimi, « boyun sürahidir, bədənin büllur, gərdənin çəkilib minadan, Pəri, sən ha bir sonasan çüda düşübsən, bir bölük yaşılbaş sonadan, Pəri...» Bir podiumun günlük defilesini dörd sətirə sığışdıran ümman sənətkar. Çox nümunə gətirmək olar. Düşünürəm ki, bu yöndə başladığım bir kitabın tamamlanmasına ehtiyac artır.


Zaman ötdü, marketinq bir elm kimi formalaşdı, manufakturadan tam industriyalaşmaya sürətli keçid baş verdi. Satış ciddi dəstəyə ehtiyac duydu. Odur ki, mətn yazarına vazkeçilməz ehtiyac duyulurdu. Məhz bu zaman peşəkarlar bu sahədə böyük uğurlara imza atdılar. Sənayeləşmə Qərbdə vüsət aldı. Kopirayter də bir fəliyyət sahəsi, peşə, sənət kimi orada formalaşdı. Bilirsiniz ki, dizayn proqramları tətbiq olunana kimi bütün dünyada reklamda iki fiqur rol oynaylrdı-kopirayter və rəssam. Yetmişlərə qədər bu tandem marketinqin ən etibarlı aləti olaraq biznesi öz çiyinlərində gələcəyə daşıyırdı. Bəs bu gün dəyişilən nədir?


Kopirayter öz fəaliyyətini davam etdirir. Yazıçıları və mətn yazarlarını hələ ki əvəzləyən yoxdur, heç zaman olmayacaq. Sadəcə məcralar zənginləşib. Media kanalları diversifikasiya olunub. Elə deyilmi? İstər audio, istər video, istərsə də vizual mesajlar yenə də bir kopiraytinq xeyir-duasına ehtiyac duyur. Onu da deyim ki, rəqəmsal dünya inkişaf etdikcə, metalika və silikon axınında mətn yazarlarının rolu inanılmaz dərəcədə yüksələcək, duyğusal mətn və mesajlara ehtiyac durmadan artacaqdır.


Kopirayter jurnalist deyil, yazıçı da deyil. Onun fəaliyyəti biznesdə tale yüklu rol oynayır. Əgər yazılan kitab satılmırsa, müəllif iflasa düçar olur. Əgər mətn mal və xidməti sata bilmirsə, biznes çökür, böyük vəsaitlər, investisiyalar havaya sovrulur. Fərqin miqyasını təsəvvür edirsinizmi?


Kopirayter biznesin qanunlarını, trendləri, müştəri ehtiyaclarını yaxşı bilməlidir. Onu əlində yenicə yonulmuş qələm tutan, uzun saçlı, saqqalı bir fərd kimi təsəvvür etməyə çalışmayaın. Kopirayter öz işini bir marketinq meneceri qədər dərindən bilməli, bazarın nəbzini hiss etməlidir. Onun işi bəzəkli ifadələr yazmaq, sözlə janqlyorluq etməkdən ibarət deyil. O, mal və xidmət satır, odur ki, bazarın bütün özəlliklərini bilməlidir, araşdırmalıdır, təhlil etməlidir, çünki şair qəlbli olsa da, şair deyildir. Mətn yazarı rəssamdır, heykəltaraşdır, yazıçıdır, filosofdur, sahibkar psixologiyasına malikdir, araşdırmaçıdır. Başqa sözlə, biznes aləmində, marketinqdə bizlərdən biridir. Daim öyrənməli, tendesiyalardan xəbərdar olmalı, marketinq marşında bir addım öndə olmalı, narahat insan həyatı sürməlidir. Hərdən duyğulara da yer verməlidir. Söz yaradıcılığı kövrək ürəklərlə praqmatik düşünən insanların birgə fəaliyyət sahəsidir. Kopirayter anadan mətn yazarı kimi doğulmur, mətn yazarlığı öyrənilən, addım-addım sirrlərinə yiyənməli olduğumuz sahədir, daim təkmilləşməni tələb edən fəaliyyət növüdür.



2. Bu peşədə öyrənmək, araşdırmaq sərhəd tanımır. Daim inkişafda qalmaq üçün nələr edilməlidir?


Bilirsiniz, sizə qəribə görünsə də, deyim ki, kopirayter yalnız ixtisası üzrə kitablarla və təlimlərlə kifayətlənməməlidir. Məndən ötrü Oqilvinin reklam haqqında dedikləri, Hegertinin kopiraytinqlə bağlı söylədikləri, Sallivanın kreativlə bağlı dedikləri yetərli deyil. Mən santexnika, mebel sənayesi, elektronika, rəqəmsal gələcək barədə yazılarla bərabər şifahi xalq yaradıcılığı nümunələri ilə də həvəslə tanış oluram, öyrənirəm. Əslində kopirayerlərin dünya təcrübəsi rəfləşməni və sahələr üzrə ixtisaslammanı önəmli sayır. Məsələn, dəb, restorasiya, maliyyə, bank, ilkin tələbat malları və sairə istiqamətlər üzrə dar ixtisaslaşma yüksək dəyərləndirilir. Yalnız ABŞ-da 18 milyon biznes subyekti olduğunu nəzərə alsaq, bu, tam təbiidir. Amma bizdə bazar o qədər geniş və intensiv deyil. Monopoliya və ekspansiv inkişaf biznesin şaxələnməsinə və dərinləşməsinə imkan vermir. Amma yaxın gələcəkdə bizdə də biznesin mühərrikləri daha sürətlə çalışmalı olacaqlar. Buna indidən hazır olmalıyıq. SMM sahəsində də kontent kopiraytinqi inkişaf üçün irəliyə sıçrayış etməlidir. Mətn yazarı kitabla tanışlıqda müqayisə imkanı qazanır, amma öz fəaliyyət sahəsində inkişafa yalnız praktika sayəsində mükəmməl yiyələnə bilər. Praktika hər sahədə fəaliyyətin daşıyıcı sütunlarıdır, məhək daşıdır, təməlidir, mühərikidir.



3. Kitablar və araşdırma kopirayterin həyatının ayrılmaz hissəsidir. Hansı kitabları oxuyub, araşdırmağı məsləhət görürsünüz?


Kopiraytinq ilə bağlı oxunacaq ədəbiyyatın siyahısı uzundur. Dediklərimə əmin olmanız üçün "Google"də axtarışa kopiraytinq sözünü ünvanlamanız kifayətdir. İnternetdə yüzlərlə kitabın icmalını görəcəksiniz. Mətn yazarlığı özəl sahədir. Burada prinsiplər nisbidir. Hər kəsin öz-dəsti xətti formalaşır. Yalnız ona xas olan metodlar və vərdişlər həlledici olur. Başqalarının necə düşündüyünü və nələrdən keçdiyini bilmək baxımından kitabları öz baxış bucağından seçib oxumaq məsləhətdir. Bununla yanaşı, bəzi klassik nümunələr vardır. Onları oxumaq məsləhətdir. Yaddan çaxarmamalıyıq ki, marketinq çox dinamik inkişafdadır. Burada ehkamçılığa yer yoxdur. Çevik və mütəhərrik mətn yazarlığı zamanın təcəssümü olaraq diqqəti cəlb edir. Hal-hazırda mən Uilyam Zinserin «Necə yaxşı yazmaq olar: Qeyri-bədii mətnlər yazılmasının klassik bələdçisi» kitabını oxuyuram, maraqlı bestsellerdir.



4. Teymur bəy, bu zamana qədər yazdığınız hansı sloqanı ən maraqlı və ən kreativ sloqan hesab edirsiniz?


Sloqan marketinqdə ən etibarlı alətdir. Təbiidir ki, əhəmiyyətinə görə marka adından sonra sloqan gəlir. Ad tez-tez dəyişmir. Amma sloqan bazarda baş verən proseslərə anında cavab vermək üçün daha dəyişkən alətdir. Təsəvvür edin ki, kitab almaq üçün mağazada gəzişirsiniz. Diqqət yetirdiyiniz detal müəllifin adı və kitabın adıdır. Markaya münasibətdə müəllifin adı – brand, kitabın adı sloqandır. Məncə, sloqan müxtəlif mərhələlərin spesifikasına uyğun olaraq dəyişən bir savaş çağırışıdır. Söhbət istehlak bazarındakı savaşdan gedir. Kim daha hündürdən, daha səmimi və daha inandırıcı səslənirsə, ona daha çox meyl edirlər, maraqlanırlar. Bəzi hallarda satış kütləvi olmadığından, seçilən hədəfə ünvanlı sloqanlar seçilir ki, belə olan halda sloqan daha çox imicə xidmət edir. Çətin brend üçün sloqanlarla bərabər, alt markalar üçün sloqanlar fərqli olur. Amma söhbət heç də sayda deyil. İstək yaddaqalımın önəmli olmasını düzgün dəyərləndirmədən gedə bilər. Mənim zəhmətimin bəhrəsi olaraq ərəsəyə gələn hər bir sloqana qəlbimin istisini və zehni zəhmətimi həsr etdiyimdən ən sevimli sloqan seçmək istəməzdim. Amma hər il sosial mediada sorğular keçirilir. Bank of Baku - Sizə yaxın bankşılıq, Azecell - Həyat paylaşdıqca gözəldir, Doymak - Hamının istəyidir, SimSim – Öz ritminlə yaşa və sairə kimi sloqanların insanların hafizəsində dərin iz buraxdığı duyulur.



5. Sloqanın uğurlu alınmasının sirri nədir?


Sloqan üçün qısalıq önəmlidir. İnsanın diqqət müddəti qısadır. Ən yaxşı şüarlar marka kimliyini və ya məhsulun üstünlüyünü aydın şəkildə ötürməyə kömək edir. İstehlakçının nəyi bilməsini və hiss etməsini dərindən düşünməli və sadə şəkildə çatdırılmalıdır. Reklam kampaniyaları potensial istehlakçıları müəyyən bir markaya yönəltmək üçün sloqandan istifadə edir. Yaddaqalan şüarın insanda qalıcı təəssürat yaratması üçün qısa mesajdan - sloqandan istifadə edir. Hər sahədə olduğu kimi, uğur sirrləri peşəkarlıdan qaynaqlanır. Sloqan marka kimliyinin ideal olaraq 3 sözlə ifadəsidir. Bir, iki və dörd sözlə sloqanlar da yaşamaq haqqına sahibdir. Amma 3 söz optimal ifadə gücünə sahibdir. Bazarda milyonlarla məhsul var. Milyonlarla mal və xidmət bazara yol gəlməkdədir. Onların özəlliklərini, üstünlüklərini qısa və yığcam formatda vurğulamaq, asan ifadə olunan şəkildə təqdim etmək, hamının anlaya biləcəyi biçimdə, hafizədə iz buraxacaq formatda kommunikasiyasına məhz sloqan vasitəsilə nail olunur. Sloqan missiyanı təcəssüm etdirir. Müştəri niyə mənim məhsulumu almalıdır? Mənim fərqli üstünlüyüm varmı? Biznes etikası çərçivəsində nəyi xüsusi vurğulamalıyam? Bir çoxlarının söylədiyi kimi, müştərini əfsunlamaq lazım deyil. Elə etməlisən ki, vədlər sloqanda elə ifadə olunsun ki, sonra gözləntiləri doğrulda bilsin. Müştərini inandırmaq, onun qəlbini ələ almaq, duyğularına xitab etmək lazımdır. Kapital Bank üçün ilk sloqanı «Sizə dəyər verir» kimi təklif edərkən məqsədimiz bankın verməli olduğu, hər kəsin çözlədiyi iki amilə diqqəti yönəltmək idir. Bank mənə gəlir gətirir, həm də dəyər verir. Təbiidir ki, bunu bütün banklar edir. Amma 1874-dən bəri bunu edən bir bank vardır. Onun hüquqi varisi də bü gün məhz Kapital Bankdır.



6. Sizcə hazırki bazarda hansı yeniliklərə və dəyişikliklərə ehtiyac var?


Mən mühafizəkar deyiləm. Eləcə də konservativ düşünələrlə yolum ayrılır. Amma yeni minilliyin ilk dekadasında reklam bazarında olan romantizmi və inkişaf dinamikasını indi görmürəm. Sosial mediada da videonun xüsusi çəkisinin artması, şüurlu olaraq mətn yazarlığının üstələnməsi, kopiraytinqə dırnaq arasında baxılması arzuolunmaz nəticələrini verir. İndi məhsulun və ya xidmətin üstünlüyünü heç kim düşünmür və «hi-hi-ha-ha» istəyi kopirayteri düşünməyə deyil, zamanla ayaqlaşmağa, hər şeyi kiminsə tez bazar istəyi kimi yola verməyə sövq edir. Bazar özü süst vəziyyətindədir. Sanki satan və alan arasında centelmensayağı saziş var və hər kəs bazarın mürgü döyməsindən xüsusi zövq alır. Mən haqlı olmaya bilərəm və belə bir iddiam da yoxdur. Amma o zaman ki, silikon reklamçılıqdan üzlər kopiraytinqə çevriləcək, onda bəzi boşluqları aydın görəcəyik, gücümüzsə heyifsilənməyə çatacaqdır. Bazar yeni enerjiyə, yeni nəfəsə, yeni təkana, köklü dəyişimə ehtiyac duyur.



7. İşin auditoriya tərəfindən düzgün qəbul edilməsi üçün öndə gələn şərtlərdən biri doğru ad seçimidir. Həqiqətən də hər şey addan başlayır? Siz necə düşünürsünüz?


Neyminq ciddi problemdir. Mən bu mövzuda kitab yazmışam. Subyektiv səslərdən nəşri gecikir. Sloqan mövzusunda da kitab üzərində işləyirəm. Mən adverimini reklamda ən çətin və məsul sahə kimi dəyərləndirirəm. Çünki hər şey addan başlayır. Amma hər şey adı ilə qalmır, yanlış mövqeləndirmə zamanı bazardan çıxır. Deməli, elə ad seçməlisən ki, həmişəyaşar olsun, hafizələrdə dərin iz buraxsın. Təəssüf ki, adlara münasibət heç də hər herdə, hər kəs tərəfindən peşəkar olmur. Bu sahə əslində Qərb ölkələrində çox ciddi dəyərləndirilən və yüksək ödənişli sahədir. Bizdə ada verilən vəsaiti investisiya kimi deyil, xərc, məsrəf kimi qiymətləndirirlər. Yanlışlıq da bundan başlayır. Mən uzun illərdir ki, neyminqlə məşğul oluram. Nadir hallarda düzgün yanaşmanın və ada layiq olduğu dəyərin verilməsinin şahidi olmuşam. Üstəlik, qəbul olunan adların belə sonrakı marketinq strategiyası və kommunikasiya planı yanlış istiqamətə yönəlir...



8. Müasir dövrdə uğurlu hesab etdiyiniz reklamlar var mı? Nümunələr deyə bilərsiniz?


Bəzi spontan işlər var. Amma mənim anladığım və düşündüyüm miqyasda reklam aksiyaları, kampaniyalar diqqətimi çəkməyib. Bəlkə də nəzərimdən qaçıb. Axı bazarın özündə mürgü hökm sürürsə, temp çox aşağıdırsa, onda hansı uğurdan söhbət gedə bilər? İndi öyrədənlərin də sayı öyrənmək istəyənlərdən çoxdur. Düşünürəm ki, bu yöndə əhəmiyyətli oyanışa ehtiyac var. Resurslar yoxdurmu? Var. Bazarın tələbləri yoxdurmu? Var. Bəs niyə sükut hökm sürür? Görünür, satan və alan arasında mental səviyyədə bağlantı yoxdur. Mental əlaqə qırılıb. Hər halda, bütün bunlar mənim yanlışlıqlarım da ola bilər. Bu yaxınlarda "Bugünün marketinqi 4" kitabının növbəti nəşrinin imza günü oldu. Gələnlərin sayından bu xeyirxah işə münasibəti dəyərləndirmək olardı. Hamı hər şeyi bilirsə, əlavə bilgiyə ehtiyac varmı...



9. Sizcə reklam və marketinq arasındakı fərqlər nələrdir?


Marketinq satışa ən etibarlı dəstək sistemidir. Marketinq malın özünü deyil, onun obrazını, imicini, üstünlük obrazını satır, müştəri isə məhsulun özünüdən çox, onun gözləntilərinin ümumi mənzərəsini tamamlayan ehtiyacını alır. Bu obrazı formalaşdıran zəngin resurs isə reklamdadır. Reklam alətlərinin köməyi ilə ərəsəyə gətirilən, müxtəlif reklam məhsulları olaraq ortaya çıxarılan hazır işlərin medianın zəngin məcralarında düzgün yerləşdirilməsi marketinqin gücünü artırır. Amma hər yerdə kreativə və kopirayterə ciddi ehtiyac var. Əgər marketinq və reklam nə vaxtsa tarixin arxivinə yollanacaqsa, kopiraytinq yenə qalacaqdır. Öncə söz olmuşdur, deməli əbədi olan da odur...



10. Reklam vasitələrindən biri də televizordur. Hər bir reklam vasitəsini analiz edib, güclü və zəif tərəflərini bilsək onda daha sağlam və kreativ bir fikir, mükəmməl bir plana sahib olarıq. Televiziya reklamının zəif və güclü tərəfləri hansılardır?


Media məcrası olaraq TV öz akuallığını saxlayır. Antireklam etmək istəməzdim. TV-də olan reklamlar əvvəlki enerjiyə sahib deyil. Söhbət çəkilişdən, rejissor işindən, aktyor oyunundan getmir. Zəif tərəf kopiraytinqdədir. Görünür, mətn yazarlarının sözünü eşidən azdır. Hər halda, mən bu yöndə bir irəliləyiş görmürəm.



11. Azərbaycan bazarında reklam sektoru ürəkaçandır mı? Sizcə digər ölkələrə nisbətən bizim ölkədə bu sahənin zəif inkişaf etməsinə səbəb nədir?


Reklam sektorundakı apatiya məni də məyus edir. Görünür, bazarda rəqabət yoxdur. Rəqabət olmayan yerdə reklama nə ehtiyac ola bilər ki... Forumlar, Facemark.az və sairə bu kimi resurslar faydalıdır, amma azdır. Təcrübə mübadiləsi, fikir paylaşımı, aktual problemlərin müzakirəsi kimi ciddi məsələlərin müzakirəsi üçün bəlkə də reklam festivallarının keçirilməsinin yeri var. Bu barədə söhbətlər gedirdi. Amma hələ bu istək reallaşmayıb. Həm də şirkətlərin üst yönətimlərində reklam bazarına yeni nəfəs gətirmək üçün belə istək olmalıdır. Bu mövzuya payızda qayıdarıq. Çünki reklam şirkətləri yayda yeni istiqamətlərdə çalışacaqlar və payızda nəyisə ərsəyə gətirmək istəyəcəklər.



Müsahibə üçün təşəkkürlər!