Facemark.az Kapital Bank-ın Marketinq Ekspert Mərkəzinin rəhbəri Günel Mavliyarova ilə müsahibəni təqdim edir:



1. Günel xanım, sizi daha yaxından tanıyaq. Marketinq sahəsinə gəlişiniz necə baş verib?


Bakı Dövlət Universitetinin jurnalistika fakültəsində təhsil almışam. Əslində özümü jurnalist kimi sınayırdım, lakin hiss etdim ki, bu, tam olaraq mənim etmək istədiyim iş deyil. Sonra ictimaiyyətlə əlaqələr haqqında oxuduqca başa düşdüm ki, bu, mənə daha maraqlı gəlir. Beləliklə, diplom işimi məhz mətbuat xidmətlərinin işinin təşkili üzrə hazırladım. Magistratura təhsilimi jurnalistika üzrə alsam da, burada da diplom işim ictimaiyyətlə əlaqələr mövzusunda oldu. Qeyd edim ki, bizim tələbə olduğumuz dövrdə marketinq ayrıca ixtisas olaraq mövcud deyildi. Daha sonra iş təcrübəm olmadığı üçün təbii ki, birbaşa marketinqdən başlaya bilməzdim. Ona görə də korporativ sektordan başladım və mətbuat xidmətində beynəlxalq münasibətlərlə məşğul olan bölmədə çalışdım. Daha sonra tədricən öz yerimi marketinqdə tapdım. Artıq 2008-ci ildən məhz marketinqdə çalışıram. Marketinq üzrə biliklərimi artırmaq üçün müxtəlif təlimlərdə iştirak etmişəm. 2017-ci ildə ADA Universitetinin "Maastricht School of Business" ilə birgə proqramı üzrə Executive MBA dərəcəsi üzrə təhsil aldım. Hazırda Kapital Bank-ın Marketinq Ekspert Mərkəzinin rəhbəriyəm.



2. Reklamda kreativ yanaşmadan danışaq. Kapital Bank-da reklam kampaniyasının yaradılması prosesi necə aparılır?


Reklam kampaniyasının yaradılması və aparılması prosesi həmin kampaniyanın məqsədindən asılı olaraq fərqlənə bilər. Elə kampaniyalar olur ki, yeni məhsulun və ya xidmətin yeni bir brend olaraq bazara tanıdılmasına yönləndirilib, elə kampaniyalar olur ki, satışın artırılması məqsədini daşıyır, elələri də var ki, sadəcə gündəmdə olmaq və trendlərlə ayaqlaşmaq üçün həyata keçirilir. Məsələn, yeni məhsulumuz çıxarkən, biz adətən bazara daha aqressiv girməyə çalışırıq. Öncədən tizer reklamını hazırlayırıq, uyğun hesab etdiyimiz həm onlayn, həm offlayn reklam kanallarından istifadə edirik və s.


Reklam kampaniyalarını yaradarkən biz kommunikasıyanı maksimum dərəcədə səmimi edirik. Məsələn, kampaniyalar zamanı istifadə olunan sloqanlar, yazı tərzi, vizuallar və s bura daxildir. Əks halda mürəkkəb mesajları müştəriyə çatdırmaq çətin olur. Xüsusilə, bank sektorunda məhsul anlaşılmayanda uğurlu olmur. Son zamanlarda dövlət tərəfindən nağdsız ödənişlərin artımı məqsədi ilə bir çox addım atılsa da, ümumi iqtisadiyyatımız hələ ki, nağdsız iqtisadiyyat deyil. Gənclər yeniliyə daha açıqdır, orta yaşlı nəsil isə nağdsız ödənişlərə qarşı konservativ yanaşır. Lakin bir dəfə nağdsız ödənişə cəhd etsələr, təbii ki, ardı gələcək. Müştərinin həmin ilk cəhdi etməsi üçün xeyli əmək və bəzən də xeyli vəsait sərf etmək lazım gəlir. Buna görə reklam zamanı bir çox kommunikasiya kanallarından istifadə olunur. Çünki bir mesaj bir neçə kanal vasitəsilə eyni vaxtda deyiləndə daha tez ünvanına çatır. İnsanlar adətən məlumatı hansı mənbədən aldıqlarını bilmirlər. Məsələn, ola bilər ki, müştəri eyni reklamı həm Facebook, həm də bilbordda görüb. Bilirik ki, bilbordda yazılan reklamları heç kəs oxumur. Lakin o, insanın şüuraltında qalır. Eyni reklamı 3 dəfə gördükdən sonra isə müştəri həmin məhsul ilə maraqlanmağa başlayır və əgər bəyənirsə, artıq satışa çevrilir.


Məhsula marağı saxlamaq üçün sonrakı mərhələlərdə kampaniyanın növləri dəyişir. Əsas məsələ isə bazardakı aktivliyi itirməmək və məhsula olan marağı daim gündəmdə saxlamaqdır. Çünki marketinqdə davamlılıq və daimi aktivlik çox önəmlidir. Reklam bir növ brendin gücünü göstərir, "mən burdayam, səninləyəm, mən varam” deyir. Məsələn, müştəri mağazada seçim edərkən 10 məhsul arasında heç tanımadığı məhsuldansa, reklamını daima gördüyü məhsulu seçir. Müştəri bəlkə də, reklamları sevmir və onun bezdirici olduğunu düşünür. Lakin şüuraltı yenə də tanıdığı məhsula üstünlük verir.



3. Sizcə, hazırda sürətlə inkişaf edən rəqəmsal marketinqin əsas üstünlükləri nədir və ondan daha səmərəli necə istifadə etmək olar?


Rəqəmsal marketinq artıq günün tələbidir. Ən böyük üstünlüyü isə analitikanın olmasıdır. Yəni orada müştəri davranışlarını izləmək mümkündür. Məsələn, biz Kapital Bank-ın veb-saytına daxil olan insanların hansı bölmələrə daha çox daxil olduqlarını və adətən nə axtardıqlarını izləyirik. Sonra buna uyğun fərqli məhsulları müştərilərə təklif edə bilirik. Həmçinin, BirBank-ın yüklənmə və istifadəçi sayındakı yüksək artım rəqəmsal marketinqdən doğru istifadə etməyimizlə bağlıdır. Mobil tətbiqi yükləyən istifadəçilərin də davranışları izlənilir. Lakin onu da qeyd edim ki, həmin istifadəçilər bizim üçün adsız və soyadsız şəxslərdir, onların kim olduqlarını bilmirik. Onlayn davranışlara görə, fərqli növ reklamlar göstərməklə və fərqli növ xidmətlər təklif etməklə həmin şəxsləri Kapital Bank-ın müştərisinə çevirmiş oluruq. Müştəri davranışları dəyişir və yeni nəsil müştərilər gəlir. Yeni nəsil müştərilər üçün də yeni təkliflər hazırlamaq lazım olur. Ona görə rəqəmsal marketinq olduqca əhəmiyyətlidir və ondan yaxşı istifadə etmək brendin və məhsulun mənafeyinə yalnız müsbət təsir göstərir.



4. 2022-ci ildə Kapital Bank müştərilərini hansı yeni məhsul və kampaniyalar gözləyir?


Bu barədə tam ətraflı danışıb "spoiler" vermək istəmirəm, amma qeyd edim ki, 2022-ci ildə Kapital Bank-ın həm riteyl, həm də korporativ müştərilərini sadəcə yeni kampaniyalar deyil, böyük yeniliklər gözləyir. Hamının tanıdığı bəzi məhsullarmız və xidmətlərimiz tam innovativ və rahat konseptdə, daha fərqli və müasir formada müştərilərimizin ixtiyarına veriləcək.



5. Cari il üçün planlarınız necədir? Müştərilərin tələbatları nəzərə alınmaqla, son dövrlərdə bankın marketinq strategiyası necə dəyişib?


Cari ildə bizim strategiyamız əsasən rəqəmsal bankçılıq imkanlarının genişləndirilməsinə fokuslanıb. Bank xidmətlərinin internet üzərindən müştərilərə məsafədən çatdırılması müasir dövrün tələbidir. Bunu bizə həm dünya həm də öz təcrübəmiz deyir. Həm fərdi, həm də korporativ seqmentində onlayn satışlarımızın günü-gündən artması onu göstərir ki, müştərilərimiz məsafədən bankçılığın avantajlarını artıq dərk edir və ona üstünlük verirlər. Məhz bu səbəbdən biz rəqəmsal kanallarımızın genişləndirilməsinə, E2E proseslərimizin təkmilləşdirilməsinə böyük diqqət yetirəcəyik.



6. “Müştəri hər zaman haqlıdır” fikri nə dərəcədə özünü doğruldur? Bu fikir bank sahəsində nə dərəcədə özünü əks etdirir?


Nə qədər şablon və köhnə fikirli səslənsə də “Müştəri hər zaman haqlıdır” klişesi bugünkü gündə də aktualdır. Çünki bu gün individual yanaşmanın yüksək əhəmiyyəti olduğu bir dövrdə yaşayırıq və müştərilərin tələbləri və gözləntiləri 5 il əvvəl ilə müqayisədə xeyli artıb. Böyük qurumlarda milyonlarla müştərilərə xidmət göstərməli olduqda təbii ki, belə fərdi yanaşmanı tətbiq etmək çox çətindir. Lakin müştərinin etimadını və gözləntilərini doğrultmağa çalışmaq həmişə prioritetdə olmalıdır. Xüsusilə, bank sektoru elə xidmət sahəsidir ki, pula və müştərinin şəxsi vəsaitlərinə xitab etməklə xidmət göstərir. Bunu nəzərə alaraq müştəri geridönüşləri bizim üçün çox əhəmiyyətlidir.



7. Yeni təqdim edilən Mobil POS xidmətindən bəhs edək. Xidmətin əsas üstünlükləri nədən ibarətdir?


Mobil POS İqtisadiyyat Nazirliyi yanında Dövlət Vergi Xidməti və “Visa” şirkəti ilə birgə təqdim olunan innovativ bir xidmətdir. Mobil POS “Visa Tap to phone” texnologiyası əsasında işləyir və sahibkarlara ənənəvi POS-terminal əvəzinə kartlardan, ağıllı saatlardan, stikerlərdən və digər təmassız ödəniş üsullarından ödənişləri smartfon vasitəsilə qəbul etmək imkanını verir. Yeni xidmətin əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, artıq nağdsız ödənişlər qəbul etmək üçün POS-terminal qurğusunu əldə etməyə, daşımağa və filiala gələrək digər bankdaxili prosedurları yerinə yetirməyə ehtiyac yoxdur. Mobil POS-la sahibkarlar elə öz smartfonlarını POS-terminal cihazına çevirə bilərlər. Mobil POS xidməti ölkəmizdə nağdsız ödənişlərin inkişafına müsbət təsir göstərəcək.



8. İqtisadiyyatda baş verən dəyişikliklər marketinqin işinə necə təsir göstərir?


Fikrimcə, iqtisadiyyatda baş verən dəyişikliklərin təsir etmədiyi sahə demək olar ki, yoxdur. Marketinq də istisna deyil. Bunun başlıca səbəbi odur ki, iqtisadi dəyişikliklər birbaşa bazar mühitinə, müştərilərə təsir göstərir. Müştərilərin, bazarın və marketinqin bir-biriləri ilə nə dərəcədə əlaqədə olduğunu isə hər birimiz çox gözəl bilirik.



9. İyun ayının 10-11 tarixlərində baş tutacaq Milli Marketinq Forumunda spiker olaraq çıxış edəcəksiniz. Forum haqqında təəssüratlarınız necədir? Hansı mövzuda çıxış edəcəksiniz?


2013-cü ildən etibarən davamlı şəkildə təşkil olunan Milli Marketinq Forumu ölkəmizdə marketinq sahəsində keçirilən ən böyük və mühüm tədbirdir. Ona görə də forumda spiker qismində çıxış etmək mənim üçün çox maraqlı və xoşdur. Forumda daha çox rəqəmsal marketinq sahəsində çıxış edəcəyəm.



10. Ölkəmizdə bu tip forumların keçirilməsini necə dəyərləndirirsiniz?


Forum yerli marketinq peşəkarları ilə bazar trendləri barədə müzakirələr, bilik mübadiləsi aparmaq üçün böyük bir fürsətdir. Bu cür forumlar sözsüz ki, ölkəmizdə marketinq sahəsinin inkişafına, kadrların yetişməsinə və təkmilləşməsinə müsbət təsir göstərir.