Facemark.az Teymur Məmmədovun "Duyğusal marketinq" mövzusunda köşə yazısını təqdim edir:

Əslində gurultulu səslənməsinə baxmayaraq, duyğusal, təəssürat doğuran alət kimi empirik dəyərləndirmə müasir bazarlamada mühüm rol oynayır. Bu yanaşma əslində ötən əsrin sonunda irəli sürülmüşdü. Zaman göstərdi ki, təəssürat marketinqi yaşamaq haqqına, mal və xidmətlər satışına real dəstək vermək enerjisinə sahibdir.

Ekspertlər belə hesab edirlər ki, istehlakçının konkret məhsula meylinin və onu satın almaq (və ya almamaq) barədə qərarının zəminində digər faktorlarla yanaşı, eləcə də təəsssüratlar dayanır. Hər hansı bir marka öz xidmətini bir səhnə olaraq təqdim edir, mal və məhsullarını isə rekvizit olaraq önə çəkir. Bununla da istehlakçı təcrübəsi üçün yaddaqalan olay yaratmış olur. Başqa sözlə, istehlakçının gözləri önündə elə bir mənzərə canlanır ki, yalnız onun ehtiyaclarıın qarşılanmasına deyil, həm də duyğularına təsir göstərilir.

Belə olan halda müştəri satış məkanında alış-verişi və ya istehlakın özünü emosional səviyyədə hafizəsinə köçürmüş olur. Başqa sözlə desək, duyğuların alt şüur səviyyəsində yaddaşın bir küncündə bir təəssüratlar marketinqi üçün özəl qovluq açılır və bu qovluğa müsbət və ya mənfi emosional motivasiya (antimotivasiya) görüntüləri toplanır. Əslində isə bu zaman sensor texnikanın bəzi məqamlarda həlledici rolu da danılmazdır.

...Səhərdən başlayan qar axşama yaxın kəsdi. Ətraf bəmbəyaz örtüyə büründü. Soyuq olsa da, ağaclar qəmli görünmürdülər, sanki çoxdan qarlı şuba həsrətindəydilər. Havadansa təzə qarın unudulmaz limon ətri gəlirdi. Biz soyuqdan qaçıb bir kafeyə sığınmışdıq. Canımız isinmişdi. Mənim diqqətim boynu xəzli gödəkcəsinə sığınan Ayseldə idi. Bu şəhərdə son illər nadir hallarda yağan qarın doğurduğu ruh yüksəkliyindən həyacanlanan və bunu iri, ala gözlərində qığılçımla əks etdirən bəxtəvərliyinin sahili üfüqlərə dirənirdi. Sonra biz pizza sifariş verdik. Mən heyranlıqla Ayselin nazik və zərif barmaqlarının ucunda dodaqlarına yaxınlaşdıraraq, xırda-xırda dişlədiyi pizzanı yeməsinə baxır, özüm də, səbəbini bilmədən, adi yeməyin dadının yüz qat artdığını duyurdum... İndi illərcə əvvəl çəkdiyimiz selfidə həmin qarlı günün pitsa bəxtəvərliyinin bəxş etdiyi təkrarsız duyğular xatırlayaraq, limana qayıdan gəmi sayağı tez-tez o günü düşünürəm...Nə qədər qəribə olsa da, sonralar mən hər dəfə o kafenin yanından keçəndə ayaq saxlayır, həmin günün dadını hafizəmdə canlandırır və yenə pizza sifariş edirdim...

Mənim yazılmamış novellamdan götürülən bu epizodu siz məndən də dərin yaşamısınız... Mən xidmətin keyfiyyətindən, məhsulun hazırlanma özəlliyindən,müştəri sayının az- çoxluğundan danışmadım. Amma hafizəyə ən dərin qatlara kimi rişələnib kök salan bu mənzərənin mayasında nəyin dayandığının fərqində oldunuzmu..?

Mən empirik marketinq – təəssüratlar marketinqi dediyim zaman alətlər arasında bu tipli həyat lövhələrini nəzərdə tuturam. Əksinə, o gün ciddi mübahisədən sonra kafedəki gəncləri həmişəlik ayıran bir başqa gün olsaydı, o zaman qarın gözəlliyini, pizzanın dadını nəinki xoş duyğularla xatırlamaq, həmin günü birdəfəlik həyatdan silmək, bəlkə də ondan sonra heç pizza yeməməyə də qərar vermək istəyi alt şüura hopmuş olardı. Bu da hər bir müştərinin istehlakçı kimi davranışıma tam başqa təsir göstərərdi.

Digər tərəfdən, məhsulun keyfiyyətinin aşağı səviyyəsini heç bir müsbət təəssürat təkrar alış üçün motivə edə bilməz. Bir çox hallarda təəssürat marketinqini xidmətə bağlayanlar da var. Mən də ekspertlərlə, o cümlədən bu sahənin pioneri olan Şmittlə həmrəyəm ki, empirik marketinq nə qədər mükəmməl olsa da, o, pis məhsulu xilas edə bilməz.

Yaxşı, əgər mal və xidmət müştərinin ehtiyaclarını qarşılayırsa, empirik marketinqə, yəni təəssüratlar amilinə müraciət etməyə dəyərmi? Bizcə, dəyər. Çünki müştərinin təşəbbüskarlığının mayasında markanın alış və istifadə ehtiyaclarına yönələn çağırışları ilə yanaşı, onun istehlak fantaziyasına dəstək verən duyğusal alətlər də vacibdir. Eləcə də emosionallıq müştəri davranışlarında zəruri ehtiyaclardan başqa həyatı daha duyğulu yaşamaq istəyini gücləndirir. İfadəm üçün bağışlayın, bu, instinkt və refleksdən daha fərqli bir motivasiya impulsu kimi dəyərləndirilə bilər.

Sirr deyil ki, hər şey müştərinin istehlak təcrübəsinə dayanıqlıdır. Bunu inkar etmirik. Əksinə, insanın gündəlik və əsaslı istehlak tələblərindən yola çıxırıq, amma bu çərçivəni genişləndiririk. İstehlakçını nə konservator, nə də innovator kimi deyil, məhz emosional fantaziya zəminində məhsula və ya xidmətə sensor duyumu səviyyəsində bağlantını gücləndirməyə və ya oyatmağa doğru özəl addımlara diqqəti cəlb etməyə önəm veririk.

Ekspertlər belə hesab edirlər ki, müştəri təcrübəsi – müştərinin şirkətlə bilavasitə və bilvasitə əlaqəsinə zəruri daxili və subyektiv reaksiyasıdır. Birbaşa əlaqə adətən alış, istifadə və xidmət göstərilməsi zamanı baş verir. Bilavasitə ( birbaşa olmayan) bağlantı isə marka, məhsul və xidmət nümayəndələri ilə planlaşdırılmayan görüşləri nəzərdə tutur və özünü şifahi tövsiyə, tənqid, reklam və sairə formatında təzahür etdirir.

Deyə bilərsiniz ki, burada yeni nə var ki... O yerdə ki, başlıca faktor rolunda istehsalçı vədləri ilə istehlakçı gözləntiləri çıxış edir, empirik marketinqə nə ehtiyac var ki... Bununla bağlı onu qeyd edək ki, təəssüratları qabaqcadan vəd etmək və ya gözlənti olaraq yaşamaq olmaz. Bundan ötrü bir ilk addım olmalıdır. Həmin addım insanın duyğularında alt şüur səviyyəsində nə qədər dərin iz buraxacaqsa, (istər mənfi, istərsə də müsbət mənada) təkrar alışın taleyi də bu yanaşma ilə dəyərləndiriləcəkdir. Bu zaman müştəri məmnuniyyəti, istehlakçı olaraq onun sonrakı mərhələdə mal, xidmət və məhsuldan gözləntilərini şərtləndirir.

Söyləninənlərdən çıxan nəticələrə diqqət yetirək. Əvvəla, insan sosial məhsuldur. Odur ki, onun istəkləri, ehtiyacları, emosiyaları, təəssüratları heç vaxt markalaşmaya iddialı olan mal və xidmətlərin nəzərindən yayınmamalıdır.

İkincisi, birinci təəssüratı heç zaman ikinci dəfə təkrar etmək mümkün olmur. Odur ki, mal və məhsulun bazara ilk addımından sonra arxayınlaşıb, istehlakçı təəssüratlarını arxa plana keçirmək əsla yolverilməzdir.

Üçünçüsü, insanların həyatında ailə-məişət, sosial kommunikasiya və karyera müstəvilərində baş verən münaqişələr, son zamanlar isə əsəbləri qlobal səviyyədə gərginləşdirən pandemiya, habelə qarşıdan gələn çoxsaylı problemlər istehlakçı davranışlarına təsirsiz qalmır. Bu mənada insanların müştəri qismində həyatını empirik marketinq sayəsində daha mənalı, emosional, şən və əyləncəli etməyə can atan marka diqqətdən kənarda qalmaz.

Dördüncüsü, empirik marketinqi hamı üçün vahid şablon kommunikasiya gedişləri və kanalları ilə deyil, müxtəlif xarakter və davranış nümayiş etdirən müştərilərə təbəqələşmiş yanaşma sayəsində səmimi mesajlarla xoş ovqat yaradılması perspektivli sayıla bilər.

Beşincisi, həm də ən başlıcası, ondan ibarətdir ki, empirik marketinq loyal müştəri ordusunun sıralarını genişləndirməyə, marka elçisi qismində tərəfdaşlar dairəsinin hüdudlarını aşmağa, brand ilə emosional bağlantını daha səmimi tellərlə gücləndirməyə, marka dəyərlərini daha geniş çevrədə populyarlaşdırmağa, mal və xidmətin tanıtımını yüksəltməyə zəmin yaratmağa imkan verir.

Altıncısı, həyatı xoş təəssüratlarla yaşamaq üçün yalnız markalara deyil, öz zövq və istəklərimizə yeni boyalar qatmamıza, bir az da kreativ olmağımıza da xüsusi ehtiyac var.

1. Csikszentmihalyi, M. (1991), Flow, New York: Harper Collins

2. Witthaus M. (2004), «Does practice make perfect», Precision marketing, Vol. 17 (6).

3. Schmitt B. (1999), Journal of Marketing Management.

4. Shukla T. (2007), «Experiential Marketing. The new paradigm, Indian Journal of Marketing, April.

Teymur Məmmədov