facemark.az-ın reklam agentliklərinin beynəlxalq festivallarda iştirakı ilə bağlı PeopleBrand Agentliyinin rəhbəri Emin Quluzadə ilə müsahibəsi:

- Bu yaxınlarda yaradıcılıq və peşəkarlıq reytinqi AdAsia 2020-nin nəticələri açıqlanıb. TOP 3-ə daxil olan agentliklər arasında ilk dəfə idi ki, Azərbaycandan olan agentlik də iştirak edirdi. Müzakirələrin birində isə siz isə deyirdiniz ki, müştəri üçün işləmək lazımdır, festival üçün yox? Doğrudanmı belədir?

Həmin post-da bizim şirkətin də adı çəkilmişdi və qeyd edilmişdi ki, təəssüf ki, biz daha festivallarda iştirak etmirik. Mənim yarı zarafat şərhim də məhz bizim şirkətə aid idi. Ümumiyyətlə isə, əlbəttə ki, müştəri üçün işləməliyik – işimizin pulunu başqa kim ödəyir ki? Agentliklər özlərini festivallarda reklam etmək istəyirlərsə self-promotion tipli istənilən yaradıcı iş görə bilərlər. Hətta bunu müştəri tərəfindən məhdudiyyət olmadan edərlər, daha da sərbəst göstərə bilərlər yaradıcı potensiallarını.

- Emin bəy, bu gün bir çox agentliklər çalışır ki, reytinqlərə düşsün, adları beynəlxalq festivallarda hallansın. Bəs siz də agentlik rəhbəri olaraq beynəlxalq festivallarda iştirakı dəstəkləyirsinizmi?

Vaxtilə biz bir neçə dəfə ən məşhur festivallara işlərimiz göndərmişdik. Bir neçə məqsədimiz var idi: 1-cisi, düşünürdük ki, agentliyimiz üçün yaxşı PR olar, hətta short-list-ə düşsəydik belə; 2-cisi, o zamanlar biz müəyyən qlobal agentliklərin Azərbaycan üzrə nümayəndəliyini götürmək istəyirdik, düşünürdüm ki, həmin festivallarda uğur qazansaq yaxşı arqument olar bizim lehimizə. Cavan idim Bir dəfə də Orta Asiyada bir festivala iş göndərmişdik, gümüş ya da bürünc mükafat qazanmışdıq (dəqiq xatırlamıram).

Bununla belə, şəxsən mən Reklam industriyasının yetirməsi deyiləm və 2004-cü ildə PeopleBrand Marketinq xidmətləri göstərən agentlik kimi təsis edilmişdi. Sadəcə həmin zamanlar (qismən elə indi də) Azərbaycanda tələbat daha çox Reklama olduğuna görə 2007-ci ildə fəaliyyətimizdə daha çox Reklam xidmətlərinə fokuslandıq. Buna baxmayaraq, biz Marketinq xidmətlərimizi az da olsa davam etdirdik və reklam işlərimizin də əsasında hər zaman Marketinq dayanıb, yaradıcılığımız həmişə biznes məqsədlərə tabe olub.

Bu konteksdən irəli gələrək, şəxsən bizim agentlik üçün müasir reklam festivallarında iştirakı vacib hesab etmirəm. Çünki, biz özümüzü effektiv Marketinq agentliyi kimi mövqeləndiririk və sloqanımız da məhz bunu bəyan edir – ProfitableCreativity. İndiki reklam festivalları isə yarışma üzərində qurulub və bu yarışmalarda qiymətləndirmə prosesində təqdim edilən işlərin iqtisadi effektivliyi əsas meyar sayılmır.

- Real biznes məqsədləri üçün hazırlanan işlərin beynəlxalq festivala çıxarılması səhvdir? Yəni, müştəri üçün hazırlanan işlər beynəlxalq festivallara çıxarılmamalıdır?

Yox, deməzdim ki, səhvdir. Əgər məqsəd həmin işin üzərində çalışmış insanları həvəsləndirməkdirsə və ya agentliyin tanınmasını artırmaqdırsa, niyə də yox. Yenə deyirəm, mən işlərimizin sərgilənməsinə qarşı deyiləm. Amma bu ikinci-üçüncü dərəcəli məqsəd olmalıdır. Yəni ilboyu müştəri üçün işləməlisən, bütün fikrin məhz buna yönəlməlidir. Axı bizim işimiz fərdi incəsənət deyil. Bizə işimizə görə pul verirlər və müştərilər bunu yalnız bir məqsədlə edirlər – onların məhsullarını satmağa kömək etməliyik. Vəssalam.

Amma biz festivallarda qalib gəlməyi vacib hesab etsək, onda istər-istəməz hər işimizdə hədəf auditoriya kimi yalnız məhsulun alıcısını deyil, həm də festival jürilərini düşünəcəyik. Bu qaçılmazdır. Niyyətin hara, mənzilin ora. İnsan beyni belə işləyir.

- Sosial şəbəkə üzərində həmkarlarınız ilə apardığınız müzakirədə deyirdiniz ki, festivallar reklam bazarını əsl marketinqdən uzaqlaşdırır.. Zəhmət olmasa, bu nüansa da toxunardınız.

Baxın, mən işlərimizin sərgilənməsini vacib hesab edirəm. Çünki, həm agentliklərin kütləvi şəkildə kimliyini ortaya qoyur, həm də sahəmizi tam hüquqlu bir industriya kimi təqdim edir. Məsələn, biz bunu müxtəlif sektorların (geniş və ya dar) sərgiləri nümunəsində görə bilərik: telekom, tikinti, neft və qaz, qida və digər sərgilər. Mən sərgi tipli festivalların olmasını istərdim, qoy kim istəyir işlərini göstərsin. Hətta bunu kreativ formada etməyə imkanları olacaq. Workshop-lar, seminarlar keçirilsin.

Müasir reklam festivalları isə sərgilənmə ilə kifayətlənməyib formata yarışma elementi də qatdılar və bu element bütün festivalların əsas mahiyətinə çevirilib. Yarışmanın hakimləri – reklam agentliklərində çalışan fərdlərdir. Kimsə deyə bilər ki, peşəkarın işinə qiyməti elə peşəkar verməlidir. Amma biz burada fərdi incəsənətdən danışmırıq. Fərdi dizayn müsabiqəsində işləri qoy dizaynerlər qiymətləndirsinlər. Reklam isə Marketinqin bir hissəsidir və onun konkret məqsədləri və pis-yaxşı ölçülən nəticələri var. Bu işin qalibiyyəti həmin nəticələrlə ölçülür. Məhz buna görə mən deyirəm ki, agentliyin işinin yalnız bir Hakimi var – Müştərisinin Müştərisi, yəni hədəf bazar.

Yoxsa baxın indi nə baş verir: müxtəlif reklam festivalları və assosiasiyalar (xüsusilə sabiq SSRİ ərazisində) reytinqlər tərtib edir və ortaya iddia qoyublar – kim festivallarda ən çox mükafat qazanıbsa həmin agentlik ən effektiv sayılmalıdır. Bu absurddur axı Bütün böyük qlobal şirkətlər bilir ki, festivallarda təmsil olunan işlər həmin reklamverənlərin bütün reklam fəaliyyətinin heç 1%-ni təmsil etmir, nə say cəhəddən nə də xərclənmiş büdcə baxımından. Qalib olmuş işlərin bir çoxu isə, ümumiyyətlə, mənfəət gətirməyib. Bu haqda hər il araşdırmalar da dərc edilir.

Mən bu “priz qazanmaq = effektivlik” iddiasını reallığı əks etdirməyən və Marketinqdə böyük təcrübələri olmayan yerli reklamverən şirkətlər üçün yanıldıcı hesab edirəm. Nəticədə, “festivallıq” işlər satış gətirməyəndə həmin yerli şirkətlər, reklam agentliklərində çalışanlara “reallıqdan uzaq, xəyallarda uçan yaradıcı divanələr kimi baxır. Bəzilərinin bu hətta xoşuna gəlir. Amma mənə belə şöhrət lazım deyil

- Emin bəy, kreativlik dünyanı xilas edəcək?

İlk növbədə mən istəməzdim ki, kreativliyi sırf reklamla, incəsənətlə və ya ədəbiyyatla bağlayaq. Mənə görə ən kreativ insanlar mühəndislərdir: memarlıq, kompüter, avadanlıq, istənilən sahədəki mühəndislər və ya hər-hansı sahədə ixtiraçılar. Bu mənada, bəli, kreativlik dünyanı xilas etməsə belə, ən azından insanların həyatını yaxşılaşdıran əsas qüvvədir.

- Gəlin, qəbul edək ki, yerli agentliklərin festivallarda iştirakı, onlara yeni xarici müştərilər qazandırır. Bəs, PeopleBrand-ın PR strategiyası necədir? Tanıtım yolu kimi hansı vasitələrdən istifadə edirsiniz?

Gəlin qəbul etməyək PeopleBrand Azərbaycanda ən böyük qlobal şirkətlərlə işləyib və işləyir: P&G, Samsung, Huawei, Hyundai və onların hər biri üçün məhz yerli kreativ həllər hazırlayıb. Qlobal şirkətlərin yerli agentliklərlə əməkdaşlığa dair standart prosedurları mövcuddur: ilk növbədə mövcud portfolio-ya baxırlar, nəyi bacardığınızı anlamaq üçün. Bundan sonra, əgər tenderə dəvət alırsınızsa, iki meyara görə seçim edilir: İdeya və Qiymət. Heç portfoliosu olmayan yeni agentlik üçün də əsas meyarlar bunlardır: İdeya və Qiymət və qeyd edim ki, məhz xarici şirkətlər üçün bir çox hallarda qiymət ən vacib meyar olur. Çünki, Azərbaycan kifayət qədər kiçik bazardır onlar üçün. Burada yerli şirkətlər tərəfindən ciddi rəqabət görmədiklərinə görə, qlobal şirkətlərin media büdcələri kifayət edir ki, hansısa hazır çarxı və ya konsepti adaptasiya edərək bütün efiri zəbt edib məhsulunu satsın. Yəni yerli kreativə az ehtiyac duyurlar. Bizim bir neçə qlobal şirkətlə əməkdaşlığımız məhz qiymət faktoruna görə alınmayıb – ideyamızı bəyənsələr də, nəticədə sadəcə qlobal konsepti tərcümə edib keçiblər.

PeopleBrand-a gəldikdə etiraf edim ki, biz kifayət qədər passivik öz PR-ımızda. Bizə, əsasən, referanslarla müraciət edirlər. Amma komandamıza söz verirəm, aktivləşəcəyik yaxın 2-3 ayda. Yeni saytımızı vaxtında bitirsələr

- Golden Drum, Cannes Lions (vaksinasiya prosesinin artması nəticəsində 2021-ci ildə oflayn formatda keçirilməsi nəzərdə tutulub) beynəlxalq yaradıcılıq festivalı real tapşırıqlar əsasında müsabiqə elan edir. PeopleBrandın iştirakı haqqında düşünürsüzmü?

Mən bilən bu müsabiqələr şirkətlər arasında deyil, əməkdaşlar arasında keçirilir. Məsələn, Cannes-da Young Lions keçirilir, 30 yaşadək olanlar arasında. Mən bu cür müsabiqələri, yəni konkret tapşırıq əsasında keçirilən, alqışlayıram. Əgər əməkdaşlarımız maraq göstərərsə, mən hər cür dəstək verməyə hazıram. Bu həm yaradıcı insanların motivasiyasını artırır, eyni zamanda agentlik biznesini şouya çevirib industriyaya xələl gətirmir.

- Necə fikirləşirsiniz, ən yaxşı reklam satış gətirən reklamdır?

Son nəticə olaraq – bəli. İstər məhsul istər sosial mesaj olsun – son məqsəd onu hədəf auditoriyaya satmaqdır.

- Emin bəy, hansı beynəlxalq festivalların işini ədalətli hesab edirsiniz?

Bizim işimiz – biznesin mənfəətini artırmağa kömək etməkdir. Ona görə mənə yaxın olan festival EFFIE-dir, çünki orada işlərin qiymətləndirilməsi məhz biznes nəticələrə görə aparılır. Amma bizim ölkədə şirkətlərin maliyyə nəticələri şəffaf və açıq olmadığına görə Azərbaycan üçün həmin festivalda iştirak hələ aktual deyil. Belə də ki, yalnız Azərbaycan kimi kiçik bazarda fəaliyyət göstərən yerli agentlik üçün heç EFFIE-də də iştirakı vacib hesab etmirəm.

Sualları cavabladığınız üçün təşəkkür edirəm.