Cavabı isə qısa belə deyə bilərik: Sirr dediyimiz bu ifadə əslində bazarda gəlir əldə etmək istəyən istənilən subyektin istehlakçı yönümlü, marketinq orientasiyalı olmasında və ya bunu nə dərəcədə bacarmasındadır. Bir sözlə, ehtiyacların və tələbatların mübadilə vasitəsilə ödənilməsinə yönəldilmiş insan fəaliyyəti növü olan marketinq müəssisədə hədəf kütləyə təsir etmənin ən effektli üsullarından biri, bəlkə də birincisidir. Adi halda hər şey normaldır. Bəs böhran şəraitində marketinqin nə kimi rolu var? Bu suala cavab verməzdən öncə gəlin böhranı tanıyaq.

Böhran nədir?

Böhrana müxtəlif tərif və yanaşmalar mövcuddur. İqtisadiyyatın və eləcə də siyasətin hər sektorunda yaşana bilən böhrana indiyədək bir çox izahlar, təriflər verilib. İqtisadçıların bir qisminin fikrinə görə böhran tələb və təklif tarazılığının pozulmasıdır. Dünyada ilk böhran örnəyi kimi 1711-ci ildə İngiltərədə Latın Amerikası ölkələrinə məhsul satılması məqsədilə yaranmış olan “Cənub Dəniz Birliyi”nin fəaliyyətinin fiaskoya uğraması göstərilir. Digər elm adamlarına görə isə böhran, böhrana səbəb olan
faktorlar qarşısında müəssisələrin, qurumların iş prinsiplərinin pozulmasına və iqtisadi və mənəvi itkilərin
yaranmasına səbəb olan, eyni zamanda plansız şəkildə ortaya çıxan problemlərin həll yollarının kifayət etməməsi nəticəsində ortaya çıxan qeyri-müəyyən vəziyyətdir. Böhranlar müəssisələrin qarşılarına qoyduqları hədəfləri təhdid edən, yaranmış çətin vəziyyətdən çıxış üçün zamanın az olduğu, ortaya çıxarkən qərarvermənin kəskin şəkildə çətinləşdiyi və şirkətin bütün təbəqələrində stress, gərginlik yaradan, gələcək inkişafı şübhə altına salan bir durumdur. Böhranı digər iqtisadi çətinliklərdən fəqrləndirən əsas cəhət, burada ani qərarvermənin vacib olmasıdır. Zaman anlayışı böhran vəziyyətində ən qiymətli xəzinə rolunu oynayır. Ancaq böhrana təkcə iqtisadi gerilik kimi baxmaq da düzgün deyil. Bu fikri bəzi məşhur şirkətlər artıq çoxdan sübut ediblər. Bu kimi şirkətlər digərlərindən fərqli olaraq böhrana “fürsət pəncərəsi” kimi baxmışlar. Böhranın gətirdiyi təhdidlər, qorxu və risqlər qədər, təklif etdiyi imkanlar, fürsətlər də vardır. Bu fürsətləri dəyərləndirə bilən şirkətlər məhz böhrandan uğurla çıxmağı bacaran şirkətlərdir. Böhran anlayışına indiyədək ən doğru yanaşmanı isə David K.Hurst öz “Böhran və Yenilənmə” kitabında aydınlıq gətirib. Belə ki, Hursta görə böhranın iç mənasını açan 6 termin vardır ki, onların hamısı birlikdə böhranı ən yaxşı şəkildə tanımağa imkan verir.

Qısaca, böhranı daha yaxşı anlamaq üçün bu 6 terminin açılışına diqqət edək. Beləliklə,

1. Problem – müəssisələrdə gözlənilən vəziyyət və nəticələrlə gerçəkləşən vəziyyət və nəticələr arasındakı uyğunsuz bir durumdur.Problem anlayışı ümumən böhrandan fərqlidir. Problemlər həll olunduğu zaman istənilməyən nəticələrə səbəb ola bilir. Böhran isə istənilməyən, arzuolunmayan nəticədən daha çox şirkətlərin yaşamasını təhlükəyə salır. Bununla belə problemlərin həlli zamanında tapılmazsa, əsaslı böhranlara da gətirib çıxara bilər. Ona görə də problemi birbaşa böhranla əlaqəli bir termin kimi qəbul etmək olar.

2. Risk – Risk fransızca (risque) “ehtiyat, təhlükə” mənası verir. Risk, bir işə başlarkən qərar verən şəxsin etdiyi hərəkətinin gələcəkdə nə ilə nəticələnə biləcəyini tam olaraq müəyyən edə bilmədiyi bir durumdur. İqtisad elminə görə isə məhz fayda risk qarşılığında əldə edilən gəlirdir. Riskin böhranla əlaqəsini daha yaxşı anlamaq üçün “Crhysler” firmasının 1970-ci illərdə qarşılaşdığı problemi nümunə göstərə bilərik. “Crhysler”in prezidenti Lee İacocca şirkətində baş verən maliyyə böhranı zamanı rəqiblərindən fəqrli olaraq böhranı idarə etmək üçün ayrıca “böhran komandası” yaradaraq bütün səlahiyyətləri onlara verməklə riskə getmişdir. Həmin komanda birlikdə təhlilləri nəticəsində şirkətin 1700 əməkdaşının maaşlarında azaltma, bir qism işçiləri müvəqqəti uzaqlaşdırma, bəzi sektorlarda fəaliyyəti azaltmışdı. Nəticədə həmin böhrandan şirkət uğurla çıxa bilmişdi. O səbəbdən riskin əsaslı şəkildə edilməsi böhrandan çıxış yolu kimi kömək edə bilər.

3. Stress və gərginlik – Stress, insanların rahatlığı üçün təhlükəyə işarə və ya bir xəbərdarlıq olaraq
baş vermiş hadisəyə qeyri-adi fizioloji və psixoloji reaksiyadır.
Başqa bir sözlə desək, stress mühitin potensial təhlükələrinə qarşı fiziki və mənəvi etirazdır. Gərginlik isə qurumların və ya insanların onlara qarşı olan müxtəlif təzyiq və istəklər qarşısında göstərdiyi reaksiyadır. Böhran şəraitində stress və gərginliyin olması şirkətlərdə böhranı dəf etməyə mane olan ən əsas faktorlardan biridir. Çıxış yolu kimi isə şirkətlər adətən əməkdaşlarında olan stres və gərginliyi aradan qaldırmaq üçün onlarla psixoloji söhbətlərə və gələcək inkişaf perspektivlərini onlara izah etməyə üstünlük verirlər.

4. Mübarizə - mübarizə, müəssisələrdə iki və ya daha çox qrup arasında vəzifələrin bölgüsü, tükənən qaynaqların paylanılması, status, məqsəd və dəyər fərqlərinin aradan qaldırılması əsnasında həmin qrup və ya sektorlar arasında yaranmış vəziyyətdir. Böhran şəraitində müəssisələrin strateji marketinq idarə edilməsində mübarizəyə iki fərqli baxış var. Bir qrup menecerlər mübarizəyə yaradıcılığı artıran, yeniliklər bəxş edən hadisə kimi baxaraq onu düzgün idarə etməyə çalışırlar. Bu taktika böhran şəraitində ən effektiv metodlardan sayılır. Digər bir yanaşmaya görə isə menecerlər daxili mübarizənin gələcək daxili böhrana səbəb olacağını düşünərək hər vəchlə onu aradan qaldırmağa və münasibətləri yumşaltmağa çalışırlar. Odur ki, böhran şəraitində vəziyyətə görə mübarizədən effektiv istifadə etmək mümkündür.

5. Qeyri-müəyyənlik – Günümüzdə şirkətlər onlara lazım olan informasiyaları çox qısa zamanda əldə edə bilmə , ən son yeniliklərdən çox effektiv istifadə imkanına sahibdirlər. Bununla yanaşı texnologiyanın sürətlə inkişafı müəssisələrin əldə etdiyi informasiyanın nə müddətdə gündəmdə qalacağı, effektiv olacağını qeyri-müəyyənliyə salır. Texnologiyalar o qədər sürətlə dəyişir ki, bəzən şirkətlər bu dəyişikliklərlə ayaqlaşa bilmirlər. Böhran şəraitində qeyri-müəyyənliklərin ortaya çıxması isə müəssisələr üçün ən gzlənilməz və onları çətin vəziyyətə salan durum kimi qiymətləndirilir. Çünki elə bir zamanda vaxt gözləmir, lakin qeyri-müəyyənlik şəraitində təcili qərar qəbul etmək lazım gəlir. Burada isə artıq böhranın digər elementi risk ortaya girir. Ona görə bəzi iqtisadçılar böhran şəraitində şirkətlərin marketinq strategiyaların işlənməsində risk və fürsətləri bir medalın iki üzü kimi qiymətləndirirlər.

6. Xaos – Xaos mənaca “qarışıqlıq, düzənsizlik” deməkdir. Xaos adının hallanması 19-cu əsrin sonlarında fransız riyaziyyatçısı Henri Poinkarenin “Elm və metodlar” adlı əsəri ilə bağlıdır. Problem kimi xaosa da ikili yanaşma mövcuddur. Böhran şəraitində meydana çıxan xaos şirkətlər üçün baş bəlasına çevrilsə də, menecərlər xaosdan da fayda götürməyə çalışırlar. Xaosun düzgün yönləndirilməsi şirkətin böhrandan uğurla çıxmasında rol oynaya bilər.

Böhrana səbəb olan faktorlar nədir?

Böhran anlayışının tam izahından sonra böhrana səbəb olan faktorların izahını verək. Belə ki, böhrana səbəb olan faktorları aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq olar:

Müəssisələrdə böhrana səbəb xarici mühit amillərinə iqtisadi, texnoloji, sosial-mədəni, hüquqi-siyasi və təbii fəlakətlər amilini göstərmək olar. Xarici mühit amillərinin əsas digərlərindən əsas fərqi ondadır ki, onlar öncədən təxmin edilə və nəzarət edilə bilinməyən amillərdir. Bütün bunlarla yanaşı sıx rəqabət mühiti də müəssisələrdə böhrana səbəb ola bilər. Çünki bir müəssisənin rəqabət gücü istehsal etdiyi mal və xidmətlərin rəqiblərin mal və xidmətləri ilə müqayisədə nə qədər keyfiyyət və müştəri məmnuniyyətinə səbəb ola biləcəyi ilə ölçülür. Şirkətlər belə bir durumda müvafiq marketinq strategiyaları tətbiq etməzsə, daxili böhran yaşama ehtimalı daha da artır. Buna nümunə kimi, məsələn, Türkiyənin “Filiz Qida” makaron firmasını göstərmək olar. Belə ki, 2001-ci ildə Türkiyədə qida sektorunda misli görünməmiş rəqabət olduğundan sektordakı şirkətlər gah qiymətləri salır, gah da çeşidlərinə yeniliklər qataraq rəqabət üstünlüyünə nail olmaq istəyirdilər. Ancaq elə həmin il İtalyan makaron firmasının əlverişli şərtlərlə bazara məhsul təklif edərək sektora girməsi bütün şirkətlərə təsir etdi. Nəticədə “Filiz Qida” şirkəti davamlı qiymət endirimlərindən sonra daxili böhran yaşayaraq 5 mart 2003-cü ildə İtalyan makaron istehsalçısı “Barilla SPA” şirkətinə satıldı. Statistika göstərir ki, şirkətin davamlı inkişaf tempi də böhrana səbəb ola bilir. Almaniya iqtisadi araşdırmalar mərkəzinin eksperti Stefan Koothsun dediyi kimi “Biznes-sikllərdə bir alpinist müdrikliyi mövcuddur: Uca dağlarda dərin enişlər həmişə var.”

Məsələn, dünyada şəxsi təyyarələrin istehsalı üzrə lider olan “Cessna” 2008-ci ilin ilk yarısında istehsal həcmini 12.6 milyarddan 16 milyard dollara, yəni istehsalını 27% artıra bildi. Bunun həmən ardından isə kəskin düşüş başladı. Belə ki, bir neçə həftə yeni sifarişlərin olmamamsı, köhnə sifarişlərdən isə imtina edilməsi 535 təyyarə istehsalının anidən 375-ə düşməsinə, yəni istehsalın 30% azalmasına səbəb oldu.

Böhrana səbəb olan digər (gizli) faktorlar da vardır. Buraya müəssisə daxili idarəetmənin düzgün qurulmaması, vaxtında strateji-marketinq qərarlarının verilməməsi, şirkətdaxili strukturların qeyri-proporsional qurulması, əməkdaşların dil, din və dünyagörüşü səviyyələrinin fərqliliyi, onların təhsil səviyyəsinin yetərli olmaması, siyasi hadisələrdə lüzumsuz iştiraklar və s. ola bilər.

Davamı var......