Bildiyimiz kimi rəqəmsallaşma prosesi marketoloqları və ümumilikdə biznes adamlarını “marketinq oyunun” yeni qaydalarını kəşf etməyə və onlara uyğunlaşmağa məcbur etmişdir. Belə ki, rəqəmsal erada müştərilər əvvəlki dövrlərlə müqayisədə daha fərqli düşünür və hərəkət edir.

Bu yazıda marketoloqları ən çox maraqlandıran predmetlərdən biri olan istehlakçı davranışlarının rəqəmsallaşma prosesindən necə təsirləndiyini müzakirə edəcəyik. Öncəliklə, istehlakçı davranışları (consumer behavior) dedikdə nə nəzərdə tutulduğunu başa düşək.

İstehlakçı davranışı, əsasən, istehlakçıların qərarvermə və alış etmə proseslərinin tərkib hissəsidir. İstehlakçı davranışlarını analiz etmək ölçüsündən asılı olmayaraq bütün bizneslər üçün vacibdir. Bunun səbəbi müştərilərin alış-veriş xüsusiyyətlərini araşdırmaq, onlara uyğun strategiyalar müəyyənləşdirmək və nəticədə, satış rəqəmlərini artırmaqdır.

İstehlakçı davranışlarının kiçik müəssisələr üçün belə vacib olduğunu anlamaq üçün bir misala nəzər yetirək. Yəqin ki, şəhərimizin küçələrində gəzərkən ən azı bir dəfə parfümeriya mağazalarının işçiləri tərəfindən ətir qoxulu kağızlardan götürmüsünüz. İstehlakçı davranışlarına nəzər yetirən müəssisə görməlidir ki, potensial istehlakçılar parfüm kağızlarını əldə edib onun ətrini hiss edənədək artıq satıcıdan 5-10 metr uzaqlaşır və parfümü bəyənsə belə, o məsafəni geri qayıtmaq çox nadir hallarda baş verir. Bunu analiz edən müəssisə işçilərin mağazadan 5-10 metr əvvəldə yerləşməsini təmin edərək potensial müştərinin parfümün ətrini aldığı zaman düz mağazanın önündə dayanmasına gətirib çıxarar. Bu da birbaşa potensial müştərinin ən azından mağazaya daxil olmaq ehtimalını artırar.

İndi isə rəqəmsallaşma prosesinin istehlakçı davranışı üzərindəki təsirlərindən danışaq.

Rəqəmsallaşma prosesi aşağıda qeyd olunan səbəblərə görə istehlakçı davranışının dəyişməsinə gətirib çıxarmışdır:

1. Araşdırma prosesi

Müasir dövrdə müştərilər satınalma qərarı verərkən son dərəcə ətraflı araşdırma edə bilirlər. Rəqəmsallaşma prosesi məhsulun xüsusiyyətləri barədə oxumağa, digər alternativlərə nəzər yetirməyə, əvvəlki istifadəçilərinin rəylərini diqqətə almağa və bu kimi bir sıra üstünlüklərə imkan yaratmışdır.

İnternetdə mövcud olan məlumatların miqdarı kifayət qədərdir. Rəqəmsallaşma müştərilərə müəyyən xidmət və məhsulları daha yaxından tanımağa şərait yaratmaqla şəffaflığı da artırmışdır. Artıq brendlər uğursuz məhsul və xidmətlərini, narazı qalmış müştərilərini və s. “ört-bas” edə bilmirlər. Müştəri kontingenti daha ağıllı və araşdırmacıdır. Hətta bəzi brendlər müştəri rəylərini öz işçiləri vasitəsilə manipulyasiya edərək 5 ulduz reytinqlər almağa çalışsa da, potensial müştərilər bununla yetinməyib daha realist və səmimi rəylər axtarırlar.

Beləliklə, brendlər çalışmalıdır ki, müştərilər araşdırma edən zaman müsbət məlumatlar və rəylər ilə qarşılaşsınlar. Bununla da məhsul və xidmət keyfiyyətini yüksək tutmalıdırlar.

2. Rəqəmsal “ağızdan-ağıza” (word-of-mouth)

Ağızdan-ağıza yəni “word-of-mouth” homo erektusların dövründən, yəni insanların danışmağa başladığı dövrdən mövcud olmuşdur. Çünki insan gördüklərini və bildiklərini danışmağa meyllidir. Lakin rəqəmsal erada bu daha asan və kütləvi hal almışdır. İnsanların düşündüklərini bölüşməyə meylli olduğunu görən sosial şəbəkə platformaları bunu çox mahir istifadə edərək platforma xüsusiyyətlərini buna uyğun dizayn etmişdir. "Facebook"un post hissəsində bizdən “What’s on your mind, Tale?” (Ağlında nə var, Tale?) "Twitter"in isə “What’s happening?” (Nə baş verir?) soruşması, yəqin ki, təsadüfi deyildir.

Prosesin rəqəmsal dünyada daha asan olmasının bir neçə səbəbləri var. İlk növbədə, insanlar rəqəmsal dünyada başqa bir kimliyə malikdir. Burada onlar daha cəsarətli, daha özgüvənli və daha “cool”dur. Bu yerdə Cem Yılmazın məşhur sözü yada düşür: “Adamın adı Muhittin Topalak, nickname-i Excalibur”. İnsanlar real həyatda deyə bilmədiklərini belə sosial şəbəkələrdə bölüşür və daha geniş, limitsiz bir kütləyə xitab edirlər. Beləliklə, daha özgüvənli və rahat hiss edirlər. Bundan əlavə, brendlərin önəmsəmədiyi bir problemin “viral” olması an məsələsidir. Bu səbəbdən “ağızdan-ağıza” rəqəmsallaşma prosesi sayəsində tamamilə başqa bir hal almışdır. İstehlakçılar brendlər ilə yaşadıqları təcrübələri bölüşməkdən çəkinmir, lakin psixoloji araşdırmalar göstərir ki, müştərilər pozitiv hallara nisbətən neqativ halları bölüşməyə daha çox meyllidir.

3. Müştəri sadiqliyi

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, rəqəmsallaşma prosesi, istehlakçıların müəyyən bir markaya sadiq qalmalarını da çətinləşdirdi. Rəqəmsal marketinq inqilabından əvvəl istehlakçılar həmişə seçdikləri markaya qismən daha sadiq idilər. Bunun səbəbi indiki kimi geniş bir məhsul və xidmət çeşidliliyinin olmaması idi.

Təbii ki, bu, yeganə səbəb deyil. Brendlər endirimlərini, kampaniyalarını, yeni təkliflərini və s. həm organik, həm də reklam traffiki sayəsində tezliklə istehlakçılara çatdırırlar. İstehlakçılar da öz növbəsində eyni qiymətə daha keyfiyyətli məhsul və ya xidmət, həmçinin oxşar məhsul və ya xidməti daha ucuz qiymətə əldə edə biləcəklərini görüb dərhal yararlanırlar. Bu da birbaşa rəqabətli qiymətləndirmə (“competitive pricing”) strategiyasını tətbiq olunmasına gətirib çıxarır. Bəzi hallarda pozitiv, bəzi hallarda neqativ nəticə verir. Neqativ hala misal olaraq bəzi taksi şirkətlərinin qiymətləri aşağı salaraq keyfiyyətsiz xidmət göstərməsini qeyd etmək olar. Pozitiv hala isə markaların, xüsusilə, pərakəndə satış və restoran/əyləncə sahəsində daha çox kampaniyalar etməsini misal göstərə bilərik.

Yekun

Dəyişim qaçınılmazdır və dəyişim olduğu halda inkişaf da qaçınılmazdır. Rəqəmsallaşma prosesi ənənəvi müəssisələrin xidmətlərini öz istədikləri kimi diktə etmələri əvəzinə müştəri davranışlarının nəzərə alınması baxımından böyük fərqlər yaratdı. Bu, daha yaxşı iş modelləri və keyfiyyətli xidmətlə yanaşı, həm də rəqabəti artırır.