Facemark.az demarketinq haqqında araşdırma yazını təqdim edir!

Məhsul və ya xidmətin marketinqi hər bir müəssisənin rəqiblərini üstələmək üçün əlindən gələni etdiyi rəqabətli iş dünyasında bütün müəssisələr üçün zərurət halına gəlib.

Firmaların təxminən 30%-in gəlirin artışında marketinqin əsas hərəkətverici qüvvə olduğuna dair hesabatlar mövcuddur. Bu səbəbdən müəssisələr büdcələrin 11%-i marketinqə ayrılırlar. Təbii ki, bu faiz sektordan və bazardan asılı olaraq dəyişir.

Bununla yanaşı, bazarda aqressiv rəqabətlə əlaqədar “Demarketing”i üstün tutan şirkətlər də var. Qəribə səslənsə də, müəyyən bir məhsula dair tələbi azaltmaq üçün “Demarketing” getdikcə daha çox mənimsənilir.

Demarketinq nisbətən yeni görünsə də, tarixi ötən əsrə gedib çıxır. 1971-ci ildə Filip Kotler və Sidney Fili “Demarketing. Yes, Demarketing” başlıqlı bir “Harvard Business Review” məqaləsində “Demarketing” ifadəsinin məzmunu açıqlamağa çalışıblar.

Demarketinq nədir?

Filip Kotler və Sidney Fili tərəfindən ortaya atılan “Demarketing” bir şirkətin məhsul istehlakını azaltma cəhdləri olaraq adlandırıla bilər. Webster lüğətində marketinq “Az miqdarda tədarük olunan məhsula tələbi azaltmaq üçün reklamdan istifadə etmək” deyə qeyd olunub. Qısaca, istehlakçıların müəyyən məhsula olan tələbatını azaltmaq üçün görülən tədbirlər toplusuna “Demarketing” deyilir.

Demarketinq nümunələri

Demarketinqi bir nümunə ilə açıqlayaq. “TATA” firması istehlakçıların “TATA Nano” almağına mane olmaq üçün müxtəlif tədbirlər görmüşdür. “TATA Nano”ya tələb həddən çox olduğu üçün şirkət məhsulun tanıdılmasını dayandırıb, digər məhsulların reklamını etməyə başladı.

“Ferrari”, “Birkin Çanta” və bəzi otellər məhsul və xidmət tədarükündə o qədər çox şərt irəli sürür ki, bu da demarketinqə çox gözəl nümunədir.

Daha aydın şəkildə izah etsək, marketinqdə müştəri arxasınca qaçan müəssisə olduğu halda, demarketinqdə müştəridən qaçan rolunu oynayır.

Demarketinqin əhəmiyyəti

Demarketinqin səbəbləri aşağıdakılardır:

• Təklif tələbi ödəmir;
• Qaynaqlar, xüsusilə də təbii qaynaqlar qorunmalıdır;
• Məhsulun reklam dəyəri olduqca yüksəkdir;
• Paylama kanalı qeyri-kafi və ya heç yoxdur;
• Müəyyən bir bölgədə satış qiyməti olduqca yüksəkdir.

Demarketinqin qəbul edilməsinin səbəbləri çoxşaxəli ola bilər, lakin son nəticə həmişə tələbin qarşısını almaq və beləliklə, daha az məhsul satmaqla belə şirkətə qazanc əldə etməyə kömək etməkdir.

Demarketinqin növləri

1. Ümumi Demarketinq

Bu üsulda hədəf kütləsi bütün istehlakçılardır. Çox geniş kütlənin tələbini azaltmaq üçün bu üsuldan istifadə olunur.

Buna ən yaxşı misal olaraq, hökumətlər və ya müxtəlif orqanlar tərəfindən spirtli içki və siqaretin satışını azaltmaq üçün istifadə etdiyi demarketinq üsulunu göstərə bilərik.

Bir digər misalda, su və elektrik tədarükçülərin tələblərin artması zamanı azalmanı təmin etmək üçün bu üsulu istifadə etməsidir.

2. Seçici demarketinq

Bu üsulda konkret nəzərdə tutulan bir hədəf kütləsi olur. Bu, əsasən daimi və sadiq müştəriləri qorumaq üçün istifadə olunur.

Elit daşınmaz əmlak layihəsində firma öz əsas müştərilərini qorumaq və öz layihəsinin kapitalını və seçiciliyini vurğulamaq üçün demarketinq metodundan istifadə edə bilər.

3. Şou üçün demarketinq

Şou üçün demarketinq istehlakçıları istiqamətləndirməyə görə süni qıtlıq yaratma təşəbbüsüdür. İstehlakçıların “bu çətin əldə edilən məhsuldur” təsəvvürü ilə ehtiyyat yığmağa başlaması üçün məhdud sayda məhsul satışa çıxarılır.

Görünən remarketinqin çox yaxşı nümunəsi BMW-nin 1997-ci ildə məhdud təchizatla Böyük Britaniya bazarına daxil olmasıdır.

Kotler və Levi (1971) bu fenomenlər üzərində çoxlu araşdırma edilməsini vurğulasalar da, marketoloqlar demarketinqin araşdırılmasına görə çox az cəhd göstəriblər. Bu da təsadüfi deyil, çünki marketoloqlar tələbi yox etmək üçün yox, yaratmaq üçün hazırlanıllar.

Demarketinqin strategiyaları

1. Yem və açar (bait and switch) marketinq

Yem və açar demarketinq strategiyasının əsas məqsədi istehlakçıların şirkətin bir məhsulunu alması deyil, onun yerinə daha yaxşı bir məhsulun tanıdılmasıdır.

Bununla bərabər bu üsul bir növ aldatma sayıldığı üçün qanuni sayılmır.

2. Qiymət ayrı-seçkiliyi demarketinqi

Qiymət ayrı-seçkiliyi edən firmaların istehlakçıları ən aşağı qiymət axtarmaqdan çəkindirmək üçün qəsdən əməliyyat xərcləri yarada bilər. Məşğul istehlakçılar məhsula daha yüksək qiymətlər ödəyir, kiçik əməliyyat xərcləri olanlar isə daha aşağı qiymətlər ödəyirlər.

Məsələn, bəzi pərakəndə satıcılar şənbə günü səhər saat 8:00-dan 11:00-a qədər "3 saatlıq satış" keçirirlər. Saat 11-dən əvvəl mağazaya gələn istehlakçılar daha ucuz qiymətlər ödəsələr də, səhər tezdən alış-verişin çətinliyi ilə üzləşirlər. Vaxtında məhsul istəyən məşğul istehlakçılar həmin məhsul üçün daha yüksək qiymət ödəyə bilər, beləliklə, firma daha uyğun olan məhsulu daha bahalı edə bilər.

3. Məhsul qıtlığı marketinqi

Bu cür marketinq növündə firmalar süni qıtlıq yaradırlar. Bununla birlikdə, bir məhsul problemi yaratsalar da, gələcək tarix üçün çatdırılmaya zəmanət verəcək təkliflər edirlər. Süni bir qıtlıq istehlakçıların qısa müddət ərzində məhsulun mövcud olduğundan daha çoxunun almasını təmin edir.

4. Fərqləndirmə marketinqi

Bu marketinq strategiyası marketinqin 4P modelinə xitab edir. Yəni məhsul (product), qiymət (price), yer (position), promosiya (promotion).

Bəzi müəssisələr öz məhsullarının qiymətini artırır və beləliklə, xərcləri düşünən istehlakçıları məhsulu almaqdan çəkindirməyə başlayır, digər müəssisələr isə ikinci P, məhsula müraciət edir və əvvəllər öz məhsulları ilə birlikdə verdiyi hər hansı zəmanəti və ya aksesuarları aradan qaldırır. Yerə (place) xitab etmək üçün firmalar məhsulların bəzi yerlərdə məhdud sayda olduğunu bildirir və beləliklə demarketinq strategiyasından istifadə edərlər. Sonuncu P, məhsulun tanıtımını azaltmaqla promosyonda idarə olunur.

Fərqləndirmə strategiyası o deməkdir ki, firma öz qiymətlərini yüksəltmək üçün “narahatedici amildən” istifadə edə bilər, mahiyyət etibarilə istehlakçıları onlardan uzaqlaşdıraraq rəqiblərinə doğru itəliyə bilər. Bu, həm də rəqiblə qiymət müharibəsinin qarşısını almaq üçün istifadə edilə bilər.

5. Kütlənin dəyərinin müəyyən edilməsi

Bu strategiya müəyyən bir gündə böyük kütlənin gəlişinin gözləndiyi dövrdə istifadə olunur. Qara Cümə kimi günlərdə böyük bir istehlakçı qrupu mağazalara axın edir və bu vəziyyət izdihamdan kənarda qalmaq istəyən, daha yüksək qiymət ödəməyə üstünlük verən istehlakçılar üçün bir maneədir.

Uğurlu bir marketinq siyasəti üçün lazım olan addımlar

1. Konkret hədəfləri müəyyən edərək firmanın marketinq hədəflərini anlamaq;

2. İstehlakçı davranışlarını ətraflı olaraq başa düşmək;

3. Marketinq hədəfləri və müştəri davranışına ilə bağlı anlayışlarına uyğun strategiya hazırlamaq.

Marketinq strategiyalarından fərqli olaraq, demarketinqin strategiyaları daha çətindir və geri dönüş edilməyəcək şəkildə hazırlanmalıdır.

İstənməyən nəticələr

Araşdırmalar nəzərdə tutulduğundan əks istiqamətdə gedən anti-narkotik reklamlara davranış reaksiyalarına işarə edir. Başqa sözlə, narkomaniyaya qarşı kampaniyaya daha çox məruz qalma, potensial olaraq narkotik istifadəsinin artmasına səbəb olan bumeranq effekti yaradır. Fikir ondan ibarətdir ki, narkomaniya əleyhinə təbliğat “hamı bunu edir” fikrini çatdıra bilər.

Həmçinin, ABC News 2008-ci ildə federal hökumətin gənclərin narkotik istifadəsinin qarşısını almaq üçün göstərdiyi səylərin "gənclərə müsbət təsir göstərməyəcəyini" bildirdi. 2008-ci ilin dekabrında “Science Daily”də Montana ştatının səylərinin vəziyyəti ilə bağlı məqalədə deyilir: “Dövlət tərəfindən maliyyələşdirilən qrafik anti-metamfetamin reklam kampaniyasının effektivliyini araşdıran müstəqil araşdırma, kampaniyanın bir çox mənfi nəticələrlə əlaqəli olduğunu göstərdi.”