facemark.az AFB Bankın marketinq direktoru Səfər Aslanov ilə olan müsahibəsini təqdim edir.
- İstehlakçı davranışlarının marketinq fəaliyyətinə təsiri barədə nə deyə bilərsiniz?
Bu çox kritik mövzudur. Fəaliyyət sahəsindən asılı olmayaraq bütün təşkilatlar öz benefisiarlarının davranışını nəzərə almalıdırlar. Mövzu üzrə tədbirlər adətən alış zamanı davranış, istehlak zamanı davranış və imtina zamanı davranış istiqamətində həyata keçirilir. Müştərilərin davranışlarını və münasibətlərini bilməklə kritik qərarlar qəbul etmək mümkündür. Məsələn, müəyyən etməyə çalışılmalıdır ki, müştərilər disonans önləyici tədbir olaraq hansı davranışı sərgiləyirlər.
Yaxud alıcı davranışı mürəkkəbdirmi, tərəddüdlüdürmü və ya ümumiyyətlə vərdiş xarakterlidirmi? Bütün bunlardan öncə isə müştərini tanımaq, onun həyat tərzini anlamaq lazımdır. Bir sıra mütəxəssislər hesab edirlər ki, vahid prototip üzərindən planlar qurmaq lazımdır. Düşünürəm ki, bu yerə qədər keçərli ola bilər. Bu mövzu ilə bağlı elmi ədəbiyyatlarda müxtəlif modellər, instruksiyalar mövcuddur. Lakin nəticə etibari ilə müştərinin davranışını müşahidə etmək, başqa sözlə desək sahəyə enmək ən effektiv metoddur. Bir sıra araşdırmalar masa üstü ola bilər, ancaq müştəri və xüsusilə müştəri davranışı ilə bağlı olanlar sahə ilə birbaşa təmas halında effektiv ola bilər.
- Brendlərin müxtəlif təşkilatlar və qruplarla apardığı işlər barədə nə düşünürsünüz?
Qrupla işləmək sadəcə arifmetik olaraq say üzərindən siyasət aparmaqla edilməsi doğru deyil. Bu ayrıca sahə olmaqda davam edir və buna “Community Management” deyirlər.
Sizin hədəflədiyiniz qruplar say etibari ilə prioritetləşdirilməməlidir. Prioritetləşdirmədə onların təsir gücü kimi sizin müştərilərin yanaşması əsas olaraq götürülməlidir. Əgər biz sosial mediadan danışırıqsa, birmənalı anlamalıyıq ki burda insanlar özlərini olduqlarından daha çox olmaq istədikləri kimi apara bilirlər. Belə olan halda aspirativ qrupları hədəfləmək daha məntiqlidir. Çünki Sizin rəy liderləriniz, əsasən ordadırlar. Ancaq yenə də qrupdakı davranış, insanların həmin icmanın üzvü olmaqda məqsədləri barədə araşdırmaq lazımdır.
Araşdırmaq lazımdır ki, bu və ya digər qrup müştəri üçün aspitativdir, assosiativdir yoxsa dissosiativdir. Bizim kimi iqtisadi-sosial konyukturaya sahib cəmiyyətlərdə formal qruplarla işləmək və ya iş aparmaq adətən effektiv olmur. Burda ümumiləşdirmə etməkdə israrlı deyiləm.
Bu məhsul və sektora görə də dəyişə bilər. Ancaq daha çox qeyri-formal qrupları diqqət mərkəzində saxlamaq lazımdır. Bir sözlə bu “burda adam çoxdur”, “buranın yaş kateqoriyası bizə uyğundur” və s. kimi mövzular növbəti mərhələyə aid olmalıdır. Birinci mərhələ “bizim müştərilər hardadır və niyə” mövzusu üzərində dayanılmalıdır. Referent qruplarla işlədikdə diqqətdə saxlanılmalı olan digər məqam brendin davranış reqlamentidir. Brend hər yerdə eyni xarakterə və davranışa sahib olmalıdır.
-Bəs rəy liderləri (influencer) ilə iş mövzusunda nələri diqqətdə saxlamaq lazımdır?
Burda autentiklik vacib məsələdir. Hətta istisnasız vacib məsələdir. Yalnız bundan sonra digər kriteriyalara keçmək olar. Autentiklikdə birinici mövzu real həyatla əlaqəli olmasıdır. İOS sistemi işlədən birinə Android sistemi ilə bağlı postun paylaşdırılması çox absurd məsələdir. Əgər Siz ümumiyyətlə davamlı texnloji yenilikləri paylaşırsınızsa təbii ki, bu autentik ismarıc olacaq. Əksi isə bu sadəcə gülməlidir. Çünki Sizi əhatə edən birinci dərəcəli qruplar bizim kimi kiçik bazarlarda ikinci dərəcəli qruplar üzərində böyük təsir gücünə malikdir. Real həyatla əlaqədar olmayan bütün ismarıclarınızın verdiyi geridönüş, potensialının yarısından da az olur. Bu bir reallıqdır və bəzən əziyyət çəkib bu reallıqla hesablaşmaq istəmirik. Birmənalı şəkildə anlamalıyıq ki, real həyatla əlaqəli olmayan bütün ismarıclar məqsədə xidmət etmir.
Bu gün Azərbaycan demək olar ki, bütün agentliklər KOL xidməti təklif edirlər. Mövzunu sifarişçi tərəfə əsaslandırılması mərhələsi gəldikdə proses dalana dirənir. Sifarişçilər, əsasən hamının tanıdığı və əsasən də özlərinin tanıdığı şəxsə iş verilməsini istəyirlər ki, bu kökündən yanlış yanaşmadır. Ümumilikdə, 5 mühüm faktor seçimdə rol oynamalıdır. Autentiklikdən sonra Engagement vacib amildir. Seçilən KOL vahidinin daha çox izləyicini müvafiq mövzuda müzakirəyə çəkə bilməsi paylaşımın daha çox insanın izləməsi qədər vacibdir. Liderlik xüsusiyyəti növbəti faktordur. Əfsuslar olsun ki, bu hər zaman göz qabağında olub, amma görmədiyimiz faktordur.
Yuxarıda sadalananlar kompleks şəkildə dəyərləndirildikdən sonra seçimlər edilə bilər. Bunun üçün bir sıra qlobal platformalar mövcuddur. Ancaq bir çox halda sadəcə təklif edilən profilləri açıb göz gəzdirmək, bəsit arifmetik hesablamalar aparmaqla məntiqi nəticə əldə etmək mümkündür. Ümumiləşdirsək isə sizin müştərilərin cari davranışı və KOL vahidlərinin bu davranışa təsiri haqqında aydın, konkret və izah edilə bilən təsəvvür olmalıdır.
