Marketinq planlaşdırması iki formada həyata keçirilir: strateji marketinq planları və illik marketinq planları.

Illik marketinq planlaşdırması- məhsul (məhsul çeşidi) üzrə həyata keçirilir və məhsul üzrə marketinq kompleksinin və strategiyasının tərtib edilməsi nəzərdə tutulur. Qısa müddət ərzində həyata keçirilən bu planlara taktiki planlarda deyirlər.

Strateji marketinq planlaşdırması marketinq plana aparan idarəetmə prosesidir. Strateji marketinq planları müəssənin uzunmüddətli inkişaf istiqamətlərini, meyllərini, və bazara təklif edəcəyi məhsullar dəstini müəyyən edir. Strateji planlaşdırma 3 və ya 5 il müddətinə hesablanır. Strateji planlaşdırma əsasən uzunmüddətli dövr üçün nəzərdə tutulsada, əksər müəssisələrdə xarici mühitin səviyəsindən asılı olaraq strateji planlaşdırma orta müddətli dövr üçündə həyata keçirilir (yerli müəssisələrdə əsasən qısa və orta müddətli planlaşdırma aparılır ki, bu da xarici mühitin qeyri-müəyyənlik səviyəsindən asılıdır). Bununla belə strateji planlaşdırma ilə uzunmüddətli planlaşdırma tam fərqli yanaşmalardır. Strateji planlaşdırma marketinq sahəsində müəssisənin məqsədlərini, onun potensial imkanlarını və şansları arasında strateji uyğunluğun yaradılmasının və qorunub saxlanılmasının idarə edilməsi prosesidir. O, müəssisənin (firmanın, şirkətin və s.) aydın ifadə olunmuş proqram bəyanatına, koməkçi məqsədlərin və vəzifələrin ifadəsinə, sağlam təsərüfatçılıq portfelinə (çanatasına) və artım strateqiyasına istinad edir, yəni ona əsaslanır.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, strateji planlaşdırmanın uzun dövr üçün nəzərdə tutulmasına baxmayaraq, onu uzunmüddətli planlaşdırma ilə heç cür qarışdırmaq, yəni eyniləşdirmək olmaz. Çunki burada əsas kimi, vaxt (zaman) horizontu (üfuqi) deyil, planın məzmunu götürülür (qəbul edilir).

Strateji marketinq planlaşdırması bu sahədə araşdırma aparan müxtəlif araşdırmaçılar tərəfindən fərqli formalarda qurulmuşdur. Lakin bütün bu tədqiqatçıların fikirlərini ümumiləşdirsək, görərik ki, strateji marketinq planlaşdırması 4 mərhələdən ibarətdir.

· 1-ci mərhələ -Strateji kontekstin qoyuluşu (məqsədlər)

· 2-ci mərhələ - Mövcud situasiyanın analizi

· 3-cü mərhələ - Marketinq məqsədləri və strategiyalarının yaradılması

· 4-cü mərhələ - Resursların bölüşdürülməsi və nəzarət

İlk mərhələ strateji kontekstin qoyulması ilə başlayır. Bu mərhələdə fimranın missiyası və məqsədləri qoyulur. Bu məqsədlər və qoyulan missiyalar timsalında şirkət öz strateji marketinq planlaşdırma prosesinə başlayır.

Missiya – Planlaşdırma prosesi təşkilatın missiyasının qoyuluşu ilə başlayır. Missiya təşkilatın məqsədləri haqqında ümumi bildirişdir. İdarəetmə heyəti həddən artıq dar və həddən artıq geniş missiyalardan çəkinməlidir. Karandaş istehsalçısı “Biz kommunikasiya biznesindəyik” deyərsə bu həddən artıq geniş missiya olar. Missiyanın qoyuluşu zamanı aşağıdakı suallar öz əksini tapmalıdır. Bizim biznesimiz nədən ibarətdir, müştərilərimiz kimlərdir, müştərilərimiz nəyi dəyərli sayırlar, bizim biznesimiz necə olmalıdır?

İlk dövrlərdə şirkətlərin aydın missiyaları olur. Ancaq zaman keçdikcə bu missiyalar dəyişir və daha geniş bir anlam ifadə etmək məcburiyyətində qalır.

Məqsədlər- Məqsədlər uzunmüddətli və qısamüddətli inkişaf istiqamətlərini müəyyənləşdirməyə buna uyğun olaraq nəzərə alınması zəruri olan məhdudiyyətləri və prioritetləri aşkar etməyə imkan verir. Korporativ səviyyədə formalaşdırılan bu ümumi məqsədlər strateji planın müəyyən edilməsinin sərhədlərini müəyyən edən məhdudiyyətlər kimi çıxış edir. Menecmentin və ya səhimdarların maraqlarına əks olan təkliflərin meydana çıxmaması üçün bu məqsədlər, həm də qabaqcadan müəyyən edilməlidir.

Bu məqsədlər həm iqtisadi, həm qeyri iqtisadi xarakterli ola bilər. Məsələn, bu məqsədlər investisiya edilmiş kapitalın mənfəətliliyinin minimum səviyyəsi, artım, kompaniyanın ailə mülkiyyətində saxlanması, müəyyən fəaliyyət növlərindən imtina edilməsi, məşğulluğun minimum səviyyəsi və.s ola bilər.

Məhdudiyyətlərdən biri də kompaniyanın sərəncamında olan resursların təsviridir. Zəruri olan resurslar baxımından yerinə yetirilməsi mümkün olmayan missiyanın meydana çıxmasının qarşısını almaq üçün həmin resurslar mütləq göstərilməlidir. İstehlakçılarla, distribyutorlarla, rəqiblərlə, məhsulgöndərənlərlə və.s münasibətlərdə əməl edilməsi zəruri olan davranış qaydalarının və korporativ etikanın formalaşdırılması da zəruridir.

Planlaşdırma mərhələsi- Eric Berkovitz və Roger A. Kerin tərəfindən bu mərhələ daha aydın verilib. Belə ki müəlliflər bu prosesi 3 mərhələyə ayırırlar. Bu şəkil 8-də daha aydın şəkildə göstərilib.

Şəkil 8-də müəllif planlaşdırma mərhələsini 3 addımla göstərir. Situasiyanın analizi, məqsədin qoyuluşu, marketinq proqramının hazırlanması. Birinci addım situasiyanın analizidir.

a) Situasiyanın analizi- Strateji marketinqin ikinci mərhələsi mövcud situasiyanın analizidir. Belə ki, situasiyalı analiz mərhələsi zamanı aşağıdakı suallara cavab vermək lazımdır.

-Biz haradayıq?

-Hal hazırda haradayıq?

-Bu gedişlə hara gedirik?

Bu suallara cavab vermək üçün biz marketinq auditindən istifadə edəcəyik.

Marketing auditi- Hər hansı bir marketing planın qurulduğu informasiyasının analiz edilməsi və qimətləndirilməsidir. Plan qurularkən toplanılan informasiyalar nə qədər sağlamdırsa onda marketing plan da o qədər sağlam olar. Belə ki, marketing auditi də planın hansı informasiya əsasında toplandığını nəzərdə tutur. Marketing auditi adətən iki istiqamətdə aparılır:

· Xarici audit

· Daxili audit

Xarici audit- imkan və risklərin təhlilidir. Xarici audit zamanı aşağıdakı aspektlərə fikir verilməlidir.

· Makromühit amillərinə

· Beynəlxalq mühitə

· Rəqabət mühitinə

· Satışın strukturuna və.s

Bu amillər firmanın qabaqcadan görməyə şalışdığı və marketinq informasiya sisteminin və işgüzar müşahidənin köməyilə izləməli olduğu imkanlar və risklərdir. Şübhəsiz ki, bu informasiyaların tipi firmanın məhsulunun hansı kateqoriyaya aid olmasından asılıdır.

Daxili audit- kompaniyanın güclü və zəif tərəflərinin təhlili adlandırılan auditin məqsədi firmanın resurslarının qiymətləndirilməsi və inkişaf strategiyasının əsası olan dayanıqlı rəqabət üstünlüyünün tipinin müəyyən edilməsidir. Xarici mühit amilləri olan imkanlar və təhlükələrdən fərqli olaraq güclü və zəif tərəflər firmadaxili amillərdir. Kompaniyanın güclü tərəfi və ya fərqli keyfiyyətləri ona hansı strategiyanın uğur qazanmağa kömək edəcəyini, zəif tərəfləri isə onun aradan qaldırılmalı olduğu çatışmamazlıqları göstərir.

Ümumiyyətlə, marketing auditində müxtəlif təhlil metodlarından istifadə edirlər. Bu metodlar TOWS analiz, SWOT təhlil və.s dən istifadə edərək şirkətin vəziyyətini daha da məhdud sərhədlərə keçirərək mövcud olan problemlərin aradan qaldırılması istiqamətlərini müəyyən etmək olar.

b) Məqsədin qoyuluşu- Effektiv marketinq proqramı hazırlamaq üçün spesifik hədəf qrupunun üzərində dayanmaq vacib məsələlərdəndir. Bunun üçün marketinq menecer (1) bazarı seqmentləşdirməli, (2) alternatv marketinq imkanlarını dəyərləndirməli və (3) hədəf bazarı seçməlidir

Bazarın seqmentləşdirilməsi- ortaq ehtiyyaclara və bazar hərəkətlərinə ortaq cavab verən perspektiv alıcılar qrupunun ayrılmasıdır. Bazarların seqmentləşdirilməsi 4 prinsipə görə aparılır. Coğrafi, demoqrafik, psixoqrafik, davranış prinsipləri vardır.

Alternativ bazar imkanlarının seçilməsi –Marketinq meneceri üçün alternativ bazar imkanlarını analiz etmənin metodu müxtəlif bazar-məhsul strategiyalarının təhlilinin aparılmasıdır.

Bazara nüfuz etmə - mövcud məhsulun mövcud bazarda satış həcminin artırılmasıdır. Bunu icra etmək üçün məhsul çeşidinin artırılması lazım deyil, sadəcə təşviqat işlərini artırmak aşağı qiymətlər təklif etməklə icra oluna bilər.

Bazarın genişləndirilməsi – mövcud məhsulun yeni bazarlarda satılması anlamına gəlir. Belə ki, şirkət öz məhsulunu ya da xidmətini yeni bazarlara çıxararaq bazar arealını genişləndirə bilər.

Məhsulun genişləndirilməsi- Yeni məhsul və xidmətlərin təklif olunması anlamına gəlir.

Diversifikasiya- bura yeni məhsulların istehsalı və ya yeni xidmətlərin təklif olunması və onların yeni bazarlara çıxarılması anlamına gəlir.

Hədəf bazarın seçilməsi –Şirkət tətbiq edəcəyi marketinq proqramına uyğun olaraq mövcud olan alternativ bazarlardan birini və ya bir neçəsini seçməsidir.Hədəf bazarının seçilməsində əsas diqqət artan xərcləri artan gəlirlərlə uyğunlaşdırmaq strategiyasın qurulmasıdır. Məqsədlər müxtəlif cür ola bilər və bu məqsədlərə müxtəlif üsullarla çatmaq olar.

İcra etmə mərhələsi: Yaxşı strategiyanın planlaşdırılması marketinqin uğurundan xəbər verir. Əgər şirkət hazırladığı mükəmməl marketinq strategiyasını tətbiq edə bilmirsə onun heç bir qiyməti yoxdur.Marketinqin icra edilməsi marketinqin strateji məqsədlərinin gerçəkləşdirilməsi üçün marketinq planlarının marketinq fəaliyyətlərinə çevirən bir prosesdir. Menecerlərin çoxu düşünür ki, “işləri düz görmək” (taktika) “düz işləri görmək” (strtegiya) kimi çox vacibdir və bəzən ondanda əhəmiyyətlidir. Fakt isə ondan ibarətdir ki, onların hər ikisi uğur qazanmaq vacibdir və bir şirkətlər səmərəli tətbiq vasitəsilə müqayisəli üstünlüklər əldə edə bilər.Bir şirkət başq1ası ilə demək olar ki, eyni bir strategiyaya malik ola bilər, lakin bu strategiyanın uğuru kimin onu daha tez və yaxşı tətbiq etməsindən asılı olacaqdır. Ümumiyyətlə icra etmə mərhələsini 2 hissəyə ayıra bilərik:

· (a) Proqramın icra olunması

· (b) Marketinq departamentinin qurulması.

(a) Effektiv icra etmə marketinq strategiyaları və taktikalarına böyük diqqət ayrılmasını xarakterizə edir. Marketinq strategiyası icra olunan marketinq məqsədlərinin xarakteristikasıdır ki, bunlarda hədəf bazar və spesifik marketinq proqramlarıdır.

Marketinq proqramını uğurlu icra etmək üçün marketinq taktikalarından istifadə olunur. Bu taktikalar taktiki planlarda adlanır. Taktiki planlar strateji planlardan fərqli olaraq daha qısa bir müddəti əhatə edir. Adətən bu planlar gündəlik həftəli icra edilən proqramların 1 ay və ya 1 il ərzində planlarda ümumi şəkildə verilməsidir.Və bu proqramların icra olunması hər gün həyata keçirilən operativ qərarlarla yerinə yetirilir.

(b) Şirkət marketinq strategiyaları və planlarını yerinə yetirə bilən bir marketinq departamenti qurmalıdır. Şirkət çox kiçikdirsə, bir nəfər bütün tədqiqatları, satışları, reklamı, müştəri xidmətlərini və başqa marketinq işlərini görə bilər. Şirkət böyüdükcə, marketinq fəaliyyətlərinin planlaşdırılması və yerinə yetirilməsi üçün bir marketinq departamenti yaradılır. Müasir təşkilatlarda marketinq departamenti müxtəlif üsullarla təşkil oluna bilər. Marketinq təşkilatının ən sadə forması funksional təşkilatdır. Bu halda, müxtəlif marketinq fəaliyyətləri bir funksional mütəxəssis tərəfindən idarə oluna bilər. Şəkil 2-də marketinq təşkilatının (departamentinin) quruluşu haqqında ümumi təsəvvür verilib.

Cədvəl 4. Marketinq departamentinin strukturu

Belə ki, bu sxemə görə 4 marketinq meneceri öz işinin nəticələrini marketinq departamentinin vitse prezdentine ötürməlidirlər. Firmanın ölçüsündən asılı olaraq, burada olan bir sıra departamentlər ixtisar oluna bilər. Bundan əlavə firmanın həcminə görə beynəlxalq satış üzrə nümayəndələr də bu sxemə əlavə oluna bilər. Marketinq departamenti yazılan marketinq planı real həyat ilə uyğunlaşdırmaqda borcludurlar.

Çox çeşidli məhsul brenlərə malkik olan şirkətlər çox vaxt məhsulun idarə edilməsi təşkilatını yaradırlar.Bu yanaşma vasitəsilə məhsul üzrə menecer xüsusi bir məhsul və ya brend üçün bütöv strategiyanı və marketinq proqramını hazırlayır. İlk dəfə məhsulun idarə edilməsi departamenti 1929 cu ildə Procter & Gamble şirkətində yaranmışdır. Belə ki, şirkətin yeni sabununun bazara buraxılması zamanı uğursuz nəticə əldə edilmiş və beləliklə bu departamentoin yaradılmasını məqsədə uyğun hesab etmişlər.

Çoxsaylı ehtiyyac və isətklərə malik olan müxtəlif bazar və müştərilərə bir məhsul satan şirkətlər üçün bazarın və ya müştərilərin idarəedilməsi təşkilatı ən yararlı ola bilər. Bazarın idarə edilməsi departamenti məhsulun idarə edilməsi departamentinə bənzəyir.Bazar üzrə menecerlər xüsusi bazarlar və ya müştərilər üçün marketinq strategiyası və planlarının hazırlanıb tətbiq edilməsinə görə məsuliyyət daşıyırlar.Bu sistemin əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, şirkət müştəri seqmentlərinin ehtiyyacları üzərində qurulur.

Müxtəlif coğrafi və müştəri bazarlarına axışan, müxtəlif məhsulları istehsal edən iri şirkətlər adətən funksional, coğrafi, məhsul və bazar təşkilatlarının kombinasiyasından istifadə edirlər. Bu hər funksiyanın, məhsul və bazar menecerlərinin diqqətində olurMarketinq departamentlərinin quruluşu son illər çox mühüm bir məsələyə çevrilmişdir. Təşkilatının planlarının həyata keçirilməsində bu qurum mühüm rol oynayır.

Nəzarət mərhələsi: Marketinq planının tətbiqi zamanı ortaya çıxan çoxlu surprizlərə görə marketinq departamenti daimi marketinq nəzartəi həyata keçirməlidir. Marketinq nəzarəti marketinq strategiyaları və planlarının nəticələrinin qiymətləndirilməsini və məqsədlərə çatmasını təmin edən təshih edici ölçüləri özündə birləşdirir. Şəkil 5 də göstərildiyi kimi marketinq nəzarəti 4 addımdan ibarətdir. İlk öncə rəhbərlik xüsusi marketinq planlarını qurur. Sonra isə bazarda onların necə işlədiyini ölçür, gözlənilən və həqiqi fəaliyyət arasında olan böşluqların doldurulması üçün təshih edici vasitələrə əl atır.

Operativ nəzarət cari işlərin illik planı ilə müqayisəli yoxlanmasını və lazım gələrsə təshih edici tədbirlərin görülməsini nəzərdə tutur. Onun məqsədi şirkətin illik planında qoyulmuş satış, mənfəət və.s üzrə məqsədlərə çatmasının təmin edilməsindən ibarətdir. Burada həmçinin müxtəlif məhsulların, ərazilərin, bazarların və kanalların mənfəətliliyinin müəyyənləşdirilməsi də nəzərdə tutulur.

Strateji nəzarət şirkətin fundamental strategiyalarının mövcud imkanlara uyğun gəlib gəlməməsinə baxılmasından ibarətdir. Marketinq strategiyaları və proqramları tezliklə köhnəldiyindən hər bir şirkət vaxtaşırı olaraq bazara qarşı olan öz ümumi yanaşmasını yenidən dəyərləndirməlidir. Strateji marketinq nəzarəti marketinq ətraf mühiti amillərində dəyişikliklər baş verdiyi halda aparılır. Bu nəzarət forması marketinqin ətraf mühiti amilləri ilə müəssənin məqsədi və imkanları arasında uyğunsuzluqların aradan qaldırılmasına, başlıca strateji problemlərin həllinə və bunlara uyğun olaraq strateji marketinq planlarında müvafiq dəyişikliklərin edilməsinə yönəldilir. Strateji marketinq nəzarəti marketinq fəaliyyətinin effektivliyinə nəzarət və marketinq auditi formasında həyata keçirirlir.

Bəzi mütəxəsislərin fikrincə bazardakı vəziyyət həddən artıq yüksək sürətlə dəyişir. Buna görə də planlardan heç bir xeyir gəlmir. Nəticədə isə həmin planlar sadəcə olaraq, rəflərdə qalıb tozlanacaqlar. Məhz buna görə və bir sıra səbəblər üzündən müəssisələrin (firmaların, şirkətlərin və s.) çoxu özlərində formal planlaşdırmanı tətbiq etmirlər.

Amma bu deyilənlərə baxmayaraq, planlaşdırma çox böyük iqtisadi səmərə (fayda) gətirə bilər. Bu faydaları aşağıdakı ardıcıllıqla sadalanır:

- planlaşdırma müəssisə rəhbərlərini daim gələcək dövr haqqında ciddi düşənməyə həvəsləndirir;

- o, müəssisənin səylərinin daha dəqiq əlaqələndirilməsinə gətirib çıxarır;

- o, sonradan nəzarət üçün fəaliyyət göstəricilərinin müəyyənləşdirilməsinə imkan verir;

- o, müəssisənin rəhbərlərini öz vəzifələrini və qiyabi göstərişlərini daha dəqiq və ciddi müəyyənləşdirməyə məcbur edir;

- o, müəssisəni gözlənilmədən baş verə biləcək hər hansı bir dəyişmələrə qarşı hazırlıqlı edir;

- o, müəssisənin bütün rəhbər şəxslərinin vəzifələrinin qarşılıqlı əlaqəsini daha aydın şəkildə nümayiş etdirir.

Marketinqin planlaşdırılması prosesi, ümumi planlaşdırmanın özündə olduğu kimi, üç məntiqi və xronoloji mərhələni özündə birləşdirir:

1. Burada əsas iş müəssisənin cari və gələcək vəziyyətinin və mühitinin (situasiyasının ) təhlilindən başlayır.

2. Bunun əsasında isə onlara çatmaq üçün məqsəd və strateqiya işlənib hazırlanır.

3. Yekunda isə müəyyən olunmuş strateqiyanın daha səmərəli reallaşdırılmasına imkan verən alətlər müəyyənləşdirilir.

Lakin planlaşdırma heç də həmeşə bu ardıcıllıqla həyata keçirilmir. Amma bundan asılı olmayaraq, planlaşdırma: gələcək dövr üçün düşüncə tərzinin və hərəkətlərinin məqsədyölülüyünü və niyyətini(cəhdini); marketinq sahəsində olan qərarların və hərəkətlərin koordinasiyasını təmin edir; əməkdaşları qarşıya qoyulan məqsədlə tanış edir, zəruri olan resurslarla onları məlumatlandırır və konstruktiv tənqid üçün şərait yaradır; əməkdaşlara “Müəssisənin qarşısında qoyulmuş məqsədə çatması elə əməkdaşların üzlərinin şəxsi məqsədlərinə (karyeraya, əmək haqqının yüksəlməsinə, prestijə) çatmasıdır” devizinin aşılanmasının; nəticələrin. qiymətləndirilməsinə və onlara daimi nəzarətin həyta keçirilməsinə şərait yaradır. Strateji planın hazırlanmasında əsas məqsəd daim dəyişən xarici mühitdə müəssisənin öz imkanlarndan tam istifadə etməsinə imkan yaratmaqdır. Bu proses bir tərəfdən imkanlarla məqsədlər, digər tərəfdən isə imkanlarla bazar şəraiti arasında strateji uyğunluq yaradılmasına xidmət edir. Strateji planlaşdırma – müəssisədə digər planlaşdırma prosesləri üçün fundament rolunu oynamaqla bir-birilə əlaqəli mərhələlərdən ibarətdir. Konkret məqsədlərin təyin edilməsi strateji planlaşdırmada əsas mərhələ hesab edilir. Bunun üçün müəssisənin daxili və xarici mühiti, rəqibləri, bazardakı vəziyyət və ümumilikdə təsərüfat fəaliyyətinə təsir edən və gələcəkdə təsir edə biləcək bütün amillər haqqında məlumatlar toplanılır və SWOT – təhlil aparılır.