Dünyada məşhur psixoanalist Slavoj Jijek, müasir dünyada məhsulu istehlakçıya satın aldıran şeyin məhsula mistik dəyər qatılmasıyla bacarılacağını belə izah edir:

"Sadə qəhvə ilə südlü qəhvə arasında əslində məzmun olaraq eyni olmalarına baxmayaraq bir fərq vardır. Südsüz qəhvə müəyyən bir nöqsanlıqla işarələnilmişdir və nəsə bir şey əskikdir. Belə halda sadə bir sual soruşaq: Niyə qəhvəyə krem, süd və ya hər hansı digər şeylər əlavə edirik? Çünkü qəhvə tək olanda bir şey əskik olur və bizim qəhvədəki bu boşluğu doldurmamız lazımdır. İndi sizə çətin bir anlayışdan bəhs edəcəyəm. Psikanalizde obyekti kiçik ‘’a’’ ilə adlandırarıq və ‘’a’’ arzunun xərc obyektidir. Məsələn aşiq olduğunuzda bu obyektdən bəhs edərsiniz. Əgər bu gerçək bir eşqdirsə niyə o adamı ya da qadını sevirsiniz sualına cavab verə bilməzsiniz. Bu suala cavab versəniz, əlbəttə bu gerçək eşq deyil. Yalnız ‘Səndə nə olduğunu bilmədiyim, səni sevməmi təmin edən həddindən artıq bir şey var' deyə bilərsiniz.

Hal-hazırda yavaş-yavaş reklam mövzusuna yaxınlaşırıq. Buradakı quruluş bazarda iştirak edən ‘bütün bənzərsiz bir məhsul' ilə eyni quruluşa sahibdir. Bu mənim favoritimdir : ‘Kinder sürpriz şokoladını çevrələyən yumurtanı qırdıqdan sonra içindən bir obyekt çıxır. Bu məncə tamamilə ustaca işlənmiş bir strategiyadır. Çünki gördüyünüz hər məhsul yalnız gördüyünüzdən ibarət deyil, orada digər daha bir şey, sirrli bir parça mövcüddur. Bu səbəbdən də burada onlar dərhal bu mistik parçanı verirlər. Siz o şokoladı alsanızda, onun içində daha çox gizli şeylər mövcüddur. Onun içində gizli bir xəzinə mövcuddur və siz onu satın ala bilərsiniz. Məsələn, klassik Coca-Cola reklamı: ‘Kola budur' (Coke is it!) budur dediyi ‘şey' sirrli bir komponentdir və siz bu sirrli komponenti alırsınız. Kaliforniyada Kolanın satışının qadağan edilməsinə çaşmamalıyıq. Kinder sürpriz yumurtasını satmaq üçün Kanadadan qaçaqmanlıqla satın almaq məcburiyyətində qalmışdılar və hiylə etdiklərini iddia ediblər. Bu səbəbdən də bu reklamın necə işləyə biləcəyini göstərmək üçün ilk addım hesab olunur. Mistik bir parça əlavə etmək məcburiyyətindəsiniz. Bu səbəblə ‘Ən çox kakao bizim şokoladımızdadır' ;, ‘Bizimki orqanik olaraq hazırlanmışdır; ‘’Bizim şokoladımız ən yaxşısıdır' kimi yalnız ‘müsbət' xüsusiyyətlərə yönələn reklamlara rəy bildirmək istəyiniz heç bir işə yaramaz. Mütləq mistisizmə yönəlməlisiniz, mütləq daha çox şey verməlisiniz. Nə olduğunu bilmirəm, lakin mənim məhsulu xəyal etməmi təmin edən bir şeylər qatmalısınız.

Hal-hazırda qəhvəylə əlaqədar məşhur kinodan digər bir hadisəyə yönəlmək istərdim. Ivan Megergorun rol aldığı İngilis işçi sinifi dramalarından bəlkədə izlədiyiniz ‘Brassed Off’’-dan bəhs edəcəyəm. Dramadakı qəhrəman, gənc və şirin bir qadına evinə qədər yoldaşlıq edir və qadın evin girişində həmin qəhrəmana ‘Bir qəhvə içmək istərsənmi?' deyə sual verir. O isə ‘’həqiqətəndə çox istəyərdiyini lakin qəhvə içmədiyini ‘’ dilə gətirir. Qadın gülümsəyərək ‘Problem deyil, onsuz da heç qəhvəm yoxdur' deyir. Qadının cavabındakı böyük erotik vurğu heç seksə yönəlmədən, utanaraq etdiyi cinsi dəvətdə gizlidir. Həmin şəxs ofisində qəhvə içmək üçün ilk dəvət etdiyində qəhvəsi olmadığını qəbul edir, lakin dəvəti ləğv etmir. Sadecə olaraq ilk qəhvə dəvətinin əslində seksə dəvət bəhanəsi olduğunu bildirir. Bu səbəbdən də, burada vurğulamaq istədiyim ‘tam olaraq danışılmayanın, eyham ediləni ortaya çıxarmışdır.

Reklamı olunan məhsulun, xidmətin və ya markanın, dəyişən hissləri və dəyişən cəmiyyət dəyərlərini tutması vacibdi. Əli Ağaoğlu da markasının reklamını etməklə tənqid olunsa da, 2011-ci ildə edilən bir araşdırmaya görə ən etibarlı on firma arasına girməyi bacarmışdır. 2000-ci ildən cəmiyyətin diqqətini çəkən "etibar" anlayışı "anadoluluq" , "xalqa yaxın olma" idi ki, bunun nümunəsini xalqa yaxınlığı, dürüstlüyü və səmimiyyətiylə tanınan Sakıp Sabancı olaraq göstərə bilərik. 2010-cu illərə gəldiyimizdə "etibar" və "bəyənmə" qəbulu bir az daha fərqli şəkillənmişdir. Əli Ağaoğlunun lüks avtomobillərlə pozalar verməsi və zənginliyini cəmiyyətə səmimi və simpatik (ironik) bir şəkildə əks etdirməsi əslində şüurla edilmiş müvəffəqiyyətli bir PR nümunəsidir. Çağımızın dinamik olması səbəbiylə davamlı dəyişməkdə olan hisslərə görə "zənginliyin səmimi və ironik təsviri" artıq bəyənilməkdədir. "İstanbulda trafik var deyirlər anlamıram. Vertolyotla 15 dəqiqədə getmək istədiyim yerə çatıram." deyən Əli Ağaoğlu, hər nə qədər tənqid olunmağa açıq bir mövqedə olsa da, simpatik yanaşmalar markasının etibarını zədələməmiş, əksinə bəsləmişdir.

Əli Saydam, bir reklamın və ya markanın istehlakçı üzərindəki qəbulunu zədələməmək üçün "Markalar etdikləri reklamlarda cəmiyyətin dəyərlərinə və dəyər mühakimələrinə hörmətli etməlidir." deyir bundan başqa qərbdən alınan hazır reklamların Türk cəmiyyətində bəzən reaksiya meydana gətirə biləcəyini söyləyir. Nümunə olaraq avtomobilinə zərər gəlməsin deyə mənzildən düşməli olan bir adamın altından avtomobilini çəkən qadın (Toyota reklamı) Türk cəmiyyətində reaksiya görəcək.

Coca-Colanın Ramazan ayı reklamında hər kəs ailəvi masada oturur, lakin sonda süfrədə oturan bir uşağa Kola çatmır. Uşaq bu vəziyyətə kədərlənir. Türk cəmiyyətində bu tərz istehlak məhsullarında prioritet hər vaxt uşaqda olmaqdadır. Əli Saydam bu mövzuda haqqlı olsada, cəmiyyətin dəyərlərinin də inkişaf edən texnologiya və dəyişən texnologiya səbəbiylə də dəyişə biləcəyini söyləyə bilərik. Ağaoğlu nümunəsinə gəldikdə isə, Əli Ağaoğlu əslində "Çörək yoxdursa, tort yeyin" demir,o sadəcə olaraq üstü bağlı bir şəkildə vəd etdiyi şey "lüksi qəbulu" olduğunu bildirir. Əgər cəmiyyətimizdəki bir dəyərdən bəhs edəcək olsaq: "Zəngin adam, zənginliyini önə çıxarıb nümayiş etməməlidir" nəticəsinə gəlib çıxarıq. Lakin işin maraqlı yanı da odur ki, Ağaoğlu bu mövzuda tam tərsini edərək müvəffəqiyyətli olub. Gah baxırsınız cibindən iyirmi min avro çıxarır, gah da IMF yığıncağına cırıq bir cins şalvarla gedir və "Cinsin cırıq olduğuna baxmayın, qiyməti normal cinslərdən iyirmi qat daha çox" deyə də əlavə edir. Ağaoğlu əslində, zənginliyə "simpatiya tərəfindən" yaxınlaşaraq markasına "etibar" qazandırmağı bacarmış şəxslərdəndır.

Nəticə olaraq, cəmiyyətin dəyər qəbulunu bilməkdədir, əhəmiyyətli olan bu "dəyişimin" fərqinə varıb, tuta bilməkdir. Burada digər bir yanaşmanı da vurğulamaq istərdik. Əli Ağaoğlu, Coca-Colanın "Kola budur!" dediyi mistik şüarına ya da Marks & Spencer-in "Your M&S" sadə və minimalist şüarına bənzəyən bir reklam çəkib əslində: "Mən bacardım, oldu!" Slavoj Jijekin də bəhs etdiyi kimi bir Kinder Sürpriz yumurta məntiqindən ilhamlanmış bir quruluş var. "Mən etdim, oldu!" Nə şəkildə edildiyini, niyə edildiyini bilmirik, necə edildiyini, hansı keyfiyyətdə və ya neçə m2 olduğunu bilmirik, bizə deyilən və köçürülən yalnız bir "güclülük" bir "püslu-süslü bir imic" duyğusudur, bir duyğu axtarışıdır. Onsuz da, reklamın çox müvəffəqiyyətli olması, mistisizmin və sadəliyin bu dövrdəki qəbulunun təsirini və "təsirli qəbulunu" sübüt edir.