Hər şirkət yeni məhsulun buraxılması, reklam çarxının yaradılması və ya əmtəənin qiymətinin dəyişilməsinin müştərilərin davranışına necə təsir göstərə biləcəyini anlamağa çalışır. Bunun üçün marketinq tədqiqatları keçirmək, yəni əmtəə və xidmətlərin irəliləməsinə dair göstəriciləri müntəzəm toplamaq və təhlil etmək lazımdır.

Azərbaycanın və digər ölkələrin təcrübəsindən bəzi nümunələri nəzərdən keçirək.
Nümunələr tərəfimizdən obyektlər, predmetlər və marketinq tədqiqatlarının üsullarına uyğun qruplaşdırılıb.

Məhsulun testdən keçirilməsi

Məhsulun, xüsusən kütləvi istehsal edilən məhsulların testdən keçirilməsi, Azərbaycanda yerli istehsalçılar tərəfindən tez-tez istifadə olunmasa da, olduqca vacibdir. Axı tədqiqat ərzağın nə dərəcədə xoş dada malik olduğunu, daddıqdan sonra necə təəssürat yaratdığını, nəyi dəyişmək lazım olduğunu və s. söyləyə bilər. İstehsalçılar bu nəticələr əsasında (onların arasında spirtsiz və spirtli içki istehsalçılarını, şirniyyatçıları, tibbi və ya kimyəvi sahələrin nümayəndələrini və s. qeyd etmək olar) ərzağın keyfiyyətini elə dəyişə bilərlər ki, istehlakçı həm həzz alar, həm də müsbət emosiyalarını ətrafdakılarla bölüşər.

Əgər tədqiqat predmeti ərzaq məhsullarına aid deyilsə (məsələn, şampun və ya duş üçün gel), onda onu bir neçə vaxta respondentlərdə saxlayır və müddət bitdikdən sonra, sorğu aparılır. Şirkət məhsulda/qablaşdırmada nəyin bəyənilib-bəyənilmədiyini, onlara görə məhsulu necə yaxşılaşdırmağın mümkünlüyünü araşdırmağa çalışır.

Üsullara gəldikdə isə, bu istiqamətdə keyfiyyət tədqiqatları kateqoriyasına aid edilən üsullar xüsusi rol oynayırlar, məsələn, qrup şəklində diskussiyaların fokusu. İstehsalçılar tez-tez məhsulu kəmiyyət tədqiqatları vasitəsilə testdən keçirirlər, bu isə məhsul artıq keyfiyyət tədqiqatlarının nəticələri nəzərə alınmaqla, yaxşılaşdırıldıqdan sonra baş verir.

Reklamın testdən keçirilməsi

Həm konsepsiya səviyyəsində, həm də çarx hazır olduqdan sonra reklamın testdən keçirilməsi çox mühüm prosesdir, belə ki, X ölkəsində “açılmış” reklam çarxının, Y ölkəsində məhsulun imicinə və satışına müsbət təsir göstərməsi vacib deyil. Bu sahədə FMCG* xüsusən aktualdır (xüsusən ərzaq, içki məhsulları və s. sahəsində).

“Məsələn, Azərbaycanda ümumi fincandan içilən içkinin çarxı “ləğv edilib”, çünki istehlakçıların fokus-qrupu burada insanlar arasında dostluq simvolunu deyil, daha çox gigiyenanın əsasları anlayışının olmaması simvolunu görmüşlər, - “SİAR Research and Consulting Group” Şirkətlər Qrupunun tədqiqatlar üzrə direktoru Əşrəf Hacıyev danışır. – Beləliklə, küçədə butulkadan spirtli içki içən balerina geyimində qızlar və əllərində milli musiqi alətləri tutmuş musiqiçilərin nümayişi Azərbaycan istehlakçılarına müsbət məqamlar kimi görünmədi.

Bundan başqa, 2012-ci ildə biz Azərbaycanda ilk dəfə reklam çarxlarını testdən keçirərkən neyro-marketinq metodologiyasını tətbiq etdik və bu layihənin nəticələri diqqəti cəlb etməyən, müsbət emosiya yaratmayan bir neçə saniyənin ağrısız çarxdan çıxarılmasına imkan verdi. Nəticədə televiziya tamaşaçıları yerli kanallarda çarxların bəzi “yaxşılaşdırılmış” parçalarını görə bildilər, bəziləri isə yəqin ki, onları heç sezmədilər. İstehsalçılar, beləliklə, qısaldılmış versiyalardan kifayət qədər böyük məbləğlər qənaət etmiş oldular”.

Qiymətin testdən keçirilməsi

Ərzaq məhsullarının məşhur istehsalçısı bir dəfə istehsal etdiyi məhsula münasibətdən əlavə, satışdan əldə olunan gəliri maksimuma çatdırmaq məqsədilə gələcək məhsula hansı qiyməti müəyyənləşdirmək üçün Azərbaycanda və Gürcüstanda tədqiqat aparmaq qərarına gəldi. Belə tədqiqatlar optimal qiymətlərlə yanaşı, mümkün qiymət hüdudlarını (məsələn, tətbiqi keyfiyyətə etibarın itirilməsinə gətirib çıxarmayan, mümkün minimum qiymət) göstərməyə də imkan verir.

Xidmətin keyfiyyətinin yoxlanılması

Son illər müxtəlif b2c sektorlarında (məsələn, banklarda, telekom, riteyl sektorlarında) və hətta b2b sektorunda şirkət müştərilərlə görüşən və ya zənglərə cavab verən əməkdaşlarını yoxlayarkən, gizli alıcıların göndərilməsi vasitəsilə xidmətin keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi istiqaməti populyarlıq qazanıb.

Satış nöqtələrində belə yoxlamalar nəticəsində təkcə xarici parametrlər deyil (yerin təmizliyi, əməkdaşların masalarında işə aid olmayan əşyaların yoxluğu, lövhə, pəncərələrin təmizliyi və s.), danışıq tərzi, məhsulları tanımaq, müştərilərlə dostluq əlaqələrinin qurulması, kross-satışlar və s. kimi göstəricilər yaxşılaşdırılır.
Qeyd etmək lazımdır ki, bütün göndərişlər naməlum aparılır, bu isə sifarişçilərə müştərilərilərinə xidmətin səviyyəsini, həmçinin, son ucda, satışın dinamikasına təsir göstərən, öz cərimə və bonuslar sistemini necə qurmağın gerçək şəklini görməyə imkan verir.

* FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods – gündəlik tələbat malları).

Biznesinfo.az