Yeni müştərini cəlb etmək mövcudu saxlamaqdan daha çətin və bahalıdır. Ona görə də biz bu gün kross-satışlar haqqında danışmağı qərara aldıq. Bu kifayət qədər sadə və çox səmərəli üsul, şirkətin satılan malın həcmini və deməli gəliri artırması, bu zaman yeni müştəri axtarışına pul xərcləməməsi ilə yaxşıdır.

Kross-satış texnologiyalarının tətbiqinin özəllikləri haqqında Embawood Şirkətinin Marketinq Xidmətinin direktoru İlkin Manafov və İDEAL perfumery&cosmetics Şirkətinin Marketinq üzrə direktoru Rafiq Vəliyev danışdı.

Hansı biznes sahəsində kross-satışları tətbiq etmək daha asan, hansında – mürəkkəb və ya tamamilə mümkün deyil?

İlkin Manafov: Belə layihələrin təşkilində əsas çətinlik – müştərilərin üstünlük veridkləri məqamları düzgün müəyyənləşdirməkdir. İş standartlarına düzgün riayət olunduqda, kross-marketinqi biznesin bütün sektorlarına tətbiq etmək mümkündür.

Rafiq Vəliyev: Şirkətdə kross-satışları həyata keçirmək üçün sizə, ilk növbədə, bunu bacaracaq çox yaxşı heyət tələb olunacaq. Adətən, zəngin çeşidə malik iri şirkətlərə, həmçinin öz aralarında əlaqəli olan məhsul və xidmətlər satan şirkətlərə kross-satışı tətbiq etmək daha asandır. Məsələn, telekommunikasiya xidmətləri, avtomobillər və s. satan iri şəbəkə mağazalarına, şirkətlərə. Məncə, kross-satışları tətbiq etmək mümkün olmayan və ya çətin olan yer yoxdur. Sadəcə əgər müştəridə ikinci məhsulu almağa pul yoxdursa, onda siz heç nə edə bilməzsiniz.

Kross-satışın tətbiqi hansı əlavə xərclər tələb edir?

İ.M. Əsas xərclər – bu, əlbəttə ki, müştərilərlə əlaqələri dəstəkləmək üçün çəkilən xərclərdir. Dəqiq desək, istehlakçıların sizin təklifləri nə dərəcədə yaxşı bilmələri mühümdür.

R.V. Ən böyük xərclər (gələcək kapital) heyətin özünün peşəkarlıq səviyyəsinin və onların əlaqəli məhsullar üzrə biliklərinin artırılmasına yönəldilməlidir. Bir sözlə, təlimlərə maliyyə ayırmaları qaçılmazdır.

Kross-satışların səmərəli olması üçün hansı məhsulları qruplaşdırmaq lazımdır? Şirkətdə bu məsələlərlə kim məşğul olmalıdır?

İ.M. Kross-təklif üçün ən düzgün çeşidin formalaşdırılması üsulu bir-birini tamamlayan əmtəələrin qruplaşdırılmasıdır. Nümunə kimi ketçupu makaronlarla, pivəni suxari ilə, mehmanxanaların aviauçuşlarla birlikdə qabaqcadan tutulmasını... göstərmək olar. Kross-satışları hər yerdə etmək olar, əsas – istehlakçıları düzgün anlamaqdır. İdealda, kross-satışların əsas təşəbbüskarı marketoloqlar olmalıdır. Onlardan başqa kim bu suala cavab verə bilər: “Sizin çeşidi alıcıya daha yaxşı necə təklif etmək olar?!” Lakin təcrübədə mən satışın, təchizatın və s. strukturunu təklif edən bir çox uğurlu layihələr görmüşəm.

R.V. Kross-satışlar zamanı əvvəlcədən qruplaşdırılmış əlaqəli məhsullar təklif edilməlidir. Məsələn, əgər müştəri diş fırçası alıbsa, ona, sabundansa, diş məcunu təklif etmək daha sərfəlidir. Əmtəələrin siyahısı məhsulu yaxşı bilən peşəkar kadrlardan ibarət qrup tərəfindən əvvəlcədən hazırlanmalıdır.

Satıcıları əmtəəni tək satmaq deyil, həm də onunla əlaqəli əmtəələri təklif etməyi bacarmağa necə öyrətmək olar?

İ.M. Əsas məğz satıcının özünün kross-satışların faydalılığına nə dərəcədə inanmasındadır. İstənilən halda, insan amilini azaltmaq üçün maksimum səy göstərmək lazımdır. Məsələn, gündəlik tələbat malları seqmentində istehsalçılar iki məhsulu birləşdirərək xüsusi qablaşdırmalar edirlər. Bunu etmək mümkün olmayan yerdə isə xüsusi PoP materiallardan və istehlakçıların əsaslandırılmasının düzgün proqramından istifadə etmək lazımdır. Ən başlıcası isə - məsləhətçilərin kross-satış məhsullarını operativ təklif etməyi bacarmaları üçün təlimlər lazımdır.

R.V. Təlimlərin rolu əvəzedilməzdir. Bunda qənaət etmək olmaz. Siz elə edə bilərsiniz ki, satıcı satışın artmasının, ilk növbədə, onun özünə sərfəli olduğunu hiss etsin. Qısası, kross-satışlarla məşğul olmağı bacaran satıcılar üçün əlavə əsaslandırmanı yaratmaq lazımdır. Xüsusən də bizdə. Əgər hər hansı işdə əlavə əsaslandırma varsa, onda azərbaycanlı satıcı daşı da sata bilər.

Əgər əməkdaşlar təsadüfən və ya qəsdən uyğun məhsulları təklif etməyi unudurlarsa, nə etmək lazımdır?

İ.M. Bu sualın çox sadə cavabı var - əsaslandırmaq, əsaslandırmaq və yenə də əsaslandırmaq. Çox vaxt menecerlər “əsaslandırma” sözünün arxasında əmək haqqının artırılmasını və ya müəyyən bonus proqramlarını... başa düşürlər. Lakin təcrübədə bu belə deyil. Harward Business Review tədqiqatına görə, qeyri-maddi əsaslandırmanın böyük əhəmiyyəti var. Yadda saxlamaq lazımdır ki, cəza da əsaslandırma üsullarından biridir.

R.V. Məncə, bu halda cəzadan istifadə etmək olmaz. Öz işini yaxşı yerinə yetirən satıcını mükafatlandırmaq kifayətdir. Psixoloji nöqteyi-nəzərdən cəza dayandırıcı, əsaslandırma isə təkrarlanan xüsusiyyət daşıyır. Zəif satıcını “cəzalandırmağın” ən səmərəli üsulu – güclünü və onun daha uğurlu həmkarını əsaslandırmaq və mükafatlandırmaqdır.

Sərfəli kross-satışların tətbiqi hansı mənfəəti gətirə bilər?

İ.M. İstehsalçı-şirkətlər və pərakəndə şəbəkələr düzgün təşkil edildikdə, satış səviyyəsini əhəmiyyətli dərəcədə qaldıra və gəliri artıra bilərlər. Kross-satışların müştərilərin loyallığını artırdıqlarını da unutmaq olmaz, bu isə güclü brendlərin yaradılmasında çox mühümdür.

R.V. Orta hesabla bir əmtəə satan satıcı səmərəli təlimlərdən sonra, bir müştəriyə 2-3 məhsul sata bilər. Kross-satışların səmərəli sistemini yaradan şirkətlər gəliri ən azı 2 dəfə artıra bilər. Normada üçqat artım daha gerçəkdir.

Marketoloqlar kross-satışları tətbiq edən zaman hansı idarəetmə səhvlərinə yol verirlər?

İ.M. Marketoloqun ən böyük səhvi – məhsulun səhv tərifidir. Rəqiblərdə eyniadlı proqramlarda iştirak edən əmtəələrin kross-marketinqini etmək olmaz, həmçinin əlavə məhsulun nüfuzu da mühümdür. Seqmentlərin xüsusiyyətlərini və əlbəttə ki, brendin mövqeyini də nəzərə almaq lazımdır.

R.V. Marketoloqlar tez-tez özlərini müştərinin yerinə qoymağı unudurlar və çox vaxt bütün addımlarında “satmaq və yalnız satmaq” prinsipini rəhbər tuturlar. Müştəridə isə elə hiss yarana bilər ki, sanki onu məcbur edirlər. Ona görə də əsas səhv – satışın taktikasında və ideyasında emosional və mənəvi dəyərlərin çatışmamazlığıdır. Zəhlətökən olmaq lazım deyil – müştəri yorula və sizin şirkətin xidmətlərindən ümumiyyətlə imtina edə bilər. 

Biznesinfo