Dünya miqyaslı brendlər öz büdcələrini aktiv surətdə rəqəmli marketinqə istiqamətləndirirlər. Hətta əczaçılıq kimi mühafizəkar sahələr üçün də ənənəvi satış kanalları artıq kifayət deyil. Malın alıcısı hardadırsa, mal özü də orda olmalıdır. Məsələ ilə bağlı əczaçılıq şirkətləri arasında satış həcminə görə dünyada ikinci yerdə olan Novartis Farmaceutica elektron-marketinq şirkətinin rəhbəri Timoti Uaytın fikirlərini öyrəndik.
Novartis-dən əvvəl cənab Uayt Merck & Co şirkətinin nəzdindəki ümumdünya elektron media qrupuna başçılıq edib. O, ABŞ-ın Lihay Universitetində musiqi, əyləncə və tarix sahəsində dərəcələrə yiyələnib. Cari ilin yazında Timoti Uayt Bakıda keçiriləcək Marketing Kingdom Baku tədbirində çıxış edəcək.
Hesab olunur ki, bəzi mallar (məsələn, dərman vasitələri) ənənəvi üsullarla daha yaxşı satılır. Sizin işiniz bu yanaşma ilə uyğun gəlirmi?
Resept üzrə dərmanlar birmənalı olaraq “oflayn” satılır, axı, onu xəstə üçün həkim yazır. Mənim işim rəqəmli müstəvidə tibbi preparatların mövqelərinin müəyyənləşdirilməsindən ibarətdir. Mən mövcud biznes modelinə yeni texnologiyaların necə tətbiq edilməsindən danışıram (məsələn, bizim agentləri müasir mobil qurğularla təmin etmək). Bundan əlavə, mən bizim preparatlar üçün rəqəmli servislərin yaradılması üzərində çalışıram ki, onların rəqib brendlərdən üstün cəhətləri nəzərə çarpsın. Dərman vasitələrinin ənənəvi “oflayn” satışının XXI əsrə keçidi üçün yalnız bunlar lazımdır.
Rəqəmli marketinqin satışa təsirini necə ölçmək olar?
Biz müştərilərə (əsasən həkimlərə və tibb işçilərinə) çıxış kimi vacib məqama çox diqqət yetiririk. İqtisadiyyatda və qanunvericilikdə dəyişikliklərlə əlaqədar olaraq, bizim satış agentlərimiz müalicə metodlarını müzakirə etmək üçün həkimlərdən çətinliklə vaxt ala bilirlər. Buna görə də, ünsiyyət üçün digər kanallar axtarıb tapmaq lazımdır. Müştərilərimizin profili də dəyişir: onlar getdikcə məlumatları internet və mobil vasitələrlə almağa daha çox üstünlük verirlər. Elə etməliyik ki, onların tələblərinə uyğun olaq.
Müxtəlif regionlar arasında marketinq strategiyaları və alətləri bir-birindən nə dərəcədə fərqlənir?
Marketinq strategiyasını mədəniyyətin və coğrafi mövqeyin müəyyən etməsi fikri ilə tam razıyam. İndiki vəzifəmdə mən Avropada işlərin aparılmasına görə məsuliyyət daşıyıram. Bəzən, hansısa metod region səviyyəsində yaxşı nəticələr verir, lakin həmin metodun milli bazarın tələblərinə uyğunlaşdırılmasına ehtiyac olur. Demək olar ki, hər gün belə bir vəziyyətlə qarşılaşıram. Mənim üçün vacib olan brendin həlledici dəyərlərini və texnologiyaların ümumiliyini əks etdirəcək bazanı formalaşdırmaqdır. Buna əsaslanaraq, biz yerli marketoloqlara yerdə qalan texnologiyaları yaranan zərurətdən asılı olaraq tətbiq etmək imkanı veririk.
Dərman vasitələrinin bazarda yeridilməsi üçün əczaçılıq şirkətləri hansı rəqəmli texnologiyalardan istifadə edirlər?
Mənim vəzifəm – müştərilərin olduğu yerdə və onların şərtləri əsasında ünsiyyət qurmaqdır. Kommunikasiya kanallarına gəldikdə isə, biz bu sahədə mobil texnologiyalar müstəvisinə çıxmalıyıq. Müştərilərimiz əvvəlki kimi, yenə də elektron poçtdan aktiv istifadə edirlər və faydalı tibbi məlumatların əks olunduğu informasiya portallarından istifadə etməyə üstünlük verirlər. Mənim üçün vacib olan bütün bu kanalların müəyyən standartlarla uyğunlaşdırılmasıdır. Beləliklə, əgər xəstəyə diaqnoz qoyan həkim bizim preparatlardan hər hansı barədə məlumat tapmaq istəyirsə, o bunu istənilən yolla, mobil telefon və ya kompüter, elektron poçt və ya agentlər vasitəsilə edə bilər.
Hesab olunur ki, şirkətin sosial şəbəkələrdə müştərilərlə açıq ünsiyyət qurması müştərilərin loyallığını stimullaşdırır. Bəs bunun ziyanı ola bilərmi?
Hesab edirəm ki, əgər şirkət və ya brend düzgün dəyərlərə malikdirsə və həqiqətən müştərilərin tələblərini ödəməyə çalışırsa, bu halda şirkətin sosial şəbəkələrdə təmsil olunması yalnız müsbət haldır. Sizin şirkətinizdən narazı olan müştərilər və insanlar isə həmişə olacaq. Sosial şəbəkələr bizim sahədə ən vacib kanallardan olmasa da, mən onların biznesi müsbət istiqamətdə necə dəyişdirdiyinin şahidi oluram.
Malların bazarda yeridilməsi üçün kiçik şirkətlər iri şirkətlərin tətbiq etdiyi strategiyalardan istifadə edə bilərmi?
Malların yeridilməsinə dair istənilən strategiya miqyasından asılı olmayaraq bütün şirkətlər tərəfindən istifadə oluna bilər. Məsələn, yaxşı Customer Relationship Management (CRM) sisteminin olması çoxkanallı marketinqin tətbiqi və hədəf qrupuna uyğunlaşmanı yaxşılaşdırılmaq üçün əla üsuldur. Gənc şirkətlər biznesin genişləndirilməsi üçün yeni trendlərə və texnologiyalara tez uyğunlaşmada hər zaman üstünlüyə malikdirlər. Yeni ideyalar verməyə qadir olan mütəxəssislər olduğu təqdirdə, hətta ən qabaqcıl strategiyanı da asanlıqla tətbiq etmək olar. İri şirkətdə isə marketinq yeniliklərinin tətbiqi məqsədilə dəyişiklər etmək üçün korporativ mədəniyyəti və hansı vasitələrdən istifadə etməyin zəruriliyini başa düşmək lazımdır.
Qloballaşmanın sonunun çatdığı fikri ilə razısınızmı?
“Qloballaşmanı” “standartlaşma” ilə eyniləşdirmək düzgün deyil. “Standartlaşma” dövrü (xüsusilə də, marketinq sahəsində) sona çatır. Yeni texnologiyalar marketoloqlara beynəlxalq brendlərin yeridilməsini asanlıqla uyğunlaşdırmağa və müştərilərlə kommunikasiyaların bütün aspektlərini onlara uyğunlaşdırmağa imkan verir. Həm də bu gün şirkətlər daha da qloballaşır. Hazırkı dövrdə hər hansı brendin yeni açılmış şirkətdən çoxmillətli şirkətə çevrilməsi dövrü hətta günlərlə ölçülə bilər. Bir çox şirkətlər rəqəmli kommunikasiyaları əvvəllər heç bir nəfər də işçilərinin olmadığı yeni bazarlara çıxmaq üçün istifadə edirlər. Unikal məhsul və ya xidmət təklif etdiyi təqdirdə, hansısa Azərbaycan şirkəti də bazarda yeni, çoxmillətli oyunçuya çevrilə bilər.
Marketing Kingdom Baku tədbiri 4-5 aprel 2013-cü ildə Four Seasons mehmanxanasında keçiriləcək. Tədbirin təşkilatçıları P World və Azercell Telecom şirkətləridir. Əlavə məlumat üçün tədbirin rəsmi saytına müraciət edin: http://www.thepworld.com/pevents/event/43/marketing-kingdom-baku
