Müasir marketinqin əsas məqsədi istehlakçıların istək və arzularını təmin etməklə gəlir əldə etməyə yönəldilmiş fəaliyyətlərin məcmusudur. Marketinq mütəxəssisləri düzgün idarəetmə nəticəsində həm mövcud müştərilərini qoruya, həm də yeni müştərilər tapmaqla satışlarını artıra bilərlər. Bu da heç şübhəsiz müştəriyə dəyər verilməsi, onların daha yaxşı tanınması və məmnun edilməsinə bağlıdır. Dünyada məşhur olan araşdırma şirkəti Forrester Research tərəfindən aparılan tədqiqatın nəticələrinə görə günümüzdə mövcud şirkətlərin sadəcə:

Þ 48 % - i problemi istehlakçıdan öncə görə bilir

Þ 43 % - i müştərilərinə daha yaxşı xidmət edir

Þ 37 % - i müştərinin onun bütün xidmətlərindən istifadə etdiyini bilir

Þ 23 % - i müştərilərin internet aktivliyini izləyə bilir

Þ 20 % - i müştərilərin onların web səhifəsini ziyarət edib – etməməsini bilir

Bu bölgü şirkətlərin zəif nöqtəsini ortaya çıxarır. İstehlakçı ilə çox yönlü, yaxın, dinamik əlaqələrin bir şirkətin gələcəyinə yatırılan investisiya olduğu bir zamanda bu sahədəki uğursuzluq qoyulan bütün investisiyaların havaya uçurulması deməkdir. Çünki indi nə şirkətlərə müştərilərin gözündə fərqli olmaq əvvəlki qədər asandır, nə də məhsul və xidmətlər o qədər bənzərsizdir. İstehlakçıların davranşını öyrənə bilmək və öncədən tədbir görə bilmək üçün onları çox yaxşı tanımaq çox önəmlidir. Aparılan bir araşdırmaya görə firmaların öz müştərilərini itirmə səbəbləri aşağıdakılardır:

o 68 % - i göstərilən xidmət və münasibətdən məmnun deyildir

o 14 % - i məhsul və ya xidməti keyfiyyətsiz hesab edir

o 9 % - i rəqib firma ilə işləməyə başalayır

o 5 % - i alternativ başqa bir firma axtarır

o 3 % - i başqa bir yerə köçür

o 1 % - i vəfat edir

Gördüyümüz kimi bütün firmalar istehlakçı yönümlü olmağı əsas hədəf seçməlidirlər və bacardıqca öz müştəriləri haqqında daha çox məlumata sahib olmalıdırlar. Çətinlik isə bu məlumatların təşkilatın daxilində yayılmış vəziyyətdə olmasındadır. Ayrı – ayrı yeni məlumatlar şirkətin müxtəlif bölmələrində və şöbələrinin məlumat bazasında itib – batır. Bu maneələri dəf etmək və fərdi müştərilərin geniş məlumatlarını effektiv idarə etmək üçün şirkətlərin çoxu son zamanlar Müştəri Münasibətləri Menecmentini (CRM – Customer Relationship Management) qurmuşlar. Yaxın illərdə MMM istifadə edən şirkətlərin sayı sürətlə artmışdır. Faktiki olaraq bir tədqiqat firması göstərmişdir ki, ABŞ – dakı biznes planlarının 97 % - i gələcək iki il içində MMM texnologiyalarından istifadə edəcəkdir. MMM mürəkkəb kompüter proqramı və müştərilərlə əlaqədar bütün mənbələrdən gələn məlumatları təfərrüatlı şəkildə təhlil edən və güclü müştəri münasibətlərinin qurulmasını təmin edən analitik vasitələrdən biridir. MMM şirkəti fərdi müştəri haqqında marketinq qrupu, xidmətləri və marketinq komandaları bilgilərini bir araya gətirib müştəri münasibətlərinə hər tərəfli baxışı təmin edir. Bu sistem məlumatı yığır, təhlil edir və hər bir təmas nöqtəsindən müştərilərə bütün məlumatları əldə etməyə imkan verir. Şirkətlər MMM-dən istifadə edərək fərdi müştərilərini qiymətləndirir, ən yaxşı hədəfi seçir və şirkətin məhsullarını və əlaqələrini hər bir müştəriyə görə fərdi surətdə uyğunlaşdırır. MMM təhlilçiləri müştəri məlumatlarındakı gizli məqamları üzə çıxarmaq üçün məlumat bazalarını və mürəkkəb məlumat emal edən texnikaları yaradırlar. Məlumat bazası şirkətin müştərilərinə aid qiymətli məlumatların olduğu elektron xəzinədir. Bu diqqətli yoxlama tələb edən, ehtiyatla seçilmiş müştəri məlumatını əks etdirən mərkəzləşdirilmiş məlumat bazasının məqsədi sadəcə informasiyanı toplu şəkildə yığmaq deyil. Belə ki, bir çox şirkətlər öz müştəriləri haqqında sonsuz sayda məlumat bazaları toplamışdır. Burada əsas məqsəd menecerlərin şirkətin artıq əldə etdiyi məlumatlara inteqrasiya etməsi üçün şərait yaratmaqdır. Məlumat bazası məlumatı təhlil üçün toplayandan sonra şirkət məlumat emal edən güclü texnikasını istifadə edir ki, “məlumat qalıqlarını” ələkdən keçirib maraq kəsb edən müştərilərə aid münasibətləri və kəşfləri üzə çıxartsın. Şirkətlər müştəri münasibətləri menecmentindən çoxlu faydalar əldə edirlər. Müştərilərini yaxşı başa düşə bilən şirkət onlara yüksək səviyyədə xidmət göstərir və əlaqələrini daha da dərinləşdirir. MMM – dən faydalanaraq şirkətlər dəyərli müştərilərin yeri tam müəyyən edilir, dəqiq hədəf seçilir, bütün məhsullar satılır və müştərilərin xüsusi istəklərinə cavab verir. ICM CRM rəhbəri Barton Goldenberg MMM-in faydalarını 3 il müddətində bu cür qiymətləndirir:

atış gəlirlərində10%artım

• Müştəri qazanma nisbətində 5% artım
• Mənfəət marjında 1% artım
• Müştəri məmnuniyyətində 3% artım
• Marketinq və satış xərclərində 10% azalma

Bir başqa tədqiqatçıya görə isə MMM-nin faydalılıq, uğur ölçüsü aşağıdakı kimidir. (Şəkil 6) Məhz bu şirkət üçün onunla nəticələnir ki, potensial alıcı sadiq müştəriyə çevrilir. (potensial alıcı – sizdən mal alma ehtimalı olan fərddir, alıcı – sizin mağaza və ya firmanı ən az bir dəfə ziyarət etmiş və hər hansı bir mal almış şəxsdir, müştəri – sizin mağaza və ya firmadan zaman-zaman nə isə alan şəxsdir, sadiq müştəri - sizin mağaza və ya firmadan davamlı nə isə alan şəxsdir).

İstehlakçı davranışının öyrənilməsində MMM-in rolunu daha əyani təsəvvür etmək üçün dünyanın ən böyük pərakəndə satış müəssisələrindən olan “Marks&Spenser” şirkətinin təcrübəsinə nəzər salaq. Belə ki, M&S dünyadakı pərakəndəçilər içində dünyanın ən zəngin müştəri məlumat bazasından birinə sahibdir. Məlumat bazasına demoqrafik və satış informasiyası daxildir. 3 milyondan artıq M&S müştərilərinin məlumatı, 10 milyon mağazanın həftəlik satışı və şirkət xarici mənbələrdən gələn məlumatlar bazaya daxil edilir. Pərakəndəçilərin Müştəri Qavrama Bölməsinin (Customer İnsight Unit) başçısı Stevan Bond belə deyir: “Bizim Britaniyada hər ev başına 80 ədəd fərqli məlumatımız var və bu fərdi məlumatların sayı ödəmə kartı olanlar üçün 300 ədəddir”. MMM sistemi məlumatlar çoxluğunu təşkil edir və bu məlumatları təhlil edərək M&S - ə öz müştəriləri ilə işi genişləndirməyin yolunu göstərir. Nəticə isə ən yaxşı qərar vermək, hədəfi dəqiq seçmək və satışı həvəsləndirməkdir. Bond əlavə edir ki, indi bizim daha aydın fikrimiz var ki, hansı müştərinin qabağına nə vaxt hansı təklifi qoyaq, onların şəxsi istəkləri, davranışı və hərəkətinə görə hansı səs tonundan istifadə edək. Məsələn, yaşlı müştərilər basabas olmasın deyə səhər alver etmək istəyir, gənc qadınlar isə mağaza bağlanana qədər alış-verişi davam etdirirlər. Bu faktı nəzərə almaqla M&S öz məhsulunu və marketinq fəaliyyətini əlaqələndirə bilər. Və ya mağazanın yeyinti məhsulları bölümünü gəzən alıcı yaxındakı kişi geyimləri bölümündə olan “Misir pambığı ilə ipək qalstukla” şirnikləndirilir. MMM-nə görə M&S müştəri analizində liderdir. Təkmilləşmiş müştəri qavraması M&S-ə düzgün marketinq qərarlar qəbul etməkdə yaxşı köməklik göstərir. Bu isə nəticədə daha yüksək müştəri məmnunluğu doğurur və daha faydalı müştəri münasibətlərini yaradır.

MMM-in əldə etdiyi gəlirlər xərc və risklər əsasında formalaşmır. Bu gəlirlər orijinal müştəri məlumatlarının toplanması ilə yanaşı, həm də onların qorunması və işlənməsindən əldə edilir. “Siebel Systems”, “Oracle”, “SAS”, və “SPSS” kimi şirkətlərin kompüter proqramlarına ABŞ şirkətləri bu il təxminən 10 – 20 milyard dollar pul xərcləmişlər. Bu şirkətlərin yarısından çoxu hələ öz MMM-ni effektiv istifadə etməmişdir. MMM-də uğursuzluğun ən böyük səbəbi şirkətin çoxunun onlara səhv olaraq bütün problemləri həll edən yeganə texnologiya və proqram təminatı kimi qəbul edilməsi ilə bağlıdır. Ancaq texnologiya tək başına faydalı müştəri münasibətləri yarada bilməz. MMM yaxşı işlədiyi vaxt öz xərc və risklərini də azaldır. Mütəmadi müştəri münasibətlərinə baxaraq “Siebel” iddia edir ki, öz MMM-ni isitfadə etməklə gəlirlərini 16 %, işçilərinin effektivliyini isə 21 % artırmışdır. Çox təəssüflər olsun ki, Azərbaycanda mövcud müəssələrin əksəriyyəti bu sistemdən xəbərsizdir və ya bundan istifadə etmirlər. Sadəcə bundan istifadə edən bir neçə yerli bank mövcuddur. (Bank of Baku)

İstehlakçı davranışının öyrənilməsi vasitələrindən biri olan MMM-in ayrılmaz vəzifələrindən biri də müştəri dəyərinə sahib olma və onun qiymətləndirilməsidir. Müştəriyə yüksək dəyər yaratmaqla firma həddindən artıq razı qalmış alıcılar qazanır ki, onlar firmaya sadiq qalır və daha çox məhsul və xidmətlərə sahib olurlar. Bu da öz növbəsində firma üçün daha uzunmüddətli gəlir əldə etmək deməkdir. Tədqiqatlar göstərir ki, müştərilərin loyallığında böyük fərqlər vardır; bəzi müştərilər az razıdır, bəzisi qismən razıdır, digərləri isə tam razıdır. Razılıq hissi bir qədər aşağı düşən kimi loyallığın kəskin azalmasına səbəb olur. Buna baxmayaraq alıcılarla mübadiləni idarə edənlərin məqsədi yalnız müştəri məmnunluğu deyil, həm də onu sevindirməkdir. Şirkətlər anlayırlar ki, müştərini itirmək müştərinin dövr ərzində edəcəyi bütün bazarlığın itirilməsi deməkdir. Məsələn, aşağıdakı misalda alıcının dəyər dövrünün çox təsirli mənzərəsi verilmişdir:

3 mərtəbəli yüksək gəlirli supermarket şəbəkəsini idarə edən Styu Leonard deyir: “Hər dəfə alıcı inciyib gedəndə elə bilirəm mağazamdan 50.000 dollar uçub gedir. Nə üçün? Çünki orta hesabla onun hər bir alıcısı həftədə 100 dollarlıq mal alır. İlin 50 həftəsini bazarlıq edir. Ərazidə təxminən 10 il yaşayır. Əgər bu müştəridə pis rəy yaranarsa, buradakı xidmət xoşuna gəlməsə, o, başqa supermarketə gedəcək və Styu Leonardın 50.000 dollar gəliri əlindən çıxacaqdır. əgər peşman olmuş müştəri bunu başqalarına da desə, onda bu itki daha böyük olacaqdır. Müştərilərin sayını daim artırmaq üçün Styu Leonard “New York Times”ın zarafatla adlandırdığı “Süd məhsulları mağazasının Disneylendi”ni yaratmışdır. Bütün mağazalarda kostyumlu əsər qəhrəmanlarını, əyləncələr, sevimli ev heyvanlarını, heyvanların elektron animasiya fiqurlarını görə bilərsiniz. 1969-cu ildə kiçik bir süd məhsulları mağazası kimi fəaliyyətə başlamış Styu Leonard mağazası iri addımlarla inkişaf etmişdir. əvvəlkinə əlavə olaraq 29 bina tikilib ki, bu indi həftə ərzində 250.000 müştəriyə xidmət edir. Loyal alıcıların belə çox olması, mağazanın əsasən müştəri xidmətinə sevgi ilə yanaşmağın nəticəsidir. Styu Leonard mağazasının 1-ci qanunu – Müştəri həmişə haqlıdır, 2-ci qanun – Əgər müştəri haqsız olarsa, 1-ci qaydanı yenidən oxuyun” kimi ifadə edilir.

Müştəri dəyərinin müddətini uzadan yalnız Styu Leonard deyil. Lexus hesablayıb ki, hər bir razı qalmış loyal müştəri alış-veriş etdiyi dövrdə 600.000 dollar gəlir deməkdir. Taco Bell-in müştərisinin ömür dəyəri 12.000 dollardan artıqdır. Müştəri cəlb edib onu inkişaf etdirmək (sayını artırmaq) yaxşı iqitisadi səmərə yaradır. Həqiqətən də kiçik bir zaman kəsimində şirkət nəyisə itirə bilərsə, bunun əksinə uzun müddətli əlaqədən böyük gəlir götürə bilər.

MMM-də müştərilərlə səmərəli əlaəqələrin qurulmasında ünsiyyətin rolu çox böyükdür. Ünsiyyətin isə ən önəmli ünsürü dinləməkdir. Hər bir marketinq mütəxəssisi istehlakçının arzu və istəklərini, onun şikayətini, narazılığını ifadə etməsinə şərait yaratmalı və təbii ki, bunun ilk addımında isə dinləməyi bacarmalıdır. Daha doğrusu dinləmənin 9 qızıl prinsipinə əməl etməlidir:

1. Susun - yaxşı bir dinləyici olmağın əsası susmağı bacarmaqdan asılıdır

2. Müştəridə sərbəstlik hissi yaradın - onun rahat danışmasını təmin edin

3. Dinləmək istədiyinizi biruzə verin – ona önəm verdiyinizi hiss etdirin

4. Diqqət yayındıran hallardan uzaq olun – açar oynatmaq, kənara baxmaq kimi

5. Özünüzü müştərinin yerinə qoyun – onun nə hiss etdiyini anlamağa çalışın

6. Fikrini ifadə etməsinə imkan yaradın – qarşınızdakının sözünü kəsməyin

7. Emosiyalarınıza hakim olun - əsəbilik doğru qərar almağa maneçilik törədir

8. Sual verin – ehtiyacların öyrənilməsi və problemlərin həllində rolu böyükdür

9. Əsla tənqidçi olmayın – bu, müştərini müdafiə mövqeyi tutmağa yönəldir və əsəbləşdirir

Ünsiyyət prosesində eyni zamanda inanma faktoru da rol oynayır ki, bəzi tədqiqatçıların fikrinə görə, müştəri inamını ilk 2 dəqiqə ərzində qazanmaq lazımdır və unutmamaq lazımdır ki, ilk 30 saniyə ərzində müştəri sizin davranışlarınızın ən kiçik nüanslarına qarşı çox həssas olur.

Müştəri bağlılığını artırmaq, onları əldə saxlamaq üçün firmalar aşağıdakı 7 qaydaya riayət etməlidirlər:

§ Hər gün vaxtınızın bir hissəsini müştərilərinizlə əlaqə qurmağa ayırın.

§ “Çempion” müştərilərinizi bəzi iclaslarınıza dəvət edin.

§ Yeni bir məhsulu bazara çıxarmazdan əvvəl sadiq müştərilərinizi dəvət edin.

§ Şirkətinizin tərtib etdiyi təqdimat mərasimləri, özəl proqramlara müştərilərinizi dəvət edin.

§ Müştərilərinizə yaradıcı və yeni fikirlərə açıq olduğunuzu göstərin.

§ Mütəmadi olaraq müştərilərinizi əldə saxlayıcı fəaliyyətlər (promosyon, endirim və s.) təşkil edin.

§ Müştəri xidmətində mükəmməlliyə nail olmuş şirkətlərin fəaliyyətini izləyin və onları özünüzə örnək götürün.

Yuxarıdakı misallarda müştəri məmnunluğuna nail olmanın yolları, məmnun alıcının davranışı və bunun nəticəsində şirkətin əldə edə biləcəyi gəlirdən, faydadan bəhs etdik. Lakin əvvəldə də dediyimiz kimi hər zaman istehlakçılar onlara göstərilən xidmətdən və məhsuldan razı qalmır. Ona görə də MMM-də yeni bir nüans – məmnun olmayan, tələbatı ödənilməyən istehlakçının davranışının da öyrənilməsinə zərurət vardır.

Bir sözlə, dünya hiper rəqabəti şəraitində ayaqda qalmağın yeganə yolu vardır ki, o da öz müştərilərini razı salmaq, onları daha da almağa sövq etmək, daim yeni müştərilərin cəlbinə çalışmaqdır. Əks halda şirkətdə kimsə öz məsuliyyətini boynundan atmağa çalışmağa macal tapmadan həmin şirkət müflis olacaqdır. Məşhur ədiblərdən birinin dediyi kimi,

“İstər matros olsun, istər kapitan, gəmi batarsa, bərabər batarıq”