facemark.az-ın AFB Bankın marketinq meneceri Səfər Aslanov ilə müsahibəsi:
- Səfər bəy, böhran dövründə marketinqi necə xarakterizə edərsiniz?
Xarakterizə etmək üçün böhranı təşkil edən elementlərə diqqət yetirilməsi vacibdir. Mövcud iqtisadi konyukturadan əlavə birmənalı qəbul etmək lazımdır ki, bəşəriyyət, yəni insan irqi də təhlükə altındadır və qloballaşmaqda olan dünyada heç kim bundan sığortalanmamışdır. Belə olduqda marketinqin mövzusu daha
çox brendin kimliyinin qorunmasında (Management of Meaning) istisnasız vacib rol oynamalıdır. Marketinqin böhran dövründə apardığı fəaliyyət əqli investisya xarakteri daşımalıdır. Şirkətlər cari dövrdə brendlərinin arxetiplərinə xüsusi diqqət yetirməlidirlər. İllüstrativ desək, əgər böhrandan öncə “qoruyucu” və ya “kral” arxetipi ilə çıxış edirdinizsə, böhran dövründə müxtəlif səbəblərdən bu kimliyi itirməniz ciddi fəsadlar yaradacaq. Etimadını itirmiş “qoruyucu”, taxtdan endirilmiş “kral” böhrandan sonra heç kimi maraqlandırmaya bilər. Bazar boşluqları sevmir.
Böhran dövründə bu arxetiplərin yeri mütləq dolacaqdır. Həmin kateqoriyada “kral” da, “üsyankar”da olacaqdır. Əgər brendin kimliyini formalaşdıran arxetip “bizdən biri”-dirsə bu gün onu möhürləmənin tam zamanıdır. 2015-ci il böhranında bir sıra müsbət nümunələri görmüşdük. Heç kimin tanımadığı bir sıra brend öz kateqoriyasında “bizdən biri” kimi çıxış etmiş və daha sonra ciddi bazar faktoruna çevrilmişdirlər. Bu gün də bəzi şirkətlərin öz arxetiplərinə sadiq qalaraq ciddi cəhdlə fəaliyyətlərini davam etdirməsini görmək sevindiricidir. Digər bir məsələ bilgi mədənçiliyidir (Data mining). Böhrandan öncəki və böhran zamanı toplanan məlumatların emalı şirkətin taleyində əvəzsiz rol oynayacaqdır. Bu gün müəyyən qisim işlərin azlığını nəzərə alıb data-ları səliqəyə salmaq və dəyişiklikləri, müşahidələri, analizləri ən münasib titizliklə aparmaq lazımdır. Ümumilikdə 3 istiqamət; müştəri davranışlarının araşdırılması, brend kimliyinin qorunması və bilgi mədənçiliyi mövzusunda marketinqi xarakterizə etməlidir.
- Bu gün bir çox qlobal, yerli şirkətlər “hazırkı böhran”ı “dünyanın sonu” kimi qəbul edir. Elə buna görə də, marketinq büdcələrini ya azaldır, ya da onu dijitala yönləndirirlər. Siz nə fikirdəsiniz?
Şəxsi fikrimə görə bu bizim bildiyimiz dünyanın sonudur. Cari situasiya şirkətlərdən yeni sənaye formasiyasına qoşulmağı və yeni münasibətlər konsepsiyası yaratmağı tələb edir. Bir çox ölkələrdə, o cümlədən, bizdə də bu transformasiyalar çox yavaş gedirdisə bu gün birmənalı olaraq qaçılmazdır. Böhran dövründə şirkətlər fəaliyyətlərinə müyyən korreksiyalar vermək məcburiyyətində olurlar. Bu bir sıra lokal, xüsusi ilə administrativ mövzularla da bağlıdır. Ancaq daha doğru olan büdcənin yönəldilə bilməsidir. Xüsusilə, indiki dövrdə rəqəmsaldan çəkilmək intihara bərabərdir.
- Bəzi ekspertlər deyir ki, hazırk böhran bir çox şirkət üçün, həm də sınaq mahiyyətini daşıyır. Belə ki, böhrandan sonra hər kəs biləcək ki, güclü şirkət kimdir, kim necə “ayaqda qaldı”? Doğrudanmı böhran zəif şirkətləri aradan götürəcək?
Burda güclü mövzusu ilə razı deyiləm. Böhran həm də təkamülü tətikləyən prosesdir. Əgər tarixə nəzər salsaq, ibtidai insanlardan başlayaraq tarix boyu bir sıra kəşflər, yeniliklər məhz insanların müxtəlif növ böhranlara yanaşma tərzindən formalaşımışdır. Belə məqamda Darvinin “dəyişikliklər zamanı güclülər yox, dəyişikliyə uyğunlaşanlar sağ qalır” ifadəsi daha çox yerinə düşər. Cari situasiya istehlakçı davranışlarında kəskindəyişikliklərlə yadda qalacaq. Bir sıra sahələrin fəaliyyətində məhdudlaşmalar olsa da, bir çox sahələrdə kəskin artımlarla xarakterizə olunacaq.
Bəzi şirkətlər bu transformasiyanın elementlərindən istifadə etməkdə idilər. Onlar üçün vəziyyət daha aydın və qəti müəyyən edilmiş olacaqdır. Şərti olaraq əgər pərakəndə şəbəkəsi artıq online satışlar və çatdırılma işləri ilə də məşğul olurdusa mövcud situasiya onlar üçün göydən düşmə olacaqdır. İnvestisiyalarını eyni istiqamətdə davam etdirməklə ciddi fərq yaradacaqlar. Böhrandan öncəki mövzuda tələsməyən şirkətlər isə bu prosesə qoşulmaq üçün ciddi vəsaitlər sərf etmək məcburiyyətində qalacaqlar.
- Siz nə düşünürsünüz biz, yəni şirkətlər böhrana hazır idilər?
Burda ümumiləşdirmə aparmaq doğru olmaz. Bir sıra sektorlar, o cümlədən, maliyyə sektorunda çalışan şirkətlər regulyatorun kompramissiz qanunlarına tabedirlər. Bu baxımdan bazar iştirakçılarının bir çox qismi ilə müqayisədə daha sığortalıdırlar. Maliyyə sektorunun öz əməliyyatlarında diqqətli olması təbii ki, ürək açan məqamdır. Ancaq heç bir sektor hermetik mühitdə fəaliyyət göstərmir. Bazarın bütün iştirakçıları bu və ya digər formada əlaqəlidirlər.
Bütün bunların üzərinə pandemiya faktorunu əlavə etsək və bu günə olan məlumata əsasən dünyada 3 milyard insanın karantin rejimində olmasını nəzərə alsaq, miqyası təsəvvür etməmək daha az travmatik olar. Bunun dünya iqtisadiyyatı üçün yaratdığı fəsadları hələ uzun müddət hesablamaq lazım gələcək. Bir mənada İkinci Dünya Müharibəsində basdırılan minalara 80-ci illərdə də insanların düşməsi kimi bir mövzudur. Geniş mənada dünyadakı heç bir şirkət bu miqyasda durğunluğa hazır deyildi. Ancaq daha öncə vurğuladığım kimi böhran ciddi transformasiya tələb edir. Bu prosesi başlatmış olan şirkətlər ən az itki ilə üzləşənlərdir.
- Səfər bəy, panikaya düşməmək üçün həm şirkət rəhbərlərinə, həm də potensial müştərilərə nə kimi sözünüz var?
Geniş mənada böhran daimi deyil. Hər bir şirkət böhran dövrünü öz yanaşması ilə müəyyən edir. Daha soyuqqanlı, təmkinli, praqmatik və heç olmadığımız qədər çalışqan olmaq lazımdır. Əməliyyatları ən yüksək səviyyədə optimallaşdırmaq və çevikliyi sürətləndirmək lazımdır. Təşkilat olaraq planlardan, yol xəritəsindən, hər kəsin üzərinə düşən vəzifədən halı olması və bu yönümdə heç zaman olmadığı qədər israrlı fəaliyyət göstərməsi lazımdır.
Belə məqamda hər kəs anlayışlı olmalıdır. Anlamalıyıq ki, müştəri hər məqamı öz şəxsi meyarı ilə ölçür. Əl-ələ verib qüsursuz xidmət göstərməkdə davam etmək və təşəbbüskarlığı ən yüksək səviyyəyə qaldırmaq lazımdır. Bu sadəcə cari vəziyyət üçün aktual deyil, gələcək üçün də şirkətinizdə müxtəlif böhranlara qarşı immunitet sistemi qurulmasına çalışılmalıdır. Unutmamalıyıq ki, böhranın səbəbi biz olmaya bilərik, ancaq şirkətimiz üçün böhranın müddətini biz müəyyən edirik.
- Şirkətlər və işçilər motivasiyanı necə ayaqda tutmalıdırlar?
Belə zamanlarda qarşılıqlı fədakarlıqlar olunmalıdır. Əgər komanda ruhu varsa bütün çəkinliklərin öhdəsindən gəlmək mümkündür. Şirkətin korporativ mədəniyyəti, onun daxili qaydaları normal dövrdə əməkdaşlarını hansı səviyyədə motivasiya etdiyinə yenidən baxılması lazımdır. Heç kim çalışdığı şirkətın ciddi zərər görməsində və ya ümumiyyətlə, fəaliyyətini dayandırmasında maraqlı ola bilməz. Ancaq belə zamanda əməkdaşlarınız şirkətin taleyinə etinasızlıq, biganəlik göstərirlərsə deməli Siz indiyə qədər nəyisə doğru etməmişsiniz. Yanaşmanızda ciddi dəyişiklik etmək vaxtıdır. Şirkətlər əməkdaşları ilə eyni, bərabər hüquqlu fərdlər olaraq münasibət qurmağı bacarmışlarsa, bu sınaqdan daha rahat və az ağrı ilə çıxacaqlar.
- Böhrandan sonrakı dövrdə, sizcə şirkətlər və müştərilər özlərini “necə aparacaq”. Yəni, nəyə hazır olmalıyıq?
Birmənalı anlamaq lazımdır ki, bu böhran kifayət qədər uzun dövrü əhatə edəcəkdir. Yeni vərdiş və alışqanlıqların yaranması üçün kifayət qədər münbit mühit formalaşdıracaq, növbəti dövr üçün bir sıra standartlar gətirəcəkdir. Belə bir miqyasda olan mühit dünya üçün yenidir, ancaq sonuncu olmadığını artıq anlamayan qalmamışdır. Ekosistemə ən yüksək səviyyədə təsir edəcək bir sıra qanun və inzibati qərarların qəbulunu zəruri edəcəkdir. Müştəri davranışlarında fərqli aspektləri diktə edəcəkdir. Müştərilər yalnız öz müştəriləri üçün həllər təqdim edən şirkətlərdən daha çox eyni kateqoriya üçün həllər təklif edən şirkətlərə üstünlük verəcəklər
SaaS tipli xidmətlər təqdim edən şirkətlərin bazar payı böhrandan əvvəlki dövrlə müqayisədə kifayət qədər yüksələcək. Bu isə, öz növbəsində sənaye alışlarını tamam başqa bir məcraya daşıyacaqdır. Fərdi yanaşmalar, sürətli və qalıcı həllər müştəriləri hər zaman olduğundan daha çox maraqlandıracaq. Əlavə olaraq pandemiya səbəbindən sosial izolyasiya mühitinə adaptasiya olmuş müştərilərin məhsul və xidmətlər üzərində tələbi izolyasiya elementlərini birmənalı əks etdirəcək. Bundan əlavə böhran dövründə brendlərin atdığı addımlar böhrandan əvvəlki dövrdəki addımlarla müqayisədə müştərilərin davranışlarında birmənalı olaraq daha çox öz əksini tapacaqdır.
Sadə dildə desək, brendin kimliyinin qavranılması onun böhran dövründəki fəaliyyəti ilə müyyən olunacaq. Bu baxımdan istehlakçı davranışlarındakı əsas elementlər kimi bu faktoru nəzərə almaq lazımdır.
