Haqlı olaraq bir vaxtlar reklamı ticarətin mühərriki adlandırırdılar. Bu fikirlə razılaşmamaq mümkün deyil. Digər tərəfdən, həmin tezis irəli sürüləndə reklamda dizayn (Müasir anlamda olduğu kimi deyil) önəmli yer tuturdu. Seçim, demək olar ki, yoxdu, kreativ alətlərin istifadəsi məhdud dairədə mümkün idi. Dizayn işi tamamilə rəssamların əlində idi. Doğrudur, bu istiqamətdə işləyən rəssamlar ixtisaslaşırdılar. Kopirayterlər və dizaynerlər reklam şirkətlərində həlledici rola sahib idilər.

Ötən əsrin 60-80-ci illərində dünyanı korporasiyaları inhisarçı şirkətlər olaraq TV kanallarını tam işğal etmişdilər. Orta və kiçik biznes televiziyaya yaxın dura bilmirdi. Onlar daha çox çap materialları ilə mesajlarını hədəf kütləyə çatdırırdılar.

Bu tarixi kəsimdə imic çarxlarının çoxlu sayda nümunələri yaradıldı. Sifarişçilər istehsal etdikləri məhsulun insanlar tərəfindən seçilib-sevildiyini yaxşı bilirdilər, onlara təklif etdikləri çeşidli məhsullarının loyallıq səviyyəsi də bəlli idi. Belə olan halda əsas diqqət imicə yönləndirilirdi. Bilavasitə satışa yönəlik informativ çarxların payı çox az idi. Lakin bu qəbildən olan reklam daşıyıcılarına da göstərilən kreativ tələblər yüksək idi.

Sonrakı mərhələdə - 60-70-ci illərdə isə rəssamlığın xüsusi istiqaməti olaraq reklam dizaynerlərin yeni nəslinin yetişməsi vizual materialların təbiətini tam dəyişdi, onların rolunu inanılmaz səviyyəyə yüksəltdi.

Sonrakı dövrdə kompüterləşmənin yüksək inkişafı və dizayn proqramlarının vüsət alması reklamçılığı tam yeni bir müstəviyə daşıdı. Bu dövrdə meydana çıxan bütün reklam materiallarında hələ yaradıcılıq meyli güclü idi və əslində satışa stimul verəcək yeganə təsir mexanizmi olaraq qalırdı.

Göründüyü kimi, bu tarixi kəsimdə kreativ reklamçılıqda ciddi rol oynayırdı. Mad Man serialına baxanlar o dövrün reklamçılığının kreativdən nə qədər ciddi asılı olduğunu görmüş olarlar.

Reklamda yaradıcılıq və bədii tapıntı həledici deyil...

Ömrünün son 35 ilini yaradıcılığa, o cümlədən 26 ilini reklam fəaliyyətində kreativə həsr edən bir adam kimi, ilk rəsmi kopirayter (mətn yazarı) olaraq, uzun illər boyu kreativ direktor kimi fəaliyyət göstərən təcrübəli bir insanın, mənim cavabım indi təəcübləndirici görünə bilər.

Reklam fəaliyyətində uğur qazanmaq üçün kreativ əsas deyil, hətta yetərli də deyil.

Reklam festivallarını, müsabiqələrini funksionerlərin və bürokratiyanın şou nümayişindən başqa cür adlandırmaq olmaz.

Kraetiv o sahələrdə ön plandadır ki, orada yaradıcılıq olmadan keçinmək olmaz. Söhbət bədii ədəbiyyatdan, teatr və kinodan gedir. Bu fəaliyyət sahələrində onurğa sümüyünü, şah damarını, insanların duyğularına və qavrayşına elə kreativ tapıntılarla təsir göstərməkdən gedir ki, son nəticə kimi, janrdan asılı olmayaraq, bədii əsər bəyənilsin, sevilsin, populyar olsun, oxunsun, dinlənilsin, baxılsın.

Reklamda daşıyıcı nə qədər kreativ olsa belə, təklif olunan mal, xidmət, məhsul mesajlarda kommunikasiya olunan gözləntilərlə üst-üstə düşmürsə, müştəridən təkrar alış gözləməyin.

Bu daşıyıcılarda mal və ya xidmət kreativə xidmət etmir, əksinə, kreativ satışın xidmətindədir.

BİC yapışqanın reklamıdır. Qovuşdurur-Həsrətə son! Doğru strategiyanın məharətli vizual həlli.

Marketinqin istəkləri yaradıcı reklamçılıq üçün nə qədər önəmlidir…

Öz təcrübəmdə əsaslanaraq deyirəm. Reklamçılıqda fəaliyyət göstərən kopirayterlərdən, art direktorlardan və kreativ direktorlardan tələb olunan özəllik onların strateji düşünə bilməsidir.

Reklamçılıqda çalışanların missiyası şairlik, dramaturqluq, ssenarislik deyil, satışa dəstəyi nümayiş etdirməkdir. Son məqsəd gözəl çarx çəkmək və ya bilbord yaratmaq deyil, fasiləsiz istehsal rejimində çalışan müəssisələrin mal və xidmətlərini daha geniş hədəf kütlənin malına çevirəcək təsirli kommunikasiya resurslarını aktiv və işlək alətə çevirə bilməkdən ibarətdir.

Əks halda, reklam məhsullarının istehsalına qoyulan vəsait havaya sovrulmuş olacaqdır.

Bir rəqəmə diqqətinizi cəlb etmək istərdim. Hər il Böyük Britaniyada orta hesabla reklama 17 milyard funt sterlinqə qədər vəsait xərclənir və ekspertlərin fikrincə, istehsal olunan reklam məhsullarının yalnız 4 faizi pozitiv, 7 faizi isə neqativ qarşılanır, 89 faizi isə heç bir reaksiya doğurmur.

Diqqət yetirin. Söhbət müasir reklamçılığın, xüsusilə onun kreativ yönünün ən yüksək potensialının toplandığı Britaniyadan gedir. Digər ölkələrdə, bu rəqəmin daha ürəkaçan olacağına, təcrübəmdən yola çıxaraq, inamıram deyə bilərəm.

Üstəlik də onu söyləyim ki, insanlar, ümumiyyətlə, reklamı xoşlamırlar. Həmişə gözləmədikləri yerdən peyda olur, sevimli filmin və ya verilişin ən yaxşı yerində efirə müdaxilə edir, hər yerdə gözə girmək istəyir.

Bütün bunlar reklamçıların, ilk növbədə, strateq olmalarını tələb edir. Konkret mesaj konkret alətlərlə 30-60 saniyə ərzində konkret hədəf kütləyə kommunikasiya edilməlidir.

Bədii yaradıcılıq prosesində isə-film, tamaşa, müzikl, roman-insanı sona kimi intizarda saxlamaq, ona mürəkkəb bədii priyomlarla və obrazlarla fikri elə çadırmaqdır ki, tamaşaçı, oxucu və ya dinləyici beynini hərəkətləndirsin, duyğularını qanadlandırsın. Bunları unutmamaq zəruridir.

İnəyin üzündən elə yazıqlıq tökülür ki, sanki balasının əlindən südü zornan alıb pendir düzəltmisən…

Mal və xidməti yalnız kreativ reklam daşıyıcıları satdırırmı?

Əsla!!! Bir çox kreativlikdən uzaq, birbaşa mesajla, hətta kobud alətlərlə meydana gətirilən reklam materialları daha yaxşı satdırır. Burada problem kreativliyin olub-olmamasında deyildir. Məsələnin mahiyyəti reklamın nəzərdə tutduğu mesajın hədəf kütləyə çatdırıla bilmə səviyyəsindən, effektivliyindən ibarətdir.

Reklam materiallarında səmimiliyin olması kreativlikdən önəmlidir. Kreativliyin səmimi olması da kreativliyin özündən qat-qat önəmlidir.Reklam materiallarının başlıca istəyi istehlakçıları öz adamımıza çevirməkdən ibarətdir, onun həyatın daxil olmaqdır.

Siz tanımadığınız insanın həyatına qeyri-səmimi formada, tərzdə və tonda daxil ola və ya onunla dostlaşa bilərsinizmi?

Bəzən mal və məhsulların özünün satışında obyektiv və subyektiv olmaqla gözlənilməz problemləri ortaya çıxır. Bu, həmişə arzuolunmaz olur. Belə olan halda istehlakçı ilə necə davranmalı?

Təbii ki, dostla davranan kimi...

Belə zaman müştəri sizi doğru anlayacaq, loyallığı saxlayacaqdır. Etiraf etdiyimiz hər səhvə görə dostlar bizi və ya biz dostları bağışlamırıqmı?

Exspertlər, bir qayda olaraq, səmimiyyətə aparan 4 sualın cavablandırılmasına önəm verirlər:

1. Öz məhsulunuzu satmaq istədiyiniz o adam kimdir?

2. Bəs əsas rəqibiniz kimdir və o, Sizcə, nəyi və nədən lazım olan kimi etmir?

3. Sizin mal və ya xidmət kateqoriyanızda nə baş verir? Bunu bilmək Sizə nə verir?

4. Siz özünüz kimisiniz? Mal və xidmətiniz satmaq istədiyiniz o adamla Sizi hansı emosianal tellərlə bağlayır?

Azından bu suallara cavab vermədən strateqiya işləməyəcəkdir. İstədiyimiz nəticəyə nail ola bilməyəcəksiniz. Onda qurunun oduna yaş da yanmayacaqdır. Heç quru da yanmayacaqdır.

İlk növbədə NƏ sualına cavab verilməsi önəmlidir. Sonra isə NƏ-yin NEÇƏ-liyi ciddi əhəmiyyət kəsb edir.

Bundan sonra maraqlı bir məqamla üzləşirik. KİMƏ müraciət edirik. Onun xarakteri, düşüncəsi, davranışları, dünyagörüşü, hobbiləri, sosial satusu və s. Bəllidirmi?

Sadalanan keyfiyyətlər xüsusi əhəmiyyət daşıyır. Bunları tam müəyyən edəndən sonra Siz milyonlarla alıcınıza deyil, həmin bir nəfərə müraciət edirsiniz.

Bilirsiniz ki, NƏYİ, KİMƏ VƏ NECƏ deyəcəksiniz?

Müştəri səmimiyyəti duyur və dəyərləndirir. Heç də həmişə mənim məhsulu al demək tələb olunmur.

Məşhur dünya rejissorlarından biri deyirdi ki, mən bütün filmlərimi bir nəfər üçün çəkirəm. Sizi yüz minlərlə insan dinləsə belə, Siz bir nəfər üçün danışırsınız. Radio dinləyicilərinin heç üzünü də görmürük. Amma müsahibə verəndə heç vaxt ağlımıza gəlməz ki, bəlkə bu radio proqramında məni heç bir nəfər də olsun dinləyən yoxdur...Azından aparıcı Sizi dinləyir.

Biz burada kreativ və ya qeyri-kreativ mesajı audio-video və ya vizual daşıyıcılara transformasiya edəndə səmimiyyətlə həyatına daxil olduğumuz həmin dostumuzu düşünürük. O dost ki, bizimlə güclü bağlantı yaradacaq və səmimiyyətimiz sayəsində bizim loyal müştərimiz olacaqdır. Ən çətin anlarda yanımızda olacaqdır.

İnternet üfüqləri və müasir kreativ proses...

Ümumdünya toru-internet qlobal dünyanın böyüyərək kiçilməsinə təkan verdi. Nəhayətsiz rəqəmsal məkan insanların xidmətindədir. Yaradıcılıq üçün yeni, çox geniş imkanlar açıldı. Xüsusilə reklam sahəsində tam yenilənmək üçün real zəmin yarandı.

İndi reklamın qiyməti daha məqbul oldu. Təbii ki, bu əbədi davam etməyəcək. Bu yöndə də verimli məcralar daha yüksək ödəniş tələb edəcəklər. Pendir yalnız siçan tələsində pulsuz olur.

Çətin ki, bu ayaqaltlığı təyinatla xalçaçılıq kimisə nəyəsə ruhlandıra bilsin.

İnternet texniki üstünlükləri, operatvliyi və daha geniş auditoriyaya bağlantısı ilə diqqəti cəlb edir. Bunun sayəsində də reklamın kreativ axtarış üfüqlərini genişləndi. Digər tərəfdən, özfəaliyyət, tələblərin yüksək olmaması kontenlərin təsir gücünü azaltdı və kreativi istənilən səviyyədə qoruyub saxlaya bilmədi.

Təbii ki, internet üzərində, sosial media məcralarında kreativin yaşı azdır. Yaxın gələcəkdə bu istiqamətdə ciddi yenilənmə və yüksəliş olacağı şübhəsizdir.

Amma burada da ən önəmli cəhət yenə də strategiya ilə bağlıdır. Əslində strategiya, söhbət düzgün qurulan, nə istədiyini bilən, haraya gəlmək istədiyini tam dəqiqləşdirən strategeyadan gedir, aqressivdir, bir az canavar xislətlidir.Belə xarakterli strategiyalar kreativ qarşısında geniş imkanlar açır.

Bəzən strategiyanın özü natamam olur. Araşdırmalar, təhlillər, proqnozlar olsa belə, həll təklif edilmir. Bu da kreativ qarşısında həlli çətin olan vəzifələr qoyur. Daha doğrusu vəzifə deyil, vəzifəsizlik, tapşırıqsızlıq hökm sürən bir anarxiya durumu yaradır.

Bu qəbildən olan natamamlıqlar internetin imkanlarından daha ciddi faydalanmağa imkan verməyəcəkdir, səbəb isə strategiyanın zəifliyində deyil, kreativin yarıtmazlığında axtarılacaqdır.

Bunları söyləməkdə məqsədim iştirakçılar arasında günahkar axtarmaq deyil, tərəfdaşlıq zəminində tərəflər arasında əməkdaşlığın effektivliyinə can atmağın zəruriliyini təkrarən vurğulamaqdır.

Yeni zamanın biznes strategiyası kreativi daha dinamik olmağa səsləyir...

İnternetin imkanları yüksək temp ilə genişləndikcə və rəqəmsal Kainat öz ekspansiyasını gücləndirdikcə, yeni proqramlar, tətbiqlər, dizayn resursları, video həllər təşəkkül tapdıqca strategiya ilə kreativin rolları daha da artacaqdır.

Belə ki, yeni zamanın xarakteristikası onu söyləməyə əsas verir ki:

- güclü strategiya güclü kreativ olacaqdır,

- araşdırma və təhlillərin əhəmiyyəti yüksələcəkdir,

- sahələrarası əməkdaşlıq sonda yaxşı nəticələrə zəmin yaradacaqdır,

- strategiya təbiətində olan aqressivlik daha da güclənəcəkdir, çünki rəqabətin özü yeni müstəviyə keçəcək və daha amansız olacaqdır,

- kreativ proseslər kontent zənginliyini və audio-video və vizual materialların təbiətini dəyişəcək, onların təsir gücünü yüksəldəcəkdir,

- yeni zaman önümüzdə yeni vəzifələr qoyacaq və yeni həllər tələb edəcəkdir.

Göründüyü kimi, marketinq və kreativ nə qədər sıx əməkdaşlıq etsə, tərəfdaşlıq satışın artmasına təkan versə, əslində son nəticə də arzu olunan bəhrələri verəcəkdir.

Teymur Məmmədov,

Kreativ direktor,

Adver.az