Günümüzün bazar şərtlərində böyük markalar ortaya qoyduğu güclü fikir, rəqiblərdən fərqlənən vədlər və fərqliləşdirilmiş xüsusiyyətlərin yanında müştəriyə təqdim edilən təcrübə imkanıdır. Türkcədə bu söz "deneyim", ingiliscədə isə "experience" olaraq istifadə edilir və bizim dildəki "təcrübə" sözü ilə birə-bir eyni mənada işlənmir.
Burada əsas məqam, müştərinin həmin markanın təqdim etdiyi məhsul və xidmətləri öz "sınağından" keçirməsidir. Məhsul və xidmətlər haqqında verilən istənilən nəzəri məlumat və vədlər praktikanın əvəzini vermir. Marka liderləri təqdim etdikləri məhsulun fərqliliyini mütləq bir ardıcıllıq və dəqiqliklə hədəf kütlələrinə çatdırırlar və müştərilərin təcrübəsindən keçirməsinə həyata keçirirlər.
Brendinqdə bu cür nümunələrə fərqli sektorlara aid olan markaların timsalında görmək mümkündür. Bu mövzunu araşdırarkən qarşıma çıxan əsas örnəklərdən biri İsveç mebel brendi olan IKEA oldu. Bu normal mağaza konseptindən köklü şəkildə fərqlənirdi.
Firma bir çok pərakəndəçilərdən fərqli olaraq, showroom formatında müştərisi ilə emosional əlaqə yaratmağa üstünlük verir.
Normalda pərakəndə mühitlərin çoxu qarışıq, səs-küylü olduğu halda, IKEA kütləvi istehsal məhsulu satmasına rəğmən, müştəri yönümlü və fərdlərə özəl alış-veriş ənənəsi yaratmışdır. Mağaza içi restoranlar, uşaq oyun otaqları, hazır mebel konseptləri IKEA markasının öz fikrini, ideyasını müştərilərə çatdırmasında müstəsna rol oynayır. Nəticədə, IKEA-ya alış-verişə getmək müştəri üçün sanki gəzintiyə getməyə bərabər olur. Hətta, IKEA bu sahədə daha da irəliyə gedərək Norveçdə müştərilər üçün qonaq evini xidmətə açmışdır. Məqsəd alış-verişi daha az stressli və daha əyləncəli etmək idi.
Bundan başqa, IKEA texnologiyanın da inkişafından maksimum istifadə edib. Virtual reallıq sayəsində artıq müştəri mağazaya getmədən evinin şəklini yollanmaqla dizayna və konseptə uyğun ideal mebeli seçilə bilər. Eyni zamanda, müştəri həmin mebelin evində necə görünəcəyini əvvəlcədən müəyyən edə bilər.
Starbucks, marka təcrübəsinin hər səviyyəsində müştəri ilə əlaqə yaratmağın önəmini göstərən başqa bir örnək ola bilər. Starbucks-un CEO-su Howard Schultzun strategiyasının (Starbucks Future Plan) əsas prinsipi coffee shop-larda təzə kofe üyüdülməsini təşkil etmək, otantik və orijinal qoxusu ilə marka ilə müştərini vahid platformada birləşdirmək, "Üçüncü məkan" anlayışını müştərilərinin hafizəsinə həkk etməkdən ibarətdir. "Üçüncü məkan" anlayışı müştərinin evlə iş arasında vaxtını keçirdiyi üçüncü əsas yer mənasını daşımaqdadır.
Harley-Davidson şirkət içi inanc və prinsipiallıq ilə şirkətdən kənara təqdim etdikləri arasındakı uyğunluq sayəsində bir loyal kütlə yaratmağı bacarıb. Azadlıq, hedonizm, zövq alma, özünü ifadə etmə kimi özünəinamın əsas təməllərini özündə birləşdirən Harley-Davidson, istər müştəri, istərsə də işçiləri ilə ruhdaş mövqeyi ortaya qoyur. Hazırda Harleydə çalışan içşilərin təxminən yarısının şirkətdən öncədən də Harley sahibi olmaları qibtə ediləcək bir loyallıq səviyyəsi əldə edilməsinə gətirib çıxarır. Brend motosiklet istifadə etməyənlər arasında da məşhurdur, gəlirlərin əhəmiyyətli bir hissəsi geyim və aksesuar kimi şeylərdən əldə edilir.
Eyni zamanda, Harley-Davidson klubunun üzvləri ilə şirkətin işçiləri davamlı əlaqə, tez-tez təşkil edilən moto yürüşlər bu klubun tamam fərqli bir dünya olduğunu və bu da loyallıq səviyyəsini hər zaman ən üstlərdə tutmağa imkan verdiyini göstərir.
Əlbəttə, bunlar qədər dünyada bir çox örnək mövcuddur. IKEA, Starbucks və Harley-Davidson bunlardan yaza biləcəyim ən yaxşı nümunələrdən oldular.
Fərid Abdıyev, Brend menecer
