Adverimi mürəkkəb və məsul prosesdir. Ad məhsulun və xidmətin, habelə biznes qurumunun özəlliyini spesifik şəkildə əks etdirir. Bizim xoşumuza gəlsə də, gəlməsə də, hər şeyin bir adı olur. Bunu da mən uydurmamışam. Bu, bir həyati zərurətdir. Sizin adveriminə ögey münasibətinizdən adveriminə bir istisi-soyuğu yoxdur.
Amma Sizə, biznesinizə, brandinqinizə aidiyyəti var. Uşaq vaxtı balaca övladlarımıza əzizləmə mənasında kiçiltməli adlar veririk. Həddi-buluğa çatanda onlar adlarının sənəddə olduğu kimi tam səsləndirilməsini istəyir və tələb edirlər. Bunda, təbii ki, onlar haqlı idilər. Markalaşmada isə bu təbii tələb birinci gündən başlayır.
İnsan da markalaşmaya ehtiyac duyur. İstəyir ki, adı ilə tanınsın. İşi ilə seçilsin. Əvvəl ad üçün zəhmət çəksin. Sonra ad ona fayda gətirsin. İndi buna elmi terminlərlə marketinq və brandinq deyirik. Amma minillər boyu bacarıqlı insanlar da yaxşı əməlləri ilə ad çıxarmaq istəmişlər. Müasir kommunikasiya texnologiyalarının olmadığı zamanlarda böyük əməl sahiblərinin, peşəkar mütəxəssislərin, müdriklərin sorağı öz bölgələrinin sərhədlərini aşır və uzaq-uzaq ellərə yayılırdı.
Adın uğurlu olması onun konkret biznes qurumunun və ya məhsulun özəlliyinin əks oluna bilməsi, xarakterik, təkrar olunmayan xüsusiyyətlərinin qabardılması, orijinal olması ilə səciyyələnir. Hətta dünyaca məşhur olan adların, ticarət nişanlarının belə beynəlxalq səviyyədə problemləri ola bilir.
Bildiyiniz kimi, Coca-Cola bir dünya markasıdır, onun çətiraltı markaları belə bütün qitələrdə özünün ciddi rəf yerini tuta bilmişdir. Amma Coca-Cola-nın Çin Xalq Respublikasına girişində ciddi problemlər yaşanmışdır. Belə ki, Coca-Cola Çin dilində «balmumundan olan qurbağa balasını dişlə» mənasını verir. Təsəvvür edin, siz sərinləşdirici içki alırsınız və qurbağa balasını dişləmək zorundasınız. Hətta bal mumundan olsa belə...
Bəs vəziyyətdən necə çıxış yolu tapıldı? Coca-Cola Çində KO-KU-CO-LE kimi təqdim olunur və mənası «ağızdolusu səadət» deməkdir. İnsafən? çox kreativ və optimal yol tapıblar. Həmişə nəzərə almaq lazımdır ki, əgər konkret ölkənin hüdudlarından kənarda biznesi inkişaf edtdirəcəksinizsə, indidən gedəcəyiniz ölkələrdə marka adınızın taleyini düşünün və elə ad seçin ki, onun başqa dildə tələffüzündə və mənasında problem yaranmasın.
Bir zamanlar SSRİ-də Lada avtomobilləri buraxılırdı. Avtomobil zavodu o zaman sovetlərin təsiri altında olan Qarşılıqlı İqtisadi Yardım Şurasına üzv ölkələrə - Şərqi Avropa ölkələrinə Jiquli (fransız dilində «jiqalo» mənfi anlamı olan «alfons» mənasını verir) minik avtomobillərini satmaq istərkən bu sözün Avropa dillərində pis məna verdiyini görüb markanı tam yeni adla - Lada adı ilə satmaq məcburiyyəti qarşısında qaldı.
Bəzi hallarda adla bağlı təhlükənin haradan gələcəyini tam nəzərə almaq olmur. Tata Motors şirkəti (Hindistan) yeni modelinə ZİCA adı vermişdi və bütün kommunikasiya paketini hazırlanmışdı. Bu zaman dünyada təhlükəli ZİKA virusundan danışmağa başladılar. Odur ki, Tata Motors bütün kommunikasiya materiallarını arxivə göndərdi və yeni marketinq strategiyası və yeni ad üzərində çalışmağa başladı.
Bir zaman Rusiya Federasiyasında Blue Water uşaq qidaları satışına başlandı və tez bir zamanda satışdan çıxarıldı. Çünki rus dilində bu söz «blevot», yəni «qusmaq» mənasını verir.
Daha bir problemlə İSİS Pharmaceuiticals şirkəti qarşılaşmalı olmuşdur. 25 ildən çox bazarda olan bir şirkət adını İSİDA ilahəsinin adından götürmüşdür. Lakin “Islamic State of Iraq and Syria” — ISIS barəsində informasiyalar yayıldıqca şirkətin səhmlərinin qiyməti düşməyə başladı və şirkət reneyminqə getməli oldu. İndi bu biznes qurumi Ionis Pharmaceuiticals adı ilə fəaliyyət göstərir.
Bu nümunələrin acı təcrübəsi onu deməyə əsas verir ki:
- advermə bir zəruri mərhələ kimi şirkətin həyatında rolu baxımından ciddi dəyərləndirilməli;
- mövcud bazar ciddi araşdırılmalı;
- adverimi lokal, regional və beynəlmiləl perspektivdə düşünülməli;
- özündə müsbət enerji daşımalı və xoş auralı olmalı;
- fokus qrupda araşdırılmalı və qərar qəbulunda onun nəticələri nəzərə alınmalı;
- hüquqi baxımdan qeydiyyat qabiliyyətli olmalıdır.
Təbii ki, bir məqalədə bütün problemləri əhatə etmək olmaz. Adverimdə zəngin təcrübəsi olan bir mütəxəssis kimi demək istəyirəm ki, ölkədə adverimində mövcud vəziyyət ürəkaçan deyil. Hətta mən bu yöndə işə dəstək vermək məqsədilə ayrıca sayt belə açdım: www.adver.az .
Inanmaq istərdim ki, bu məsələyə münasibətdə ciddi dönüşün zamanı çoxdan gəlib çatdığını düşünün tək mən deyiləm.
Teymur Məmmədov,
Kreativ direktor
Adver.az
