Vətən uğrunda mübarizəmiz və müharibə vəziyyətinin elan olunması istər istəməz marketoloqların işinə də təsiri vardır. Hər bir vətən sevgisi ilə yaşayan şəxs bu dövrdə ölkəsi üçün və eyni zamanda çalışdığı iş yeri üçün hansısa addımları atmağa can atır.

Bu məqaləmdə müharibə şəraitində marketinqdən və ümumimən marketinq müharibədən bəhs edəcəm.

Müharibə şəraitində marketinq dedikdə bir çox marketinq növlərindən yararlanmaq olar. Zənnimcə, ən qısa müddətli addımlar üçün PR, KSM və RTM qollarından yararlanmaq daha uğurlu alınar. Misal çəkdiyim aktivliklər sadəcə rastıma çıxmış və bəyəndiyim işlərdir. KSM olaraq İrşad Electronics, Kontakt Home tərəfindən atılmış addımları uğurlu hesab edirəm.

“Real Time Marketing” üzrə Azərbaycan şirkətlərinin bir-birindən maraqlı postlarını görmək çox sevindirici idi. Hər kəs yeni alınacaq torpaqlarda şirkətlərə məxsus obyektlərinin açılışı, yeni infrastrukturun yaradılması və s. arzularını postlarda tərənnüm edirdi. Bunlar çox gözəl idi. Yalnız zövqlər müxtəlif ola bilər prinsipi ilə yanaşsaq və subyektiv mənim fikrim Siz oxuculara maraqlıdırsa, mənim bəyəndiyim (gördüklərimdən) 166 yük daşıma xidmətinin postu və Qmeter proqramının paylaşdığı postlar oldu. Hər iki bəyəndiyim postda dolayı ilə xidmətlərini təsvir edirlər.

Məndə olan informasiyaya görə bir neçə şirkət daha gözəl işlər hazırlamaqdadırlar və bunlar video çarx formatında olduğundan çəkiliş prosesi zaman alır. Ümid edirəm, tezliklə müharibə şəraitində şirkətlərimizin daha maraqlı postlarını izləyəcəyik.

Məqaləm müharibə adı ilə başlandığına görə marketinq daim müharibədə olmasına dair bir neçə misal çəkmək istəyirəm.

Marketinqin müharibə ilə əlaqəsi nədir?

Rəqiblə mübarizə, rəqibin məhv edilməsi, bazarda yer tutmaq və müştəri əldə etmək uğrunda mübarizəyə marketinq müharibəsi adı vermək olar. Bunu indi mən Malik Rəşidov demirəm. Hələ 1986-ci ildə iki amerikan marketoloq El Rays və Cek Traut “marketinq müharibələri” adlı kitabında qeyd edib və gələcəkdə, bizlərin faydalanmağı üçün nəzəri olaraq düşüncələrini kitabda dərc etdiriblər. Kitab oxumaq həvəsi olanlara tövsiyə edirəm. Vaxtım yoxdu bəhanəsi olanlar üçün sadəcə bu məqaləni sona qədər oxumaq da bəs edər

Marketinq - müharibədir.

Bu müharibədə rəqiblər düşməndir. Hansı ki, onlarla mübarizə aparmaq və onları məhv etmək lazımdır. Müştəri isə - döyüş ərazisi, mübarizə edərək əldə etmək və özündə saxlamaq lazımdır.

Yaxşı marketinq strategiyasında satdığınız məhsul və ya xidmət rəqiblərinizdə nisbətdə fərqlənməlidir. Əgər bu fərqlər üstünlük hesab edilmirsə, sizin məhsul və xidmət alınmayacaq və Siz bu müharibədə məğlubiyyətdən qaçılmazsınız. İndiki zamanda rəqiblərdən üstün mövqədə durmaq çox çətindir və bu da marketinq müharibəni daha çətinləşdirir. Sizin edə biləcəyiniz odur ki, daim müştəriləriniz fikrində qala biləcək addımlar ataraq fəaliyyətinizi göstərə biləsiniz. Marketoloq – Müharibə döyüşçüsü olaraq şirkətin imicin qorunması və istehlakçıların fikirlərində qalmağa borcludur. Əks təqdirdə, rəqib (düşmən) həmləsi ilə siz məğlubsunuz.

Bu müharibədə öz pozisiyanızı qorumaq və müharibəni hansı hərbi fəaliyyətdə aparmağınızın doğru olması üçün El Reys və Cek Traut nəzəriyyəsi ilə 4 cür mübarizə növü vardır:

- Müdafiə müharibəsi

- Hücum müharibəsi

- Cinah müharibəsi

- Partizan sayağı müharibə

Müdafiə müharibəsi

Necə deyərlər, ən yaxşı müdafiə hücumdur. Əgər marketinqdən danışırıqsa, deməli daha da çoxdur. Bir şirkət maraqlı bir marketinq aktivliyini nə qədər tez "atəşə verərsə", eyni düşünülmüş rəqibini üstələmək və zərərsizləşdirmək ehtimalı bir o qədər yüksəkdir. Bunu səmərəli və effektiv etmək təbii ki, asan deyil. Marketinq olmasına baxmadan nə də olsa, müharibə elə müharibədir.

Bəzi iş adamları yalnız istəklə zirvəyə yol açmağın mümkün olduğuna inanırlar. Ancaq bu kifayət deyil. Axı özünüzü lider kimi təsəvvür etməklə doğru marketinq strategiyası hazırlamaq eyni şey deyil. Hiperbolun satıcıların işləməsi üçün motivasiya olaraq istifadə edildiyi bir şeydir. Özünü aldatmaq və strateji səhv etmək tamamilə başqa bir şeydir.

Yaxşı bir marketinq generalı gerçəkliyi idarə etmək üçün gözünün önündə gerçəkliyin aydın bir mənzərəsinə sahib olmalıdır. Düşməni aldatmaq bəzən faydalıdır. Ancaq özünü aldatmaq təhlükəlidir.

Hücum müharibəsi

Bu tip müharibə bazarda ikinci və ya üçüncü olan şirkətlər tərəfindən aparılmalıdır. Liderlər hücum müharibəsi aparmaq məcburiyyətində deyil. Yalnız müdafiə döyüşünə girə bilərlər.

Bununla birlikdə, hücum müharibəsinə başlamaq üçün olduqca güclü bir şirkət olmalı və yaxşı bazar payına sahib olmalısınız.

Hücum mübarizənin də bir neçə prinsipi var. Əsas bilməyiniz lazım olan budur: Bazarın əsas oyunçusu istehlakçıların zehnində müəyyən mövqeləri tutur. Buna görə də bu mövqelər götürülməlidir və yalnız bundan sonra onlar sizinkilərlə əvəz edilə bilər. Liderlə tam eyni davranmalısınız - yalnız o zaman istehlakçı sizi görməyə başlayacaq və sizi ciddi qəbul edəcək.

Əfsuslar olsun ki, bu zamana qədər bizim şirkətlərdən bu nəzəriyyə ilə hücum taktikasını seçmiş şirkət reklamı görməmişəm. Bəlkə də olub, mənim nəzərimdən qaçıb. Məqaləni oxuyanlar şərhlərdə nümunə çəkərsə və ya sosial şəbəkə səhifələrindən mənə yazarlarsa maraqlı diskusiya alına bilər.

Xaricdə şirkətlərdən rast gəldiyim reklamlardan birini nümunə çəkim ki, biləsiniz, məsələ nədən ibarətdir.

2006-cı ildə BMW öz reklamında Audi-ni 2006-cı ilin Cənubi Avfrikada ən yaxşı avtomobil seçilməsi münasibətilə təbrik edib. Reklamın altında isə BMW – 2006-cı ildə dünyanın ən yaxşı avtomobili – devizini qeyd edib. Bununla reklamı yaradan avtomobil konserni, həm öz yerini istehlakçılar qarşısında bərkidib, həm də, rəqibə hücum edib.

Bizdə bir neçə il müddət əvvəl yerli banklarımız müxtəlif təşkilatların araşdırmalarına, əsasən, ilin ən yaxşı bankı adına layiq görüldüyünü reklamlarında qeyd edirdilər. Misal üçün mən bankda çalışan marketinq generalı olsaydım rəqibə qarşı hücum taktikasında o təşkilatlardan üstün daha bir təşkilatla və ya hansısa marketinq araşdırma şirkətinə sorğu verməklə XALQIN SEÇDİYİ ƏN YAXŞI BANK adı ilə reklam devizləri hücuma keçərdim.

Əfsuslar olsun ki, Azərbaycan reallıqlarını nəzərə alanda bəzən marketinq generalları heç bir halda hücum taktikasına əl ata bilmir.

Cinah müharibəsi

Uğurlu cinah hücumu möhtəşəm qələbə qazanmağın ən yaxşı yoludur.

Cinah zərbəsi azad əraziyə yönəldilməlidir. Yaxşı bir "baş komandan" rəqibləri tərəfindən heç zaman markasını parçalamağa imkan verməyəcəkdir. Bazar nişi sərbəst olmalıdır və hücum edən tərəf əvvəlcə onu işğal etməyə çalışmalıdır, əks halda strategiya cinah olmaqdan çıxacaq, ancaq hücum və ya müdafiəyə çevriləcək. Bu vəziyyətdə satılan məhsul bir yenilik elementi tələb edir. Alternativ olaraq, istehlakçı auditoriyasının zehnində yeni bir məhsul kateqoriyası kimi yer alması üçün buna xüsusi bir şey əlavə edə bilərsiniz.

Bəli, özünün müəyyən bazarına sahib olmayan yeni bir məhsulu satmaq o qədər də asan deyil. Ancaq cinah hücumunun müvəffəq olması üçün bu şəkildə davranmalısan. Əvvəlcə rəqibin güclü tərəflərini təhlil etməlisiniz. Nəticədə bu hücum rəqibin istehlakçısına yönəldiləcəkdir. Məhsulunuzu yeni bir məhsul kateqoriyası kimi təqdim etməklə hədəf qrupuna düzgün vuraraq rəqibin istehlakçılarından oğurlamış olacaqsınız. Qazandığınız yeni müştərilər qələbəniz - cinah müharibəsinin nəticəsi hesab edilir.

Partizansayağı müharibə

Kiçik şirkətlərin özlərindən böyük rəqiblərə qarşı bu taktikada şansı böyükdür. Əsas olan budur ki, rəqiblərinizə qarşı düzgün bir strategiya seçməlisiniz.

Şirkət, qoruya biləcəyi bazarın kiçik bir hissəsini tapmalıdır. Böyük təşkilatlar tez-tez böyüklüklərinə görə belə bir diqqət yetirmirlər, kiçik bir şirkət isə bu cür bazarlarda kifayət qədər uğurlu fəaliyyət göstərə bilər. Yalnız zəiflər arasında ən güclü olun. Bu, kiçik bir sahəni ələ keçirməyə və üstünlüyünüzdə hərəkət etməyə imkan verəcəkdir.

Partizan - lider deyil. Belə bir şirkət öz işində bazarda ən yaxşıların hərəkətlərinin tam əksinə olan taktikalardan istifadə etməlidir.

Böyük şirkətlərin ümumiyyətlə döyüş əməliyyatlarında birbaşa iştirak etməyən böyük bir qərargahı olur. Partizan şirkətlərdə isə əksinədir. Demək olar ki, bütün işçilər yanğın sırasındadır. Partizanın yüksək hərəkətliliyi onun lider üzərində böyük üstünlüyüdür. Təşkilatın kiçik olması səbəbindən qərar qəbul etmə müddətini azaltmaq mümkündür, sərt rəqabət şəraitində bu çox vacib bir keyfiyyətdir.

Partizansayağı müharibə strategiyası əksər şirkətlərin özləri üçün seçdikləri fəaliyyətdir. Bazarda lider mövqeləri tutan çox sayda böyük şirkət yoxdur. Müdafiə etməli olduqları üçün müdafiə strategiyasına üstünlük verirlər. Bəzi insanlar liderdə bazarda yerini tutmaq üçün ona hücum etməyə cəsarət edirlər. Cinah müharibələri aparmağa cəsarət edənlər azdır. Bazardakı digər şirkətlərin hamısı partizandır.

Əziz həmkarlar, tutduğunuz taktikadan asılı olmadan, fərq etməz əsgərsiniz ya general sadəcə məqsədiniz qələbə qazanmaqdır. Müharibədə isə qələbə qazanmaq üçün dözümlülük, cəsarət vacibdir.

Malik Rəşidov

Ultra Technologies, marketinq direktor