Rus dilində “Rexona в блогах” kəliməsini axtarışa verin və Google axtarış motorunda Rexonadan bəhs edən 100 000-dən çox nəticə əldə edəcəksiniz. Axtarışda bu istiqamətdəki ilk üç səhifədəki nəticələr on ildən çox hadisəni önə çıxarır. Belə ki, 2007-ci ildə Unilever şirkəti özünün dezodrantlarını internetdə təşviq etmək üçün bir kampaniyaya başlatdı. Bunun üçün yaradılan bir veb saytda deyilirdi ki, rus qadınları ingilislərdən 8 dəfə, almanlardan 6 dəfə, polyaklardan isə 3 dəfə çox iy verir. Buna səbəb kimi isə rus qadınlarının daha az dezodrantlardan istifadə etməsi göstərilirdi. Və yaradılan saytda rus qadınlarına belə nəticəyə görə utanmırsınızmı? sualı verilir və Rexona ilə donuzları özlərindən uzaqlaşdırmaları tövsiyə edilirdi. Belə bir kampaniya isə cinsiyyətindən asılı olmayaraq hər kəsdə brendə qarşı bir cəbhədə mübarizə aparmağa sövq etmişdi. Kampaniyanı ərsəyə gətirənlər tənqid atəşinə tutulmuşdu. Şəbəkədə Rexonaya qarşı antikampaniya başladıldı. Antirexona karikatura saytı yaradıldı. Ticari markaya qarşı imza toplandı və ən pisi isə odur ki, FAS-a şikayət etmək üçün istifadəçilər tərəfindən kampaniya başladıldı. Eyni zamanda, şirkət onu dəstəkləmək üçün bloggerlərə rüşvət verməkdə ittiham edildi. Sayt bağlandı, donuz promosyonları yavaş-yavaş aradan qalxdı. Ancaq ən pisi odur ki, internet davam etdikcə, bu mənfi hal ilə Rexona-nın adı hallanmaqda davam edəcək. Eləcə də, yaxın tarixdə ölkəmizdə də şirkətlərin və şəxslərin məsuliyyətsiz paylaşımlarının da şahidi oldunuz.

Qəzetlərin ömrü bir gün, jurnalların ömrü isə bir həftə bəzən isə bir ay olur. Daha sonra isə buradakı informasiyalar arxivə toplanır və baş verən skandallar isə unudulub gedir. Yeni media ilə ənənəvi media arasında da əsas fərq məhz budur. İnternetdə isə beş il əvvəlin skandalı ilə bu günün arasında elə də çox fərq yoxdur. Bütün bu halları nəzərə alaraq böhran kommunikasiyasına müasir bir yanaşma olmalıdır.

- Riskləri təhlil edin

İndi hər-hansı bir mənfi hal sizin adınızla əbədi qalacaq. Buna görə də şirkət yanğını söndürməyi, böhran kommunikasiyası və risklərlə işləməyi bilməlidir. Bu isə elə də çətin deyil. Brendinizin adının yanında pis, yalan, qəribə, cəhənnəm sözləri ilə birlikdə axtarışa verin. Çox şey dərhal aydın olacaq. Daha dərindən bir analiz üçün isə sosial şəbəkələri izləməyə və təhlil etməyə dəyər. Daha sonra isə şirkət sosial şəbəkələr üzərindən insanlar ilə danışmağa, problemləri həll etməyə, onları razı salmağa, müzakirəyə, yaxud da sadəcə dinləməyə fokuslana bilər.

- Dəyişikliyə hazır olun

Yığılmış rəylər ilə birlikdə hərəkət etməlisiniz - ən çətini budur. Dəyişiklik prinspicə hər bir şirkət üçün ağrılı prosesdir. Çünki müştərilərin lehinə olan dəyişiklik hər zaman pul itkisi deməkdir. Çalışmalısınız ki, bıçaq sümüyə dayanandan sonra qərar verməyəsiniz. Çünki bundan sonra, hərəkətə keçmək və insanların sizin brendiniz haqqında fikirlərini dəyişdirmək çox çətin olacaq. Bu mövzu ilə bağlı yaxın bir tarix var, belə ki, 2010-cu ildə Greenpeace veb saytı şokolad istehsalçısı Nestle və xüsusilə KitKat markasına qarşı açıq bir müharibə elan etdi. Şirkət veb saytında, daha sonra isə YouTube kanalında davamlı videolar paylaşaraq İndoneziyadakı tropik palma ağaclarını kəsməyə ara verməyə çağırdı. Şirkət iddia edirdi ki, ağacların kəsilməsi ümumi iqlim dəyişikliyinə səbəb olacaq. Nestle isə açıqlamasında bütün problemin şirkət ilə deyil, siyasətçilər ilə bağlı olduğunu bildirdi. Əlavə etdi ki, siyasətçilər palma yağından bioenerji əldə etmək niyyətindədirlər. Əlbəttə bu cavab insanları qane etmədi. Minlərlə şəxs Nestle əleyhinə mənfi rəy və etirazlar başlatdı.

- Hadisələri təxmin edin

Operativ şəkildə hərəkətə keçməliyik. Aviaşirkət Virgin Atlantic 2008-ci ilin sonunda bir problemlə qarşılaşdı. Belə ki, ekipaj üzvləri marşrut və cədvəlləri müzakirə etdiyi yerdə sərnişinləri heyvan və tarakan adlandırmışdı. Seçim sadə idi: Müştərinin tərəfində dayanmaq, əməkdaşlarını müdafiə etmək və ya sadəcə problemi ört-basdır etmək. Daşıyıcı isə şirkətin nüfuzuna zərər gətirdiyi və sərnişinləri təhqir etdiyinə görə, ekipajın 13 üzvünü dərhal işdən azad etdi. Bu haqda rəsmi press-reliz də yayımladı.

- Eyni məcralar üzərindən cavab verin

İnternetdə bir markaya hücum edirlərsə, orada da cavab verməlisiniz. Parlaq bir nümunə 2009-cu ildə Dominos Pizza şirkəti tərəfindən edilmişdi. Firmanın iki əməkdaşı YouTube-da yayımladıqları bir videoda pizzaya hər cür xoşagəlməz şeylər əlavə etdiklərini deyirdilər. İlk iki gündə videoya yarım milyondan çox insan baxdı, şirkətin satışları aşağı düşdü, mütəxəssislər isə itkinin 50 milyon dollar olduğunu deyirdilər. Hadisə qəzet və televiziya tərəfindən aktiv şəkildə işıqlandırıldı. İşçilər işdən çıxarılsa da, məhkəməyə verilsə də, şirkətin nüfuzuna zərər gəldiyi açıq-aşkar görünürdü. Belə bir vəziyyətdə atılacaq addım gedən müştəriləri qaytarmaqdan daha çox, itkiləri minimallaşdırmaq idi. Dominos-un PR kampaniyasının əsası şirkətin prezidentinin elə YouTube kanalında çıxışı idi. Bir baxın, bu krizis kommunikasiyası üçün əla bir bələdçidir.

- Üzr istəməyi və təşəkkür etməyi unutmayın

Yalnız iki dəqiqədə Dominos Pizza-nın prezidenti ən vacib nüanslara toxundu. O, deyirdi ki, şirkət baş verən hadisəni ciddi qəbul edib, pizzaxanalarda sanitar-gigiyenik vəziyyət yoxlanılır, işə qəbul qaydaları dəyişdirilir və s. O, baş verən hadisədən dolayı üzr istədi, eləcə də bu haqda şirkətə xəbər edənlərə də təşəkkürünü bildirdi. Bu sonuncu, beşinci qayda isə odur ki, insanlarla hörmətlə danış, üzr istəməyi və təşəkkür etməyi də yaddan çıxarma. Axı insanlar sizin brendinizi daha yaxşı görmək istəyir.

Beləliklə, internetdə böhran idarəetmə strategiyası sadə qaydalara əsaslanır. Ən əsası güzgüyə baxmalı, insanların sizin haqqınızda nələr dediyini dinləməli və hərəkətə keçməlisiniz. Bunları icra etmək isə sosial mediadakı yanğınlarla mübarizə aparmaqdan çox da ucuza başa gəlir.

Ülviyyə Əlizadə,

facemark.az baş redaktor