MARKETİNQ MÜASİR SƏNAYELƏŞMƏNİN AYRILMAZ CIĞIRDAŞIDIR
İlk dəfə cəmiyyətşünaslıqda istehlak davranışları nəzəriyyəsinə dair fikirləri XIX-XX əsrlərdə söyləmişlər. Karl Marks əmtəə fetişizmi ideyasını ortaya atmış və bunu mənfi hal kimi dəyərləndirmişdi. Amerikalı T. Veblen isə nüfuz (nümayiş) təklifini irəli sürmüşdü. Alman sosioloqu H. Zimmel dəb nəzəriyyəsinə dair fikirlər ortaya atmışdı. Digər alman mütəxəssisi V.Zombart isə dəbdəbə konsepti ilə çıxış etmişdi. Digər alman sosioloqu M.Veberə görə istehlak davranışı qruplar statusu və protestant əxlaqı kimi qələmə verilirdi.
Lakin istehlakçı davranışları ilə bağlı elmi axtarışlara əsaslanan ciddi əsərlər sonralar meydana çıxdı. Burada bizim əsas götürəcəyimiz məntiq isə sadədir. Kapitalizm inkişaf edərək marketinqi tarix səhnəsinə çıxardı. Marketinq isə, öz növbəsində, istehlakçı davranışlarını satış göstəricisi olaraq müstəqil istiqamət olaraq inkişaf etdirdi.
Bu gün servisologiya deyilən yeni bir konsept müzakirə obyektinə çevrilmişdir. Buna istehlakçı davranışları haqqında elm də deyirlər. Belə yanaşmada iqtisadiyyat, marketinq və psixologiya kəsişir. Çoxsaylı metodları özündə əks etdirir, digər elm sahələri ilə də sıx bağlantısı vardır.
Mənim məqsədim elmi araşdırma deyildir. İstəyim marketinqlə istehlakçı davranışlarının qarşılıqlı əlaqəsi və təsiri nəticəsində baş verən proseslərə kənar müşahidəçi kimi deyil, illərlə bu sahədə külüng vuran bir mütəxəssis kimi nəzər yetirməkdir. Çünki müasir Azərbaycanda yenilənmə erasında bütün bu amillər, marketinqin bütün istiqamətləri vüsət alacaqdır və buna etinasız qalmaq istəməzdim.
Özünün tarixi inkişafı ərzində marketinqin 2600-dən çox tərifi verilmişdir. Bu mövzuya toxunan hər bir ekspert özünü daha hazırlıqlı hiss edir, marketinqə yeni bir tərif verməyə tələsir. Mən bu ənənənin davamçısı olmaq istəmirəm.
Çünki marketinq bu gün kapitalizmin – müasir yüksək industrial səviyyəsində - inkişafının hərəkətverici qüvvələrindəndir. Məhz onun sayəsində tələb və təklif arasında münasibətlər sistemi hər gün yenilənir, sanki okean səviyyəli qabarma – çəkilmələri kimi geniş miqyasda bazar münasibətlərini nizamlayır, inkişaf yollarının ümumi tendensiyalarını təhlil edir, bundan sonra baş verəcək prosesləri də alışqanlıqların marşrutunu ayrıd etməyə can atır.
Məhz bunun sevindiici nəticələrindən biri də ondan ibarətdir ki, son 25 il ərzində dünya əhalisinin sayı 2 milyarddan çox artsa da, yoxsulların sayı 1 milyard azalmışdır. Yalnız Çində yoxsulların sayı 100 dəfə (!) azalmışdır. O yerdə ki, kapitalizm dərinləşir, o yerdə ki, sənaye inqilabları dünyanın daha ucqarlarına qədər reallığa daha dərindən nüfuz edir, o yerdə ki, mal və xidmətlərin çeşidi eninə və dərininə daha geniş miqyaslara sirayət edir, o yerdə marketinqin rolu var. Elə düşünməyin ki, buna aclar və qullar dünyasına qarşı çıxan proletariatın müzəffər inqlabı sayəsində nail olunmuşdur. Yox! Yox! Yox! Min dəfə yox!!!
DAVRANIŞLAR HƏR İKİ TƏRƏFİN TƏRƏQQİSİNİN MÜHƏRRİKDİR
Yeni tarixin özəlliklərində bir də ondan ibarətdir ki, müasir insanlar həyat tərzini, düşüncə tərzini başqalarının əməyini istismar etməklə deyil, öz əməyini daha məhsuldar etməklə, şəxsi inkişafa meyl etməklə dəyişməyə başlamışlar. Başqa sözlə desək, insanların həyatında günlərin sadə sıralanması aktuallığını itirməkdədir. Başqa bir anlayış, növbəti gündən nə isə bir fərqlilik yaratmaq üçün özünümotivasiya anlayışı meydana çıxdı və tez bir zamanda geniş vüsət aldı. İnsan yaşamaq üçün nəyisə dəyişməyə, inqilabi yolla deyil, özünütəkamüllə işləməyə və yaşamağa həvəsləndi. Bu mühüm bir tarixi mərhələ idi.
Cəmiyyət və insan qarşılıqlı vəhdətdə mövcud olan problemlərin həllini başqasında deyil, özündə aramağa başladı. Əslində marketinq bu mərhələnin ən işlək mexanizminə çevrildi. Nəyisə ortaya çıxarmaq üçün təhlillər aparmaq, nəyisə yaradaraq bazara çıxarmaq, nəyisə kimlərəsə satmaq, müştərinin alışqanlılarını öyrənmək ixtisaslaşmış institutların və elmi-tədqiqat qurumlarının inhisarından qurtularaq sakit kabinet və dəhlizlərdən küçəyə, satış məkanlarına çıxdı, istehlakçıya daha yaxın olmağın zəruriliyini anladı, öz araşdırmalarına arxalanmağa və məlumatların toplanıb təhlil edilməsinə geniş meydan verdi.
ÖZÜNÜMƏŞĞULLUQ ƏN BÖYÜK TARİXİ KƏŞFLƏRDƏNDİR
Özünüməşğulluq qədər bəşər tarixinə güclü dəstək verəcək ikinci bir platforma tapmaq və düşünmək belə çətindir. İnsanlar artıq oturub dənizdə havanın əlverişli olmasını gözləmirlər, hər kəs özünün və ətrafının daha effektiv yaşaması və işləməsi üçün nələrsə düşünməyə başladı. Bu da dövlətin üzərinə düşən maliyyə və təşkilati yükü xeyli azaltmış oldu və dövlətin biznesə dəstəyinin daha verimli olmasına imkan yaratdı, səmərəlilik gətirmiş oldu.
Fəlsəfədə atribusiya deyilən bir termin var. Mahiyyəti isə başqa insanların davranışlarının motivasiyalarını, niyyətlərini, emosiyalarını və şəxsi keyfiyyətlərini uydurulan fikirlər zəminində izah etməkdən ibarətdir. Bir insan rok və metallika musiqisi dinləyirsə o şeytandır, bir qadın qısa yubka geyirsə, pis yolun yolçusudur, kişi kapüşonlu gödəkçədədirsə, polisdən gizlənir, insan hərdəmxəyaldırsa, dahidir kimi fikirlərlə siz də tanışsız və qismən də razılaşarsınız. Amma bu cür dəyərləndirmələr dayaz və cılızdır. Barəsində söz gedən insanlar çox istedadlı, bacarıqlı, sosial baxımdan aktiv ola bilər. Onlara qəlib fikir standartları zəminində qara yaxılması yolverilməzdir.
https://www.youtube.com/watch?v=UpCsp1u1i88&feature=emb_logo
Biz bir insan barədə müəyyən informasiyaya və əhatəli məlumata malik olmayanda onun davranışını öz parametrlərimizlə ölçürük, fərdin vərdişlərini uydurmaqla tamamlamağa meyl edirik. Başqa sözlə, əgər mən bir işi keyfiyyətsiz yerinə yetirirəmsə və izafi zaman xərcləyirəmsə, bunu səbəbini bürclərdən soruşun deyirəmsə, əgər bir başqası bu nöqsanlara yol verisrsə, deməli, o, intizamsızdır, peşəkar deyil, daha aşağı səviyyəli başqa fəaliyyət sahəsinə keçirlməlidir deyirəmsə, bu subyektiv yanaşmadır. Biz öz fəaliyyətsizliyimizin səbəbini bilirik və bu barədə kifayət qədər məlumata sahibik, başqalarının davranış perspektivlərini isə məlumatsızlıq səbəbindən qiymətləndirir və onların motivasiyasını yanlış olaraq qiymətləndiririk.
MARKETİNQ DAVRANIŞ MƏLUMATLARINI ÖYRƏNMƏK DEMƏKDİR
Görürsünüzmü, marketinqin ən mühüm sahələrindən biri kimi, müştəri davranışlarının məlumatlı öyrənilməsi, bilgi bazasında təhlil edilməsi, informasiya zəminində uydurulmadan, dəqiq proqnozlaşdırılması, mövcud istrhlakçı vərdişlərinin obyektv işıqlandırılması bizi atribusiya xəstəliyindən xilas edərdi.
Müştərinin bir istəyi var. Heç nəyi sabaha saxlamadan həyatı daha zəngin yaşamaq. Bunun şərhə ehtiyacı yoxdur. Çünki müştəri bu istəyində haqlıdır. Varlı olmaq istəyir, pozitiliyə can atır, uğurlu olmağa iddialıdır, sağlam həyata meyl edir, həyatı dolğun boyalarla sevə- sevə ömür etmək, sevmək və sevilmək istəyir. Məgər onun əvəzinə həyatı uydurmaq olarmı, onun öz istədiyi ilə bizim istədiyimiz eyniləşdirmək olarmı?
Təbiidir ki, olmaz. Müştərinin hər sonrakı addımı, illərlə formalaşan vərdişləri, gözləntiləri hər gün daxilən təkamülə uğrayır, odur ki, əgər siz müştəriyə yaxın olmaq istəyirsinizsə, onun istəklərini uydurmaq gərək deyil. Loyallığı təmin edəcək səviyyədə məlumatlı təhlilə əsaslanaraq müştərinin növbəti addımını qabaqlaya bilməliyik. Eləcə də öz növbəti addımımızı da buna uyğun atmalıyıq. Burada simmetriya və harmoniya son dərəcə vacibdir. Müasir marketinq çox mütəhərrikdir, çünki həyatın özü sürətlənmişdir, texnologiya insan fəaliyyətinin bütün sahələrinə nüfuz etmişdir, bu gün məlumat və analiz son dərəcə aktual mahiyyət daşımaqdadır. İnsanlar özləri üçün ciddi hədəflər müəyyən edirlər, daha ağıllı mülahizə yürüdürlər və dərin düşünərək qərar verirlər.
DÜŞÜNƏN HƏR KƏS MÜTƏFƏKKİRDİR
Bütün bunları düşünə bilən, hərəkətə meylli olan, hədəfləri olan insanlar mütəfəkkirdir. Gəlin, bu sözü yalnız seçilmişlərə və filosoflara aid etməyək. Mən bununla razı deyiləm. Düşünən insan, aktiv axtaran insan, şəxsi inkişafda olan insan nə istədiyini bilirsə, hədəfinə çatacaq mütəfəkkirdir. Paltaryuyan maşını və ya mobil telefonu mütfəkkürlər icad etməyibmi? İnsanların ehtiyaclarını təhlil edib, onun istəklərinin qarşılığını arayan, bu mənada hədəf seçən, hər saat, hər gün hədəfə doğru can atan insan və kiçik insan qrupları mütəfəkkir olur, tərəqqini daha bir addım qabağa aparırlar, sanki savaşdadırlar, yeni-yeni mövqelər dəf etməklə hədəfə yaxınlaşırlar.
İnsan hər sahədə, fərqi yoxdur, daim hədəfə can atmalıdır. Sən başqalarını uğursuzluda ittiham edəndə uğursuz olmursan, sən öz səhvlərini anlayıb yeni olanı öyrənirsənsə, inkişaf edirsən. O zaman ki, sən səhvlərini inkar edirsən, sənin inkişafa yönəlmiş olan vərdişlərin ölür, sən artıq başqa alışqanlıqlarla yaşayırsan, sənin davranışın reallıqla bağlantısını itirmiş olur, çünki qərarın məlumat bazasına və faktlara deyil, sənin emosional həqiqətlərinə dayanıqlı olur, bu zaman söykənmiş olduğun divar real qranitdən deyil, sənin şəxsi təxəyyülünə bağlı qum təpəciyi olur.
MARKETOLOQ, HƏM FİLOSOFDUR, HƏM DƏ SATICIDIR
Marketoloq elə bir fəaliyyət sahəsidir ki, sən burada hədəflərə uyğun vərdişlər seçərək, müştəri alışqanlılarına daha bir addım yaxınlaşmaq şansı qazanırsan. Çünki biz özümüz də hədəfə çatmaq üçün vərdişlərimizi yeniləməli oluruq. Bu da təsadüfi deyil, hər şey dialektik vəhdətdə inkişaf edir, inkişaf etməyən, yerində sayan hər şey geriləməyə, məhvə məhkumdur. Xatırladım ki, dünya miqyasında bazara yeni çıxarılan hər 40 yeni markadan 39-u iflas edir, bazar payı qazana bilmir, rəfdə yer ala bilmir, tezliklə bazarı tərk etməli olur.
Səbəbi?
İnformasiya və təhlilə əsaslanmayan hədəflər və subyektivliyə dayanıqlı marketinq alətlərinin qeyri-adaptivliyi. Sosioloqlar bu yöndə 5 mərhələni vacib sayırlar. Hər hansı məhsulu bazara çıxarmazdan öncə, onun istehlakçısının gözləntilərini özündə əks etdirəcək bu mərhələlər önəmldir, təcrübə zəminində özünü doğrultmuşdur:
- ilkin düşüncələr- bu zaman biz hələ nə istədiyimizi tam fikir kimi formalaşdıra bilmirik,
- informasiya bazasına əsaslanaraq vəzifələri müəyyən edirik və bu addımı atacağımıza dair qərar veririk,
- hazırlıq mərhələsinə qədəm qoyuruq və biz bunu mütləq edəcəyik qənaətinə gəlirik,
- biz bunu tezliklə həyata keçirəcəyik, artıq biz bunu etməyə başladıq,
- bütün mümkün resurslardan faydalanaraq, istənilən hədəfə çatana kimi işimizi intensiv olaraq davam etdiririk, bu prosesdən real nəticə əldə edilənə kimi israrla davam edirik.
Biz bu prosesi başa vuranda tamam başqa bir davranış selinin axınına düşürük, prosesin gedişində davranışımız yeni elementlərlə zənginləşir, üstəlik də bu prosesin gedişində biz potensial müştərini də daha yaxından tanımağa və onun müştəri davranışlarını duymağa, duyduqlarımızı məlumatlar zəminində təhlil etməyə davam edirik. Marketoloq kimi bizim alışqanlıqlarımız müştərinin davranışları ilə üzvi əlaqə və ahəngdə irəliləyir, biz qarşılıqlı olaraq zənginləşirik. Əks halda mal və xidmət bazarından rəqiblər bizi qu lələyi kimi üfürüb çıxaracaqlar.
Öz davranışlarımızın təkamülü axınında biz bizə məxsus olan öz həyatımız yaşayırıq. Onu sevdiyimiz, xoşladığımız kimi yaşamalıyıq. İkinci dərəcəli olanı, gərəksiz vərdişləri, əl-ayağımıza dolaşan mənasız vərdişləri arxivləşdirməliyik. Sonra isə onları tam utilizə etməliyik, mühüm olanları önə çəkməliyik, təkmilləşməliyik.
Mövcud durumdan şikayət etmək əvəzinə, bu şəraitin özündə fəaliyyət göstərməli, konkret nəticə əldə etməliyik. Hətta bizlərlə tam razı olmayanlar belə özləri bilmədən bizə daha yaxşı adaptiv vərdişlər aşılayırlar. Əsəblərimizi möhkəmləndirirlər, ağlımız itiləyirlər, daha qətiyyətli oluruq, rəqiblərimiz isə bizim ən yaxşı köməkçimiz olurlar.
Tərəqqiyə inamla,
Teymur Məmmədov,
Marketinq üzrə konsultant
Adver.az
