Hər bir fəaliyyət sahəsində nəzakətlilik və etik normalara əməl olunması mühüm göstəricidir. İstehsal, satış və istehlak mərhələlərindəki iştirakçılar arasında münasibətlər güvən, etibar və hörmətə əsaslanmalıdır. Müştəri məmnunluğu qarşıdakı 20-30 il üçün ən aktual şərt kimi istehsal - istehlak prosesinin iştirakçılarının rəqabət arenasında önəmli yer tutacaqdır.

Amma hər kəs belə düşünmür. Çoxları iddia edirlər ki, marketinq etika tanımır. Çünki güclü rəqabət var və bu, bir biznes oyunudur. Qalib gəlmək üçün bütün resurslar məqbul sayıla bilər. Əks halda, bu mübarizə meydanından sıxışdırılıb çıxarılan məhz sən olacaqsan.

Bu hindistanlılara baxın. Bunlarda kreativ aşıb-daşır. Adolf Hitlerin adını öz anladıqları kimi əbədiləşdiriblər. Əslində bu addım hüquqi nəticələrə səbəb olacaq dərəcədə ciddi marketinq səhvidir. Çünki milyonlarla faşizm qurbanının ruhuna hörmətsizlikdir.

Marketinq mütəxəssislərinin dairəsi kifayət qədər genişdir və hər kəsin sözü gedən problemə öz yanaşma tərzi vardır. Neytral yanaşma tərəfdarlarının fikrincə, marketinq fəaliyyətində etika zəruridir. Amma işə gəldikdə belə şirkətlərin davranışı tamamilə fərqli cəhətdən özünü təzahür etdirir.

Belə ki, öz davranışları üçün məsuliyyətdən imtina edirlər, fərqli davranış modeli nümayiş etdirirlər. Özlərinin qeyri-etik hərəkətlərini ciddi olmayan pozuntu kimi dəyərləndirirlər, birbaşa məsuliyyət daşımırlar, bütün məsuliyyəti istehlakçının üzərinə qoyurlar, müştərini isə özlərindən aşağı səviyyədə qəbul edirlər, onların fikir və təkliflərinə istehza ilə yanaşırlar, özlərini daha ağılı sayırlar.

Bu qəbildən olan üzdəniraq biznes qurumları rəqiblərinin təsiri altına düşür, qeyri-etik fəaliyyətdə onları yamsılayır, daha haqsız rəqabətə əl atırlar. Bundan heç bir vicdan əzabı çəkmirlər, əksinə, biganəlik göstərərək, müştərini özlərindən uzaqlaşdırırlar. Bu kateqoriyada özünü daha nəzakətsiz aparanların əksəriyyəti monopolistlərdir, inhisarçı olaraq yerlərini möhkəmləndirənlərdir. Belələri müştəri məmnunluğunu arabanın beşinci təkəri hesab edirlər.

İkinci qrupun tərəfdarları isə YAXŞI BİZNES – YAXŞI ETİKADIR şüarını rəhbər tuturlar. Onlar da nəzakətli davranışın zəruriliyini qəbul edirlər. Lakin bu tezisin onların biznesinə aid olmadığını düşünürlər. Onlar əmindirlər ki, yaxşı biznes heç zaman qeyri-etik ola bilməz. Hər kəs özünün korlandığı səviyyədə həqiqəti anlayır və izah edir. Hamıdan ideal yanaşma, ideal davranış, nümunəvi yanaşma gözləməyək. Belələri üçün önəmli olan gəlir, mənfəət və puldur. Onlar insanı, ya görmür, ya da çəhrayı eynək arxasından cəmiyyəti seyr edirlər.

Müştərinin obrazı məhz bu tipə aid marketoloqların nəzərində sağılan inəkdir. Pulunu verdi, malını götürüb getdi, vəssalam, bununla da iş bitdi. İnsanın alış-veriş təəssüratları, onun loyallıq duyğusunun canlandırılması, istehlakçının mal və xidmətdən təkrar faydalanması barədə düşünmək bu tipli avtoritar mal və məhsul təqdim edənlər üçün tamamilə yaddır.

Yaxşını pis olan yerdə tanımaq olur. Bu baxımdan bizə daha məqbul görünən yanaşma tərzi YAXŞI ETİKA – YAXŞI BİZNESDİR deyənlərdir. Bunu əvvəl söylədiyimiz mövqe ilə qarışıq salanlar da olur. Amma bu konseptlərin arasında ciddi fərq və dəstəyə layiq tezis özəlliyi vardır.

Sonuncu yanaşmanın özəllikləri ondan ibarətdir ki, bu qəbildən olan marketoloqların fikrincə (tam ədalətli olmaqla), şirkətin ən yüksək dəyərləri müştəri məmuniyyətidir, istehlakçıya yanaşmada komplekslilik, sistemlilik və bütövlükdür, gəlir əldə olunmasında mənəvi dəyərlərin prioritet təşkil etməsidir. Əmin ola bilərsiniz ki, biznesin gələcək tərəqqisi bu cür yanaşmanındır, biznesin daha möhkəm təməl üzərində qurulmasının önəmli şərtlərindən biri bu istiqamətdə davamlı və stabil fəaliyyətdir.

Təəssüflər olsun ki, YAXŞI ETİKA – YAXŞI BİZNESDİR fəlsəfəsinin tərafdarları arzu olunan qədər də çox deyil. Nəyin bahasına olursa olsun (haqsız rəaqbət, rəqibi kobud yamsılama, rəqibdən daha etikasız davranma, vaxtı ötən malların rəfdə saxlanılması, keyfiyyətsiz və saxta məhsulların, brend əvəzləyicilərin satışı) gəlir əldə etmək insanları prinsipsizliyə yuvarlayır, istehlakçıya biganəliyi təlqin edir, biznes mədəniyyətsizliyini həvəsləndirir, bir çox yüksək dəyərləri devalvasiyaya məruz qoyur.

Bir dəfə aldadılmış müştəri hələ uzun müddət bütün məhsullara şübhə ilə yanaşacaq, hətta keyfiyyətli məhsula, müştəriyə dəyər verən şirkətlərin təkliflərinə belə güvənməyəcəkdir. Onun etibarını qazanmaq üçün çoxlu maddi və marketinq resurslarının məsrəfinə ehtiyac yaranacaqdır. İstəyiniz bu idimi?

Müasir marketinqdə fəaliyyətin etik aspektləri nəzərdən qaçırılmamalıdır. Mütəxəssislər haqlı olaraq marketoloqların peşə etikası kodeksinin işlənib hazırlanmasını və icra üçün qəbulunu vacib sayır. Kodeksdə distryubütorlarla münasibətlər, reklam qaydaları, istehlakçıya xidmət göstərilməsi, qiymət siyasəti, malların işlənib hazırlanması və mənəvi standartlar əks olunmalıdır.

Sirr deyil ki, bu gün marketinqin istənilən forması ilk baxışda istehlakçılar tərəfindən yalan kimi qarşılanır. Bu da qəribədir. Tarix boyu marketinqin rolu müştərilər tərəfindən yüksək dəyərləndirilib, çünki marketinqin missiyası vicdanlı fəaliyyətdən ibarətdir. Deməli, son zamanlar etik normaları pozan, ona biganə və laqeyid münasibət bəsləyən üzdəniraq şirkətlər və səriştəsiz marketoloqlar istehlakçını bu qənaətə gəlməyə sövq etmişdir.

Deyilənlər onu söyləməyə əsas verir:

- müştəri həmişə haqlıdır, hətta haqlı olmayanda belə yenə haqlıdır, çünki pulu o xərcləyir, bizim təqdim etdiyimiz mal və xidmət üçün o pul ödəyir,

- istehlakçıya qarşı, rəqib şirkətə qarşı haqsız davranış yolverilməzdir,

- marketinq kommunikasiyalarında və reklam materiallarında yanlış, yayındırıcı, qeyri-dəqiq mesajlar yolverilməzdir,

-reklam materiallarının dili, mesajlarln məzmunu, ifadələrin, fikirlərin dini, irqi və milli ayrı-seçkilikdən uzaq olması vacib şərtdir,

- marketinq etikası bütöv və hüquqi cəhətdən mükəmməl bir kodeks halında qəbul olunmalı, hər şirkət rəhbərinin və marketoloqunun istədiyi kimi təfsir olunmamalıdır,

- marketinq etikası müştəri loyallığına və brendinqin uğuruna xidmət etməli, satışı artırmalı, mal və xidmətin mövqeyini möhkəmləndirməli, geniş istehlakçı kütləsini öz tərəfinə çəkə bilməlidir,

- haqsız rəqabətdən uzaq şirkətlər və marketoloqlar şəxsi nümunələri ilə daha çox biznes iştirakçılarını öz tərəfinə cəlb etməli, etik marketinqin gücünü və rolunu nümayiş etdirməlidir.

Nəzakətli olaq istəyi ilə,

Teymur Məmmədov,

Marketinq üzrə konsultant,

Adver.az