Əgər beynində Marketinq vardısa baxdığın hər yerdə Marketinq görərsən. Türkiyənin bir nömrəli komediya ustası Cem Yılmazın anlatdığı bəzi lətifələrinin başlıqlarını MARKETİNQLƏ əlaqələndirib bir yazı hazırladım və sizə təqdim edirəm. “Texniki baxımdan mümkün olmasa da həm gülək həm də düşünək“ (Cem Yılmaz). Cem Yılmazı tanımayanlar üçün sonda linklər yerləşdirilmişdir.
I. Məhsulunuz yarandığı yer – Müştəriləriniz beyinləri
Cem Yilmaz: “Iskoç bilim adamalari açıkladı diye de bir not geçerler…. İskoç bilim adamlariysa doğrudur“
Ətrafımızda buna bənzər bir çox fikirlər eşidirik – “Yaponlarındısa keyfiyyətlidir”. “Oskar qazanıbsa yaxşı kino olmalıdır”, ”Çin malıdırsa keyfiyyətsizdir“ bu siyahını istədiyiniz qədər artira bilərsiniz …..
Qəribəsi odur ki, Yapon istehsalı olan bir şey istifadə etməyən, Oskar Mükafatının hansı kriteryalara görə verildiyini bilməyən insanlar da bu qənaətdədir. “Made in China “ yazisini “ Keyifyyətsiz” sözü kimi tərcümə eden insalaranın problemləri İngilis dilini bilməməkləri deyil, beyinlərində qurduqları “Həqiqətlərdi”. Özlərininin inanmaq istədikləri “Hekayələrdir”. Biz inanmaq istədiyimiz şeylərdə də inanmışıq. Burda bizim məqsədimiz insanların beyinlərində qurduqlarının düz və ya səhv olduğunu mübahisə etmək yox, insanların beyinlərində qurduqları həqiqətlərin bir birindən fərqli olduğunu və reallıqlarla daima üst-üstə düşmədiyini anlamaq və bunu marketinqdə necə istifadə edə biləcəyimizi düşünməkdir.
Aldığınız Yapon malı texnologiya məhsulu 1 həftə çəkmədən sonra xarab olsa , günahkar kimdir ? Əlbəttə sənsən, istifadə etməyi bacarmadığın üçün alət işləmir. (Toyota firması yaxın zamanlarda avtomobillərini geri çağırmasının səbəbi məhsullarda problem olması deyildi. Sadəcə müştərilər istifadə etməyi bacarmamışdılar, desəm doğru olmazdı). Həqiqətdə Yaponlar da səhv edə bilər, amma beyinlərimizdə Yaponlar əsla səhv etməz.
Əksinə üzərində “Made in china” yazılan bir avadanlıq xarab oldusa günahkar çinlilərdir ( həmdə bütün çinlilər). Əgər OSKAR mükafatı qazanmış bir filmi bəyənmədiysən deməli zövqün yoxdur. “OSKAR qazanıbsa mükəmməldir”.
Beyinlərimizdə həqiqətlər qurdular ( əlbəttə bizim köməyimizlə).
Həqiqətlər önəmli deyil önəmli olan onları hansı şəkildə qəbul etməyinizdir. Doğrular insandan insana dəyişir . Bütün bunların marketinqlə nə əlaqəsi var. Əlaqəsi var həmdə çox. Çünki Marketing məhsulların savaşı yox, beyinlərdə qurulan həqiqətlərin savaşıdır. Ən yaxşı məhsula və xidmətə sahib ola bilərsiniz amma uğursuzluq qapınızı döyər. Önəmli olan müştərilərin beyinlərində ən yaxşı məhsulun sizinkinin olduğunu anlamalarıdır. Bir avtomobil zavodununda ən son texnalogiyaları, ən bahalı dizaynerləri, ən yaxşı xammalı istifadə edərək dünyanın ən yaxşı və ən ucuz avtomobilini yığa bilərsiniz və hələdə niyə müştərilərin sizi seçmədiyini düşünərsiniz. Nəzərdən qaçırdığınız bir şey var. Önəmli olan bu avtomobili “ müştərilərin beyinlərinin icərisində” yıgmanız və qiymətləndirmənizdir. İstehsalat məhsulu zavodda, fabrikdə hazırlayır. Marketoloq isə bu məhsulu müştərilərin beyinlərində, özünəməxsus dəzgahları istifadə edərək hazirlamalıdır. (Reklam bu dəzgahlardan birinə missal ola bilər).
Çox zaman marketoloq zavodda hazırlanan məhsula o qədər aşiq olur ki, bu məhsulu müştərilərin beyinlərində məhsul qurmağı yaddan cıxardır. "Mən sevdimsə onlarda sevməlidir" deyə düşünür müştərilərin beyinlərinində bu məhsulu necə quraçağını düşünmür və müştərilər bu məhsulu beyinlərində özləri istədikləri kimi qurur və ya rəqiblər öz məhsullarını qurmaqa başlayır. Butun bunlardan xəbərsiz aşiq marketoloqun eşqdən gözləri tutulur və burdanda “Marketing Myopia” adlandırdıqları məhşur termin çıxır ortaya . (Theodore Levitt ilk dəfə bu termini “Harvard Business Review“ yazdığı məqaləsində gözəl açıqlamışdır “…Harvard Business Review”dursa yüz faiz doğrudur”).
Vurğulamaq istədiyim şey müştərilərin beyinləridir, brendlərin yarandığı əsas yerlər zavodlar deyil məhz müştərilərin beyinləridir. Muştərilərin beyinlərində "COCA COLA" –ni qur sonra müştəriyə istədiyini içirdə bilərsən. Ona görə COCA COLA brend adı (non tangible asset, goodwill) onun bütün digər varlıqlarından (tangable assets) daha bahalı sayılır.
Müştərilərin beyinlərində məhsulumuzu istədiyimiz formada qurduq işimiz qurtardı ? Yox birincisi onu qorumalısınız, ikincisi və ən önəmlisi məhsulu müştərilərin qəlbinə daşımalı və muştərinin qəlbində yer tutmalısınız. Müştərinin qəlbinə gedən yol onların beyinlərindən kecir. Yalniz beyinlərə girdikdən sonra qəlblərə yol tapa bilərsən. Bir misalla bu məsələni biraz da aydınlaşdırım. Müştərilərin beyinlərindəsinizsə onlarla “nişanlanmızınız” və qəlblərinə girdiyinizdə “evil“ olursunuz. Və müştəriyə xəyanət eləmədikcə onun qəlbində qalacaqsınız.
Beyinlərə sonra da qəlblərə girə bilmək üçün nə etmək lazımdır ? Mən bəzi üsululları qeyd edəcəyə , siz istəsəniz siyahını daha da uzada bilərsiniz.
1. İlk öncə bir söz tapın. Sizi özündə ən yaxşı şəkildə əks etdirəcək , sizi izah edecək, size beyinlərə daşıyacaq , sadə bir söz. Müştəriləriniz yaddaşlarında qalacaq , hər eşitdikdə ilk sizi xatirlayacaqları və onların sevdiyi bir söz. Gənclik – Pepsi, Sürətli – Mcdonald’s.
2. Müştərilərin istədikləri ilə ehtiyacıları olduqları arasındakı fərqi anlayaraq hərəkət edin. Qəlblərə girə bilmək ücün onların nə istədiklərini və nəyi istəyə biləcəklərini yaxşı müyəyyən etməlisiniz. Onlara istədikləri şeylərin həm də ehtiyacı olduqları şeylər olduğuna inandırdıqda hədəfinizə çatmış olursunuz. Müştərilər ehtiyacı duyduqları məhsuldan çox istədikləri məhsullara pul xərcləyirlər. ( Belə olmasaydı insanlar əllərində İphone 4 sahib olduqları halda İphone 5 almaq üçün dəridən qabıqdan cıxmazdı).
3. Sizin inandıqlarınıza inanan müştəriləri hədəfləyərək işə başlayın. Sizinlə eyni dünya görüşləri bölüşən müştəriləri tapın. Onların inandıqları doğrulara sizin də inandığınızı onlara göstərin. Hekayənizi sevəcək bu insanlara hekayənizi anlatmaqa başlayın.
“Bu məhsul sizə güc verecək, enerjinizi artiracaq“ demək yerinə, “Enerji ilə dolmaq istəyənlər, həyatlarına həyacan qatmaq istəyənlər bu məhsul sizin üçündür. ” deyin. Sizin kimi düşünən müştəriləri tapdığınızda onlar sizi çiyinlərində daşıyacaq və sizi digərləriylə tanış edəcəklər.
4. Müştərilərinizə qarşı dürüst olun. Müştəriləriniz sizin güvənilir olmadığınızı hiss etdikləri anda beyinlərinə, qəlblərinə gedən yolları bağlayırlar. Müştəri inamını necə qazanaq? Onlara daima doğruları söyləyin. Doğrular!!! Bəli Doğrular amma müştərilərin eşitmək istədikləri doğruları. Ən dürüst yalancı olmanız lazımdı bəzi anlarda və bunu çox ustalıqla etməliyik.
Çirkin bir qadına çirkin olduğunu söylədiyinizdə doğru söyləmiş olacaqsınız. Amma bu o qadının eşitmək istədiyi “doğrular” deyil. Diqqət!! Bu qadına “siz dünyada gördüyüm ən gözəl qadınsınız" dediyinizdə də yalan demiş olacaqsınız və buna o qadın da inanmayacaq , çünkü budur o qadinin eşitmək istədiyi “doğrular“. Ona həqiqəti sevəcəyi eyni zamanda inancağı tərzdə deyin.; “Sizin özünüzə xas bir gözəlliyiniz var və mən bu cür xanımları daha çox bəyənirəm “
Marketoloqlarda daim doğruları deməlidir ancaq hansı doğruları, hansi formada deyəcəyini düşünməlidir.
II. İnanclar və Adaptasiya
Reankarniyason inananlar: “Bir dahaki sefer kralsın be oğlum …. Adam dededen fakir, yani Inancı ortama göre düzenlediler “
1. İnanclar: Mənim düşüncəmə görə inancın ağılla heç bir əlaqəsi yoxdur. Bir çoxları başqalarını da öz inandıqlarına inandırmaq ücün ağıllı dəyillər, mentiqi yollar axtarır, məncə bunlar faydasızdır. Bir insan ağıllı bir həkim, riyaziyyat dahisi, uğurlu bir biznesmen, şahmat dahisi ola bilər amma eyni zamanda bir meymundan, taxtadan hazirlanmış bir kukladan xoşbəxtlik dilənə bilər. Yəni inanmaq üçün ağıllı olmaq şərt deyil. İnanc bir çox amillərin təsiri ilə formalaşır və anidən də dəyişə bilər.
Marketoloqların burdan çıxaracağı dərslər var.
· Müştərilərinizin inançlarını ağıllı, məntiqli, rasiyonal yollarla və təkliflərlə bel bağlayaraq formalaşdıra və ya dəyişdirə bilməzsiniz. Onun yerinə müştərilərin emosiyalarını xitap edə bilərsizniz.
· İnanclar şəratə uyğun olaraq formalaşır.
Eyni bir məhsul müxtəlif şəraitlərdə, məkanlarda müxtəlif cür qarşılana bilər. Honda Amerikada ən çox satılan avtomobil olduğu halda Yaponyada rəqiblərindən geridə qalır.
2. Adaptasiya: Burda ortaya çıxan digər bir fikir “Ortama Göre düzenledik” yəni adaptasiya.
Canlıların həyatda qalmaları üçün istifadə etdikləri bir şey. Bir heyvan həyatda qala bilməsi onun nə qədər iri, güçlü olmasından yox onun nə qədər tez və mükəmməl adaptasiya ola bilmə qabiliyyətindən asılıdır. Əger iri, güçlü olmaq həyatda qalmaq üçün əsas amil olsaydı dinozavırlar indi həyatda olardılar. Bir ağaçın yaşıl yarpağı üzərindəki balaca yaşıl bir buqələmunun ətrafdakı yırtıcılardan qoruyan nədir? Cavab Yarpaq.
Marketoloqların çıxaracağı dərs: Məhsullarınızın keyfiyyətli olması ( iri, güclü olmanız) bazarda uğurlu olacağınız demək deyil. Əsas olan bu məhsulu bazara uyğunlaşdırmaqdır. Ona görə “Nestle“ Səudi Ərəbistanında halalıqdan danışır, McDonalds Çində menyusuna “düyü yağdırır”.
Ətrafa uyğunlaşmaq da incəlik, diqqət tələb edir. Marketoloqlar bu mövzuda ustalıq göstərməlidirlər. Adaptasiya məkana, şəraitə, şərtlərə uyğun olaraq dəyişilməkdir, yalnızca dəyişilmək demək deyil. Yəni əsas məzmunu, mənasını saxlayaraq dəyişilmək. ( Yaşıl yarpağın üstündəki buqələmun rəngini dəyişir yaşıl olur amma yenə də bir buqələmun olaraq qalır. Bu buqələmunun dəyişilib fil olmaqa çalışması nə qədər axmaqlıqdısa McDonalds-ın da getdiyi hər ölkəyə uyğun yeni bir logo, yeni bir ad seçmək istəməsi də bir o qədər axmaqlıqdır. Uyğunlaş amma əslivi tərk etmə.
III. Fərqlənmək birinci olmaqdır, birinci olmaq fərqlənməkdir
“Can Yilmaz Çin malı Cem Yilmaz .” Adam adını googla yaziyor .. Did you mean Cem yilmaz “ qardaşından bəhsedir
1. Fərqlənmək :
Yaddaşlarda qalmaq, xatırlanmaq istəyirsənsə fərqlənməlisən. Fərqli olan bir şeyləri iddia edərək fərqlənməlisən. Fərqlənmək bəzən bir ehtiyac səviyəsinə də çata bilir. Ən sevdiyiniz bir yeməyi hər gün yediyinizi düşünün bir müddət sonra fərqli yemək istəyəcəksiniz . Yəni insanın fərqlənmə ehtiyacı qabardıqda o ən sevdiyi şeylərin belə üstündən asanca xətt çəkə bilir. İnsanlar fərqlənmə ehtiyaclarını tətmin etmək üçün etiraz edirlər, rədd edirlər, inkar edirlər, icad edirlər və sair.
Elə “brend” anılayışı da fərqlənmə anlayışından törəmişdir. Əvvəllər Amerikadakı fermerlər öz mal qaralarını digər fermerlərinkindən ayır etmək üçün onlara isti damğalar vurmağa başladılar. Damğa deyirdi ki bu Johnnun inəyidi. Johnnun inəyidirsə əti dadlıdır. “Brend” olmaq üçün sürüdən fərqlənməlisən.
Birinci olmaq ən yaxşı fərqlənmə yoludur. Çünki heç kəs səni kopyalaya bilmir. Bazara birinci daxil olmaq birinci olduğun demək deyil. Müştərilərin beynindəki birincilik yerini tutmusunuzmu əsas olan budur. Edisondan qabaq kimsə elektik lampasını kəşf edə bilər amma insanların beyinlərində ilk elektik lampasını kəşf edən Edisondu. Bakcell çətin anında müştərilərinə Azərbaycanda ilk mobil operator olduğunu xatırlatdı, bu onu müştərilərin beyinlərində rəqiblərindən fərqləndirdi.
Birinci olmaq ən tez, ən asan və mükkəmməl fərqlənmə yoludur amma tək yol bu deyil başqa yollar da var . Müxtəlif sahələrdə birinci ol. Ən çox qol vuran oyunçu ola bilmədinsə ən tez qol vuran oyunçu olaraq fərqlənə bilərsən (Hakan Şükür) və xoş xəbər odur ki, ən yaxşı oyunçu olmadan da fərqlənə bilərsən.
Coca Cola müştərilərin beyinlərində birinci olaraq daxil oldu. Pepsi nə etdi, onu fərqləndirəcək başqa bir seqmenti seçdi "Gənclər". Sanki gənclər “sizə gözlədiyimiz üçün gecikdik və birinci ola bilmədik” dedilər. Pepsi Coca Colanı kopyalmaq yerinə ondan fərqlənməyi seçdi.
Burda diqqət olunması gərəkən bir nuans: Müştərilərin beyinlərində taxt qurmuş rəqibinin iddia etdikləri şeyləri əsla iddia etmək yerinə, rəqibinin təklifinə alternativ, ondan fərqli bir təklif irəli sürmək lazımdır.
Necə fərqlənək? Rəqibiniz müştəriləri daha “Lüks avtomobil“ olduğuna inandırıbsa siz də daha “dayanıqlı” olduğunuza inandırmaqa çalışmalısınız ( Volvo).
Diqqət əgər bir şeyi iddia edib onu beyinlərdə qurduqdan sonra fikriniz dəyişib sonra yenidən rəqibin iddia etdiyiklərinin eynisizni iddia edərsənizsə, uğursuzluq qapınızı çox tez döyəcək. Xerox bunu unutdu, İBM-in iddia etdiyi şeyləri də iddia etdi və uğursuz oldu . Atari- nin də hekayəsi Xerox benzəyir amma o daha çox şey itirdi, Nintendo gəldi və Atarinin “video oyunları”nı əlindən aldı.
Qeyd: Marketoloq bir məhsula baxıb onun müştərilərin beyinlərində rəsmini çəkən bir rəssamdır. Bütün bunlar o demək deyil ki məhsul əhəmiyyətsizdir . Sadəcə anlamaq lazimdir ki məhsulunuz hekayənizin qəhramanıdır, hekayəniz deyil. İndi isə buyurun müştərilərinizə hekayənizi danışın.
