MƏHSUL VƏ KATEQORİYA ANLAYIŞI

1-Cİ HİSSƏ

Məhsulunuzun kateqoriyası, onun bu kateqoriyadakı mövqeyi və ya kateqoriyasızlığı o məhsulun uğuru və ümumilikdə biznesinizin uğuru üçün həyati əhəmiyyət daşıyır. Bir misal üzərindən ən bəsit şəkildə izah etsək, əgər məhsulunuz bir qatardısa, kateqoriyanız dəmiryoludur. Məhsulunuza yön verən onu istədiyiniz istiqamətə yönləndirən bu dəmir yoludur.

Məhsulunuzun bu kateqoriyadakı mövqeyi isə qatarınızı bu dəmiryoluna birinci yerləşdirməyinizdir. Kateqoriyada (dəmiryolunda) ilk olan məsul (qatar) ən uğurlu məhsul olacaqdır və o bu mövqeyi tərk etmədən digərlərinin onun önünə keçməsi demək olar ki qeyri-mümkündür. Kateqoriyasız bir məhsulu isə dəmir yolu olmadan irəliləməyə çalışan bir qatara bənzədə bilərsiniz. Yeni məhsulunuz yeni bir kateqoriyanın lideri olacaq şəkildə hazırlanmalıdır.

Dünyaca məşhur marketoloq, bizi mövqeləndirmə terminiylə tanış edən El Rays (Al Ries) qeyd edir: Dünyanın ən uğurlu markaları hər zaman bir kateqoriya yaradaraq digərlərindən fərqlənən markalar olub. Avtomobil biznesində kateqoriya yaradanlar: Ferrari - Sürət, Bentley - Prestij, Kia - Qənaətcil və s. Kateqoriya anlayışını daha da aydın izah etmək üçün daha bir misal. Məsələn, kateqoriyadakı mövqe: Facebook - sosial şəbəkə kateqoriyasının lideridir, Linkedin – peşəkarlar (profesionallar) üçün sosial şəbəkə kateqoriyasının lideridir. Youtube – video paylaşma, Wikipedia – ensiklopedik məlumat bazası kateqoriyasinin lideridir .

Məhsulunuzun uğuru və kateqoriya arasında əlaqə mövcuddur. Belə ki,

1. Məhsulunuz və onun kateqoriyadakı mövqeyi: Kateqoriya lideri olan məhsul ən uğurlu məhsula çevrilmək şansı ən yüksək olan məhsuldur. Məsələn: Coca-Cola, IBM.

2. Kateqoriyanın ömrü: Əgər məhsulunuzun olduğu kateqoriya hər hansı bir səbəbdən yoxa cıxmağa, öz əhəmiyyətini itirməyə başlayıbsa onda məhsulunuzun nə qədər mükəmməl olmasının heç bir əhəmiyyəti yoxdur. Ölən bir kateqoriya məhsulu da özu ilə birgə aparacaq. (Əgər dəmir yolu bir uçurumda qurtarırsa, qatar o uçurumdan düşməyə məhkumdur. Məsələn: Kodak bir zamanlar öz kateqoriyasında lider idi lakin kateqoriyanın ömru bitdiyində Kodak da yox oldu.Burada Kodak keyfiyyətsiz və ya yaxşı məhsul olmadığı üçün yox, sadəcə olduğu kateqoriyanın sonu gəldiyi üçün məhv oldu.

Burada daha acınacaqlı tərəf isə odur ki, yeni kateqoriya yaradacaq olan məhsul ilk olaraq (rəqəmsal kamera) Kodak tərəfindən istehsal olunmuşdur. Ancaq Kodak sadəcə məhsul istehsal etdi onun yeni bir kateqoriya yaradacağına inanmadı. Nəticə olaraq, yeni bir məhsul istehsal etməkdən daha vacib bir məsələ onu bir kateqoriyaya yerləşdirə bilmək və ya bu məhsul üçün yeni bir kateqoriya yaratmaqdır. Blackberry (BB) isə digər bir misal ola bilər. Düyməli klaviaturalı smartfon kateqoriyasında uğurlu olan BB, kateqoriyanın süqut etməsi il öz mövqeyini itirdi.

3. Kateqoriyanın böyuklüyü: Kateqoriya nə qədər böyükdürsə məhsulunuzun da o qədər böyümə imkanları və manevr etmə imkanları vardır.Əgər məhsulunuz heç bir kateqoriyada lider deyilsə məhv olmağa məhkumdur. Bu ən çox bir neçə kateqoriyaya yönəlmiş və kateqoriyasını itirmiş məhsullarda müşahidə olunur. Məsələn: Yahoo, axtarış sistemi kateqoriyasında bir vaxtlar uğurlu olan bu marka sonradan digər kateqoriyalarda nələrsə etməyə yönəldi və kateqoriya kimliyini itirdi.

Artıq insanlar Yahoo dedikdə bu markayla heç bir kateqoriya arasında birbaşa əlaqə qura bilmirlər. Bir kateqoriyadaki mövqeyinizi tərk etdiyinizdə, rəqiblərinizin o kateqoriyada lider olmalarına imkan yaradırsınız. Bir markanın ən çox etdiyi səhvlərdən biri: bir kateqoriyada yaxşı mövqeyiniz varsa başqa kateqoriyalara yönəlmək həvəsi. Bir kateqoriyada uğurlu olmaq digər bir kateqoriyada uğurlu olacağın mənasına gəlmir. Xüsusən bu kateqoriyada lider varsa. Çox sevdiyim bir misal yadıma düşdü.

Qaranlıq otaqda qara pişiyi tapmaq çətindir, ələlxüsus o pişik orada yoxdursa. “Wal Mart”ın (hər gün daha ucuz) öz adını WM olaraq dəyişdirməklə bir butik açaraq qlamur baha məhsulların satışına başlaması buna misal ola bilər. Mercedes Benz, BMW kimi markaların aşağı qiymətli və ya təhlükəsizlik (safety) kateqoriyalarına yönəlmə cəhdləri, “Xerox”un fərdi kompyuter kateqoriyasına, “Dell”in proqramlaşdırma kateqoriyasına, “Mazda”nın daha yuxarı qiymət kateqoriyasına yönəlmə cəhdlərini də misal göstərmək olar.

Kateqoriyalar yox olur, əhəmiyyətini itirir və yeniləri ortaya çıxa bilir. Yeni kateqoriya imkanlarını dəyərləndirmək məhsulunuzun uğurlu olması üçün ən böyuk fürsətdir. Google yaranan yeni kateqoriya imkanlarını çox yaxşı istifadə edən şirkətləndərdir. Onun əksinə Yahoo yaranan iki kateqoriya fürsətini (sosial şəbəkə və mobil cihazlar) görmədi. Bir kateqoriyanın əsas cəhətlərindən biri də odur ki hər bir kateqoriya əsasən iki marka tərəfindən işğal olunur: Coca-Cola vs. Pepsi, Apple vs. Samsung, Duracell vs. Energizer və s.

Kateqoriya sizin bazardakı mövqeyinizin göstəricisidir. Əslində yeni kateqoriya yaratmaq anlayışını Mavi okean strategiyasının (Blue Ocean Strategy) əsas, təməl fikirlərindən biri kimi də dəyərləndirmək olar. Bu haqda ayrıca danışmaq lazımdır deyib, digər bir məsələyə qayıtmaq istəyirəm.

Qeyd: Kateqoriya öz içərisində sonradan kateqoriyalara bölunə bilər. Spirtsiz içkilər kateqoriyasında Coca-Cola, bu kateqoriyada özunə yeni kateqoriya yaradan 7 Up, Sprite-ı misal çəkmək olar.

MƏHSUL

MƏHSULUN MƏQSƏDİ:

Yeni bir məhsulla bazara girərkən kateqoriya anlayışını düzgün formada başa düşməyiniz və məhsulunuzu ona görə hazırlamağınız lazımdır. Bir məhsulun bazara uğurlu giriş edə bilməsi və bazarda uğurlu yol ala bilməsi üçün bu məhsulun bazarda üç məqsəddən birinə sahib olmalıdır:

- Bazarda mövcud olan bir kateqoriya boşluğunu doldurmaq məqsədi,

- Başqası tərəfindən tutulmuş kateqoriyanı ələ keçirmək məqsədi,

- Bazarı genişləndirib yeni kateqoriya yaratmaq məqsədi.

MƏHSULUN XÜSUSİYYƏTLƏRİ:

Yeni məhsulunuzda aşağıdakı 3 xüsusiyyətin olması lazımdır. Burada birinci halda olan bir şeyin daha yaxşısını etmək, yeni bir şey əlavə etməkdən söhbət gedir.

1. Daha yaxşı performansa və keyfiyyətə malik olması. (Əgər bazara bir telefon markası çıxaracaqsınızsa (iPhone 5 is better than iPhone 4) daha “ağıllı”, daha erqonomik, daha sürətli, daha çox yaddaşa malik və s. təklif edə bilməlisiniz.

2. Yeni dəyər əlavə etməlisiniz. Digərlərində olmayan yeni servis (satış və satış sonrası xidmət), yeni istifadə imkanları əlavə edə bilmək və ən əsası müştərilərin probleminə yeni həll gətirmək. Məsələn: əvvəllər mobil telefonlara infraqırmızı port (IrDA) əlavə edilərək yenilik edildi. Sonra bluetooth əlavə edilərək bazara çıxardıldı. Bu proses ən son texnologiyaların tətbiqi ilə davam etməkdədir. Avtomobillərdə tətbiq edilən adaptiv işıqlanma, yol hərəkət nişanlarını tanıma və s. buna başqa misal ola bilər.

3. Tamamilə yeni məhsul. Müştərilər yeni məhsulu istifadə etdikdə fərqi hiss etməlidirlər. Bir çox hallarda bazara çıxarılan yeni məhsul heç də fərqləndirici xüsusiyyətlərə malik olmur.

Lakin müştərilərin düşüncəsində yaradılan təəssüratda bu məhsul digərlərindən fərqlənir. Yəni yenə də məhsulunuzun həqiqətən fərqli olmasından çox, müştərilərinizin sizin məhsulunuzu fərqli görə bilməsi önəmlidir. Məsələn: əgər Apple şirkəti iPhone 3 modelini çıxararaq sonra yeni modeli olan iPhone 4 adını iPhone 3 kimi təqdim etsə yeni məhsul həqiqqətən nə qədər fərqli olursa olsun müştərilər bu fərqi hiss etməyəcək və ya bu fərqə görə daha çox pul xərcləməyə hazır olmayacaqdır.

Bu misalda ortaya çıxan digər bir fikir budur ki – məhsulunuzda elə fərq yaratmalısınız ki müştərilər bu fərqə görə daha çox pul ödəməyə hazır olsunlar. Məsələn: bir avtomobilin üzərinə müştərinin heykəlini qoyaraq fərq yarada bilərsiniz lakin heç kim (ən azından) bu fərqə görə sizə əlavə pul ödəmək istəməz. Uğurlu məhsulu kim müəyyən edir siz yoxsa müştəriləriniz. Burada bu mövzuya iki əsas yanaşmanı qeyd etmək istəyirəm: Müştəriləriniz bilir: Marketinq araşdırmaları vasitəsilə müştərilərinizin nə istədiklərini, necə istədiklərini və s., qismən də olsa öyrənə bilərsiniz.

Lakin bütün bu informasiyalar sizin doğru məhsulu istehsal etməyiniz üçün yetərlimidir? Əlbəttə yox, 90-cı illərdə dünyanın ən yaxşı, ən geniş sorğusunu keçirsəydiniz; heç kimdən iPhone istədiklərini və ya Facebook arzuladıqlarını eşidə bilməzdiniz. Ən azından bu belə olsaydı her şey daha asan olardı. Biz bilirik müştərilər bilmir: Bu fikir Stiv Cobsun (Steve Jobs) bu sozləri ilə ifadə oluna bilər “İnsanlar siz onlara göstərənə qədər nə istədiklərini bilmir”. Lakin bu fikir də bizə uğurlu məhsulu istehsal etməyimiz istiqamətində dəqiq yön vermir.

Bəs uğurlu olma ehtimalı yüksək olan məhsulu necə ortaya çıxarmaq lazımdır? Yuxarıda qeyd etdiyim iki yanaşma arasında balans quraraq. Əslində Stiv Cobsun demək istədiyi şey, onun müştərilərin necə məhsul arzuladığını hiss edərək bunu onlarla məsləhətləşmədən reallaşdırmasıdır. Yəni nə qədər paradoksal səslənsə də, yeni məhsulunuz haqqında düşünərkən müştərilərinizi həm nəzərə almalısınız həm də nəzərə almamalısınız. Bu zaman müştərilərin ehtiyacları yox, istəkləri önəmli rol oynayır. Müştərinin ehtiyacları məhdud, istəkləri isə sonsuzdur.

Bu həqiqətin nəzərə alınması yeni məhsulunuza yön verəcək. Bu həqiqət insanların ehtiyacları ilə istəkləri arasında fərqin olmasındadır. Heç kimin Adidas ayaqqabıya ehtiyacı yoxdur amma hər kəs Adidas ayaqqabı istəyir. Yəni insanların arzuladıqları məhsulu istehsal etdikdə daha çox uğur qazanmaq olar. Başqa bir deyişlə müştərinin istəklərini onun ehtiyacı formasında təqdim edəcək bir məhsul. Uğurlu bir məhsulu ortaya çıxarmaq üçün qüsursuz bir zövq, həssas instinkt və dolğun məlumat bazasının olması çox vacibdir.

MƏHSULUNUZUN GÖRÜNÜŞÜ VƏ QABLAŞDIRMA

Görünüş bir insan üçün nə qədər əhəmiyyətlidirsə məhsulunuz üçün də bir o qədər əhəmiyyətlidir. Görünüşünüz də qarşınızdakına verdiyiniz ilk mesajdir. Siz danışmadan görünüşünüz danışır. Hər zaman dediyiniz ilk söz çox onəmlidir. Görünüş hər şey deyil amma çox şeydir. “Halo effect” adlandırdığımız effekt də görünüşlə çox əlaqəlidir. (Görünüşə aldanaraq yanlış qərar vermə!) Görünüşünüz çox önəmlidir. El Rays (Al Ries) və Laura Rays (Laura Ries) birgə yazdıqları “Visual Hammer” kitabında bu haqda daha geniş məlumat verirlər.

Mən qısa olaraq bu haqda fikirlərimi sizə catdırmağa çalışacağam. Bir məhsulda da müştəriyə ilk mesaji onun görünüşü, qablaşdırması verir. Məhsulunuzun görünüşü, qutusu onu özünü ifadə etmək imkanı verir və ona bir şəxsiyyət qazandırır. Bir “Rafaello”nu qutusundan çıxarıb satsaq nə qədər effektli olar? Restoranlarda yeməklərin bəzədilərək sanki bir sənət əsəri formasına salınaraq satılması buna bir misaldır. Bir yeməyin şəkli sizin daha çox doymağınıza və ya ləzzət almanğınıza səbəb ola bilməz. Amma sizi daha məmnun edər və ödədiyinizin buna dəydiyini hiss etdirə bilər.

Bəs məhsulunuzun qutusu, ilkin görünüşü necə olmalıdır.

1. Məhsulun qutusu məhsulunuzun yaratmaq istədiyiniz kimliyini tamamlamalıdır. Əgər bir iş görüşünə gedirsinizsə kostyum geyinməlisiniz. Bir futbol oyununa gedirsinizsə ona uyğun geyinməlisiniz. Məhsulunuz bahalıdırsa qablaşdırması da ona uyğun olmalıdır. Bəzən bir məhsula baxırıq, qiymətini bilmədən onun bahalı olduğunu düşünməyimizin səbəbi qablaşdırması ola bilir. Məhsulunuzun hansı mövqeyi tutmasını istəyirsinizsə qablaşdırmanı da ona uyğun etməlisiniz. Premium çay məhsulu ilə bazara girmək istəyirsinizsə onun üzəri bəzədilmiş, metal qablarda satışa çıxarılması lazımdır.

2. Qablaşdırmanız, hədəflədiyiniz müştəri seqmentinin diqqətini çəkən və onların zövqünə uyğun olmalıdır. Kiçik yaşlı qızlar üçün oyuncaqlar istehsal edirsinizsə istifadə edəcəyiniz qabın forması, rəngi (çəhrayı) və s. onlara uyğun olmalıdır.

3. Qablaşdırma ünsiyyət (kommunikasiya) vasitəsi kimi. Məhsulunuzun qabı, sizin ən yaxşı ünsiyyət vasitələrinizdən biri ola bilər. Bunun üçün onu maksimum şəkildə səmərəli və effektiv istifadə etməlisiniz. Müştərilərinizə çatdırmaq istədiyiniz mesaji qabın üzərində yaza və ya əks etdirə bilərsiniz. Qablaşdırma vasitəsilə müştərilərə məhsulunuzdan necə istifadə etmək lazım olduğunu və ya ondan daha yaxşı şəkildə istifadə edərək necə daha çox məmnunluq əldə edəcəyini göstərə bilərsiniz. (Coca-Cola - soyuq halda için; Ariel - hər bir kiloqram üçün 5 qaşıq təmizlik tozu; meyvə şirələrində - açmazdan əvvəl çalxalayın və s.) Qablaşdırmanı promo kampaniya üçün də istifadə edə bilərsiniz. (Coca-Cola bəxtinizi bir daha sınayın, Yeni il kampaniyası - 2-sini alana 1-i hədiyyə).

4. Qablaşdırmanız sizi rəqiblərdən fərqləndirəcək bir vasitə kimi istifadə olunmalıdır. Əgər yeni bir şampunu bazara çıxardacaqasanızsa və bazardakı məhsulların əksəriyyəti ağ və qırmızı qablaşdırmadadırsa, siz yeni məhsulunuzun qablaşdırması üçün qara rəngdən istifadə edərək məhsulununuzun rəflərdə diqqət çəkməsinə səbəb ola bilərsizniz .

5. Qablaşdırma xərcləriniz də məhsulun qiymətinə təsir edir. Ona görə qablaşdırma xərclərinizi çox diqqətlə analiz etməlisiniz. Yaxınlarda bəzi sərinləşdirici içki markalarının qablarında etdikləri dəyişiklərlə istehsalçılar külli miqdarda xərcdən azad olublar. (Qapaqların ölçülərini azaltmaqla). Qablaşdırma xərclərinin aşağı salınmasında diqqətli olmaq lazımdır. Bu proses məhsulun keyfiyyətinə, onun istifadəsinə və onun kimliyinə zərər vermədən aparılmalıdır. Müştəri yeni qablaşdırmada mənfi mənada dəyişiklik hiss etsə onu itirə bilərsiziniz və bu da sizə qənaət etdiyinizdən daha baha başa gələr.

Bu yazıda qeyd etdiklərimə əlavələr edə və özünüzə uyğunlaşdıra bilərsiniz.

DAVAMI VAR!