2-Cİ HİSSƏ
Məhsulunuzu bazara çıxararkən nəzərə almanız gərəkən digər bir məsələ: QİYMƏT
YENİ MƏHSULLA BAZARA GİRDİKDƏ QİYMƏT NƏZƏRƏ ALACAĞIMIZ DİGƏR BİR MƏSƏLƏDİR.
1. Məhsulunuza fərqləndirici xüsusiyyətlərinə görə qiymət qoymaq.Yuxarıda qeyd etdiyimiz yeni məhsulunuzun 3 xüsusiyyətinə görə qiymət müəyyənləşdirmək:
a) məhsulunuz bazardakı məhsullardan daha yüksək keyfiyyətə və performansa malikdir,
b) məhsulunuza yeni dəyər əlavə olunub,
c) tamamilə yeni bir məhsuldur.
Bu 3 halda məhsula qiymət qoyarkən onda olan fərqləndirici xüsusiyyətlərin sayına görə qiymətin səviyyəsini müəyyən etmək lazım gəlir.
2. Məhsulun mövqeyine görə qiymət qoymaq. Qoyduğunuz qiymət məhsulun imicini dəstəkləməlidir. Bu halda seçilən hədəf kütlə nəzərə alınaraq qiymət qoyulmalıdır. Daha lyuks bir parfümeriya və ya premium avtomobil yüksək qiymətlə bazara çıxarılmalıdır.
3. Rəqiblərə görə qiymət qoymaq. Yuxarıdakı halların hər birində də rəqiblər nəzərə alınır. Əgər məhsulunuz həqiqətən fərqləndirici xüsusiyyətlərə malikdirsə onda ona rəqiblərdən daha yuxarı qiymıt qoymalısınız. Yeni məhsula yüksək qiymət qoymaqla “bazarın qaymağı”nı toplamaq strategiyası buna misal ola bilər. Əksinə heç bir fərqləndirici xüsusiyyəti olmayan və ya nəzərə çarpmayacaq dərəcədə fərqləndirici xüsusiyyəti olan məhsulla bazara girmək üçün qiymət əsas vasitədir. Bu zaman qiyməti rəqiblərdən daha aşağı təyin edərək yeni bir fərqləndirici xüsusiyyət qazanmaqla bazara girilməsi daha doğrudur.
Rəqibləri təsir etmək üçün qiymət qoymaq. Bu zaman rəqiblərin mövqeyini zəiflətmək və ya tamamilə bazardan çıxarmaq üçün qiymət aşağı səviyyələrə hətta zərərə gedəcək səviyyədə aşağı çəkilir. Rəqiblər bazardakı mövqeyini itirdikdən sonra yenidən qiymət öz səviyyəsinə qaytarılır. Bu hal bazarda bazarın rəqabətlilik halına mənfi təsir göstərdiyi üçün dövlət tərəfindən qanunla tənzimlənir.
MƏHSULUNUZU BAZARA TƏQDİM ETMƏK: AD
Məhsulunuzu təqdim etmək üçün ilk öncə onun bir ada ehtiyacı olduğunu bilməliziniz. Məhsulunuz hansı adla bazara çıxacaq. Ad olduqca böyük rol oynayır. Psixoloqlar Dr. Herbet Harry və Dr. John W. McDavidin apardıqları araşdırmaya görə insanların adları onların həyatdakı müvəffəqiyyətlərinə təsir edən bir amildir.
Daha çox populyar adlar başqaları tərəfindən daha yaxşı qiymətləndirilir və cəmiyyətdə daha asan uğur qazana bilirlər. Yeni məhsulu necə adlandırmaq lazımdır. Məhsulunuza ad verərkən aşağıdakı bəzi üsullardan istifadə edə bilərsiniz. Bu siyahını daha da artıra bilərsiniz.
1) Mövqeləndirmənizi dəstəkləyəcək bir ad seçməlisiniz. İnsanların sizin əsas xüsusiyyətinizi adınızı oxuyaraq başa düşə biləcəyi bir ad. Head & Shoulders, VİTA1000, Duracell, Goodyear və s. lakin burada nəzərə alınmalı bir məsələ odur ki, bu cür ad seçilərkən diqqətli olmaq lazımdır ki, həddən artıq ümumişlək bir ad problem yarada bilər. Vaxt keçdikcə markanızın adı ümumiləşə bilər və bəzən fel kimi də işlənə bilər. (Google it) bütün bunlar sizin markanızın fərqlənməyinə zərər verdiyinə görə sizin üçün heç də müsbət hal olmaya bilər. “Generic” olmaqdan qaçmaq lazımdır, - Fresh Juice, Kleenex, Pampers, Vita yağları.
2) Məhsulunuzun adı bazar liderindən sizi fərqləndirə biləcək bir ad olmalıdır. Bazar liderinin adından istifadə edərək məhsulunuza ad qoymaq ona hücum etmək sayılır. Yəni artıq özünə güclü mövqe tutmuş bir məhsula qarşı durmaq çox da ağıllı strategiya olmayacaq. Misal: Azeri COLA.
3) Seçdiyiniz ad yeni məhsulunuzun fərqli xüsusiyyətlərini özündə ehtiva edə biləcək bir ad olmalıdır. Windows 8. (Əgər daha əvvəl bazara çıxardığınız məhsullar Windows 1, 2, 3,..., 7 isə). Burada diqqətə alınmalı məqam odur ki əgər məhsulunuzda əsas konsept saxlanılmaqla sadəcə bəzi yeniliklər və əlavələr olunubsa o zaman yuxarıda qeyd olunan adı istifadə edə bilərsiniz.
4) Yeni bir konseptli məhsulun yeni ada ehtiyacı var. Məhsulunuzda tamamilə yeni bir konsept mövcuddursa və müştərilərinizin düşüncəsində yeni bir mövqeləndirmə etmək niyyətiniz varsa, o zaman seçəcəyiniz ad əvvəlki məhsulların adından tamamilə fərqlənməlidir. Məsələn: Apple şirkəti yeni bir konseptlə iPhone hazırlasa hazırkı konseptindən tamamilə fərqli və ya bazarda mövcud olmayan bir məhsul çıxarsa onu iPhone 6, 7... və s. kimi adlandırması xəta olardı.
5) Adınız sadə olmalıdır. Rəqiblərin artdığı, seçimlərin çoxaldığı bir bazarda sadəlik necə deyərlər həyat xilas edə bilər. Müştərinizin daha tez xatırlaya biləcəyi, daha asan anlayacağı, daha asan tələffüz edə biləcəyi, sadə bir ad sizin lehinizə olacaq. Məsələn: NatriumXlor əvəzinə Duz.
6) Məhsulunuzun adı bir neçə sözdən ibarət olur - Hewlett-Packard, General Electric və s. Bu zaman loqotip dizaynında adekvat qısaltmalar istifadə edilir HP, GE. Lakin bunu bütün hallarada tətbiq edə bilməzsiniz. Azərpoçt - AP, Park Cinema - PC, Nar mobile - NM və s. kimi qisaltmlar uyğun olmayacaq. Burada nəzərə alınmalı digər bir məsələ, müştərilərinizin qəbul edilmiş adları qısaltlmalıdır. Bir adın qısaltmasını istifadəyə vermək üçün öncə onun müştərilər arasında məşhurlasmasını gözləyin və sonra qısaltmasını istifadə edin.
7) Əgər məhsulunuzun beynəlxalq bir marka olmasını planlaşdırırsınızsa seçəcəyiniz adın digər dillərə (əsasən də beynəlxalq dillərə) mənfi tərcümə olunub olunmamasını yoxlayın. Nokia`nin yeni smartfonu “Lumia“ - İspanca fahişə deməkdir; IKEA Tailandda eyni problemlə üzləşir (Hai slang word for sex); İran istehsalı “BARF” yuyucu tozu Fars dilində ”qar”, İngilis dilində isə “qusmaq” mənasını verir; “PUFFS “ nəm salfetləri Alman dilindən “fahişəxana” kimi tərcümə olunur, buna bənzər bir çox misalları nümunə vermək olar.
8) Məhsulunuzun konseptinə uyğun bir ad. Məsələn: Fransız şirniyyatları istehsal edib, italyansayağı səslənən bir ad vermək olmaz – Tornetti. Məhsulun ciddiyyətini poza biləcək bir ad vermək. Mühasibatlıq üzrə yeni proqram təminatı (software) hazırlayıb ona Sweetheart, Funnybob kimi adlar vermək. Oğlan uşaqları üçün yeni bir kompyuter oyunu çıxarmaq və adını “Pink” qoymaq.
9) Bir çox məna ifadə edən ümumişlək sözdənsə heç bir mənası olmayan bir söz istifadə edin. Youtube.com, Video.com-dan daha yaxşıdır. Apple, American Mobile technologies adından daha yaxşıdır; Google.com, Axtarish.com-dan daha yaxşıdır. Digər bir deyişlə kateqoriya adını istifadə etməkdənsə məhsulunuzu bu kateqoriyada fərqləndirəcək və heç bir mənası olmayan bir ad daha doğru bir seçimdir.
QEYD: Ad seçərkən buraxdığımız səhvlər: Digərlərinə oxşamaq istəyi. İnsanlar bir şeyin uğurlu olduğunu gördükdə onu təqlid etməyə meyllidirlər. Bu onlara ən asan yol kimi görünür. Məsələn: Google çox uğurlu şirkətdir. Biz də yeni yaradacağımız yerli axtarış saytına buna bənzər isim verək. Bu heç də belə deyil, ilkin yarandığında heç inanmıram ki Google insanlar tərəfindən bəyənilən bir ad olub. Yəni google adının gözəlliyi onun fəaliyyəti ilə bağlıdır. Bunun üçün çoxlu pullar xərclənməsini də nəzərə almalıyıq.
Başlıq, Sloqan – məhsulunuzu təqdim edərkən işlətdiyiniz cümlə
Corc Buş (George Bush) – Amerika Birləşmiş Ştatlarının prezidenti.
Corc Buş (George Bush) – Amerika Birləşmiş Ştatlarının vətəndaşı.
İnsan eyni insandir sadəcə təqdimatında istifadə olunan çümləni dəyişdirdik. Fərq var? Əlbəttə var. Bir məhsul üçün də bu həqiqət dəyişmir. Məhsulunuzun təqdimatında istifadə etdiyiniz cümlə onun hörmət qazanaraq müştərinin beyninə, sevgi qazanaraq müştərinin qəlbinə girməsinə, digərlərindən fərqlənməsinə və kimliyini tam açıq şəkildə ifadə etməsinə səbəb olur. Məhsulunuzu təqdim edən cümləni seçərkən diqqətli olun. Bu cümlə həm də doğrulari ifadə etməlidir.
Sloqan, başlıq və ya hər hansı təqdimat üçün bir cümlə seçərkən:
Açıq və duyğulara səslənən Sloqanlar, başlıqlar ağıllarda qalsa da insanların üzərində emosional təsirləri olmadığı müddətcə satışa heç bir təsiri olmur. Sloqan müəyyən edərkən əsas iki xüsusiyyətin olması vacibdir: 1) Asan yaddaqalan; 2) Motivə edici olması.
Məhsulun fərqləndirici xüsusiyyətini, kateqoriyaya liderlik etmək qabiliyyətini vurğulayacaq bir sloqan daha effektli bir sloqandır. Misal: “Cibinizdə 1000 mahnı” (Apple iPod). Sloqan yaddaqalandır və məhsulu almağa motivə edir, bundan başqa məhsulun fərqini, kateqoriya lideri olmaq haqqını göstərir (1000 mahnı, o vaxtlar üçün bu yenilik idi).
Bir sloqan sizə iki mesaj çatdıra bilər. Yeni bir sloqan sizin müsbət cəhətlərinizi çatdırdıqda rəqiblərin də mənfi xüsiyyətlərini müştərilərə çatdıra bilməlidir. Bu cür sloqanlar daha çox yadda qalır. Məsələn: Şampununuza sərvət ödəməyin “İpək (Özünün ucuz, rəqiblərin isə baha olduğunu deyir). Mükəmməl bir məhsula sahib olmaq kifayət deyil bunu müştərilər bilmədikdən sonra.
KOMMUNİKASİYA (PROMOSYON, REKLAM)
Yeni məhsulunuz nə qədər mükəmməl olsa da, müştərilər onu düzgün başa düşmədikcə uğurlu ola bilməz. “Ən yaxşı alma burada” deyə qışqıran bir tacirdən tutmuş “Ən yaxşı tablet bizdə” deyə qışqıran “Apple” firması bu həqiqəti bilir. Yaxşı olmaq kifayət deyil, həm də yaxşı qışqırmaq lazımdır. Yeni məhsulunuzu müştəriyə catdırmaq üçün marketinq kommunikasiya (ünsiyyət) vasitələrindən düzgün istifadə etmək vacibdir.
1. Hər şeydə ən önəmli olan hədəf amili burada da əhəmiyyətlidir. Nəyi? Necə? Harada? Nə vaxt? edəcəyinizi düşünməzdən əvvəl bunu hansı məqsədlə etdiyinizin cavabını verməlisiniz. Marketinq kommunikasiya strategiyası üzrə plan hazırlanarkən və ya ən bəsit şəkildə hər hansı bir reklam filmi çəkilərkən ilk olaraq bu suala cavab verilməlidir: NİYƏ? Hədəfinizi ümumi yox detallı bir şəkildə müəyyən etməli və bunu marketinq kommunikasiya prosesində iştirak edən hər kəsə anlatmalısınız. Hətta reklam filminizi montaj edən şəxs belə sizin hədəfinizin nə olduğunu bilməlidir. Hədəfiniz nədir?
- İnformasiya vermək,
- Diqqətləri cəlb etmək,
- Hərəkətə gətirmək,
- Vərdişləri dəyişmək,
- Ümumi iştiraka təşviq etmək,
- Konfliktləri aradan qaldırmaq,
- Ortaq fikirlər yaratmaq və s.
2. Hədəf kütlənizin profilini müəyyən etməlisiniz.
- Hədəf kütləniz kimdir?
- Məhsulunuz və hədəf kütləniz arasındakı vasitəçiləriniz kimlərdir? (Topdançılar, pərakəndəçilər, agentliklər, françayzerlər və s.)
- Hədəf kütlənizin yaşayış tərzi, cəmiyyətdəki mövqeyi, dəyərləri və s. nələrdir?
- Hədəf kütlənizin demoqrafik xüsusiyyətləri nələrdir?
- Hədəf kütlənizin yaşadığı ərazinin coğrafi xüsusiyyətləri nələrdir? və s. bu kimi
3. Müştərlərinizin Fərqindəlik (Awareness) səviyyəsini müəyyən etməlisiniz.
- Müştərilər sizin məhsulunuzu bilir. Məhsulunuzun nəyə lazım olduğunu bilir. Özünün nə istədiyini bilir. (Tam fərqindəlik)
- Müştəriləriniz sizin məhsulun nə olduğunu bilir, lakin məhsulun necə işlədiyini, onun performansını, üstün cəhətlərini tam olaraq bilmir. Buna görə hələ məhsulunuzu istəmir.
- Müştəriləriniz nə istədiyini və məhsulun necə işlədiyini bilir, lakin belə bir məhsulun mövcud olduğunu bilmir.
- Müştərilərinizin ehtiyaclar var, istəkləri yoxdur. Onların ehtiyacları var amma bunu necə ödəyəcəkləri haqda heç bir fikirləri yoxdur.
- Müştərilər nə ehtiyaclarının nə də ki istəklərinin fərqində deyillər. (Sıfır Fərqindəlik)
Müştərilərinizə məhsulunuz təqdim edərkən onların hansı fərqindəlik səviyyəsində (awareness level) olduğunu bilməli və ona uyğun hərəkət etməlisiniz. Hər bir səviyyə fərqli yanaşma tələb edir. Bu mövzu ətrafında daha çox danışmaq olar, lakin mən qısa olaraq üzərindən keçəcəyəm.
4. Məhsulunuza uyğun kommunikasiya vasitələrindən istifadə etməlisiniz. Məsələn: Apple yeni bir məhsulu bazar çıxararkən ilk olaraq nə edir? TV reklamı hazırlayır və yeni məhsulu milyonlara tanıdır? Radioda danışırlar bu yeni məhsul haqda? Çap materiallarını şəhərin bütün küçələrinə yayır? ... Xeyr, Apple yeni məhsulu bazara çıxararkən, şirkətin səlahiyyətli nümayəndəsi məhsulu milyonlarla insana yox, sadəcə bir qrup şəxsləri (əsasən jurnalistlərdən ibarət olan) bir araya toplayaraq yeni modeli özünə məxsus bir şəkildə həmin qrupa təqdim edir. Sonra həmin bir zal dolusu insanlar bu mesajini əsas hədəf kütləyə çatdırır, dünyaya çatdırır. Bundan sonra digər kommunikasiya vasitələrinin istifadəsilə məhsulun mövqeyi dəstəklənir.
5. Kommunikasiya vasitələrinin kombinasiyası. Kommunikasiya vasitələri müştərilərlə əlaqə qurma aləti olduğuna görə düzgün kombinasiya, düzgün dil seçilməzsə müştəriləriniz sizi başa düşməyəcək və nəticədə buna əhəmiyyət verməyəcək. Bunun üçün kommunikasiya vasitələrinin doğru zamanda, düzdgün ardıcıllıq və sıxlıqla olması çox önəmlidir.
6. Müştərilərin diqqətini çəkməlisiniz və sonra onlarla danışmalısınız. Diqqətini cəlb etmədiyiniz müştəriləriniz üçün onlara nə anlatdığınızın heç bir önəmi yoxdur. Lakin burada diqqəti mənfi olacaq şəkildə imicə zərər verəcək formada da ola biler. Bundan qaçınmaq lazımdır. Her diqqət çəkmək müsbət hal kimi görünməməlidir. Məsələn: Əyninizə heç bir şey geyinmədən küçəyə çıxsanız bu diqqət çəkəcək, amma heç də sizin üçün müsbət nəticələr verməyəcək.
7. Kommunikasiya vasitələriniz məhsulunuzu fərqləndirməyə yönəlməlidir. Məhsulunuzun müştərilərinizin beynində mövqelənməsi üçün onun fərqləndirici xüsusiyyətlərini və üstünlüklərini müştərilərinizin anlayacağı bir dildə onlara izah etməlisiniz.
8. Məhsulunuzun bir çox xüsusiyyətləri ola bilər. Bu xüsusiyyətlərin içərisindən yalnız bir neçə əsas xüsusiyyəti seçib o xüsusiyyətlərlə müştərinin probleminin həlli və onun istəkləri istiqamətində əlaqə quraraq on(lar)a çatdırmalısınız. Bütün xüsusiyyətləri vurğulamanız kommunikasiyanızın gücünu azaldacaq. Çünki müştərilərin informasiya qavrama və diqqət vermə limiti var. Müasir dövrdə müştərilərinizin sizə məhəl qoymamaq ehtimalı yüksək səviyyədə olduğunu unudmamalısınız.
9. Məhsulunuzun birbaşa fiziki xüsusiyyətlərinə yox bu xüsusiyyətlərin müştərilər üçün mümkün faydalarına yəni “müştəri həlli”nə vurğu edin. Məsələn: “X1200 avtomobilinin 9 Sm qalınlığa sahib, X dərəcədə dünyanın ən məşhur qaynaqçısı tərəfindən hazırlanan dəmir qapısı vardır”- kimi yox “X1200-ün 9 Sm-lik dəmir qapısı sizin təhlükəsizliyinizi 20% artıracaq. Daha təhlükəsiz Avtomobil X1200” kimi bir kommunikasiya seçilməlidir.
10. Seçdiyiniz kommunikasiya vasitələri məhsulunuzun mövqeyini əks etdirməlidir. Məsələn: Premium məhsulu metroda reklam etmək absurddur, bu cür kommunikasiya məhsulunuzun imicinə zərər verə bilər.
11. Müştərilərinizə çatdırmaq istədiyiniz mesaj ümumi yox daha dəqiq və konkret olmalıdır. Məsələn: “Yeni Xero avtomobili həyatınızı dəyişdirəcək” xarakterli əvəzinə bu məhsulun müştərilərin həyatını necə dəyişəcəyini anlatmaq lazımdır.
12. Rəqiblərinizə savaş elan edəcək və ya buna bənzər bir mesaj verməkdən çəkinin. Məsələn: Rəqibiniz “daha tez ağardıcı bir diş məcunu” mesajı verirsə, siz kommunikasiya vasitələrinizdə “daha təravətləndirici bir diş məcunu” sloqanını seçməlisiniz.
13. Məhsulu reklam edərkən müştəriyə doğruları danışın. Lakin müştəriyə doğruları danışmaq ona hər şeyi danışmaq demək deyil. Məsələn: Bir hava yolu şirkəti öz reklamında doğruları danış desə ki “Müştərilərimizin bir çoxu lazım olan məkana sağ salamat şəkildə çatır. Çox az bir qismi ölür“, “Müştərilərimizin çox az bir qismi hamburger yeməklə xəstəlik tutur”. Doğruları deyin amma hansı doğruları seçib deyəcəyinizi də unutmayın.
14. Kommunikasiya vasitələriniz bütün kütləyə yox hədəflədiyiniz kütləni cəlb etmək üçün hazırlanmalıdır.
15. "Müştərileriniz"ə məhsuldan necə istifadə etmələrini göstərməlisiniz .
16. Xüsusi təkrarlama, ahəng, ritm yaradaraq məhsulunuzun adını müştərilərin yaddaşına həkk edə bilərsiniz. Məsələn: Canım ay Beko.
17. İddialarınızı şişirtməyin. Reallıqdan kənar olan, şişirdilmiş iddialarınız olarsa müştərilər bunu hiss edəcək. Yerinə yetirə biləcəyiniz vədlər verin.
18. Komunikasiya vasitələrinizi hazırlayarkən kütlənizin xarakterini nəzərə almalısınız. Məsələn: Türklər daha şən, səmimi reklamları sevir. Əyləndirici, onları güldürən reklamlardakı məhsullar daha tez sevilir. Lakin Avropada tam tərsinə ola bilər insanlar məhsulların daha dəqiq, ciddi, açıq şəkildə kommunikasiya olunmasını sevə bilər. Bütün bunları nəzərə alaraq müştərilərə danışmaq istədiyiniz hekayənizi müəyyən edib, büdcənizi tərtib etməli və fəaliyyətinizin effektivliyini ölçməlisiniz.
Bu yazıda qeyd etdiklərimə əlavələr edə və özünüzə uyğunlaşdıra bilərsiniz.
