Məhsul strategiyasında qütbləşmə
Keçən yazıda məhsulun bazara ilk çıxışından və kommunikasiyasındakı stabilliyindən danışmışdıq. Stabillik dedikdə məhsulun hər hansı bir dəyərlə assosiyasiyasının uzun müddətli olması nəzərdə tutulurdu. Belə ki, hər bir məhsulun adı çəkildikdə fikrimizə həmin məhsulla bağlı bir və ya bir neçə məqamlar gəlir və bu məqamlar dəyəri formalaşdırır. Kommunikasiyada dəyər üzərinə uzun müddət vurğu edildikdə, xarakter formalaşır. O xarakter ki, məhsulu yaşadır, satır, bəzən isə süquta uğradır. O xarakter ki, bəzi məhsulları seçərkən sadəcə həmin xarakterinə görə seçirik.
Lakin, bəzi məhsullar var ki, onların adları çəkildikdə assosiyasiya edildiyi dəyərdən başqa, fikirlərdə “çatışmamazlıqlar”la da xatırlanır. Bəzən bu çatışmamazlıqların aradan qaldırılmasının həddindən artıq asan olmasına baxmayaraq, həyata keçirilmədiyinin şahidi oluruq. Buna misal kimi, Apple şirkətinin iPhone-larındakı yaddaş kartının olmaması, WallMart hipermarketlər şəbəkəsinin məhsullarının çeşidinin az olması və s. misal kimi göstərmək olar.
Bəs bu çatışmamazlıqların aradan qaldırılmamasının səbəbi nədir?
Bu məqamda marketinq strategiyasında planlı və riskli atılmış bir addım öz sözünü deyir: Qütbləşmə!
Daha aydın izah verməli olsaq, Qütbləşmə - məhsulun özünə xas üstünlüklərini qabartması ilə bərabər rəqiblərində olan üstünlüklərdən qətiyyətlə imtina etməsidir. Bu zaman hədəf kütlə həmin məhsul haqqında danışır, xəbərlər yazılır, sosial şəbəkələrdə postlar paylaşılır. Hər kəsi bir şey maraqlandırır:
Niyə?
Səbəb isə çox sadədir. Yuxarıda qeyd etdiyimiz sualın verilməsi və bununla da əlavə maraq yaradılması, istehlakçıda və ümumən bütün əlaqəli ictimaiyyətdə reaksiya formalaşdırması və ən son nəticə olaraq - xarakter formalaşdırması üçün.
Qütbləşmənin faydaları:
Qütbləşmə dedikdə məhsulun özünün strateji sərhədlərini formalaşdırması və formalaşmış sərhədlər daxilində olan üstünlüklərini inkişaf etdirməsidir. Üstünlüklər inkişaf etdikcə, yeni müştərilərdə maraq yaranır və mövcud müştərinin məhsuldan imtina etmə riski azalır.
Qütbləşmə dəyəri yaranmış məhsulun istiqaməti, dəyərləri, hədəf kütləsi rəqib şirkətdən ciddi şəkildə fərqlənir. Hətta rəqiblərlə ortaq olan müştəridə fərqlənmiş məhsula önəmlilik vermə şansı yaranır.
Nəzərə alsaq ki, yeni erada məhsul üstünlüklərini inkişaf etdirən zaman İnformasiya Texnologiyalarına da müraciət edilir. Məhsul öz sərhədlərini formalaşdıran zaman, rəqiblərdə olmayan ve son texnologiyalardan istifadə edərək case-lər yaradır. Bu isə məhsulun innovativ dəyərli xarakterin formalaşmasıdır. Nəyi pisdir axı?
Sabit strategiyası, öz sərhədləri, rəqibdə olan üstünlüklərin istifadə edilməməsi kimi aspektlər məhsulun core biznesini müəyyənləşdirir. Core biznes isə məhsulun ixtisaslaşması kimi nəticələnir.
Necə deyərlər, “Brendi etdikləri deyil, etmədikləri yaradır!”.
