Son zamanlar marketinqlə əlaqəli tez-tez səsləndirilən anlayışlardan biri də fərqliləşdirmə stratrategiyasıdır. Fərqliləşmənin əhəmiyyətini belə ifadə etmək istərdim – dəniz balıq üçün nədirsə fərqliləşmək də marka üçün odur. Tom Peters isə belə ifadə edir "Fərqli ol ya da öl". Fərqliləşmə bu qədər əhəmiyyətlidirsə niyə bir çox firma bu strategiyanı tətbiq edə bilmir və ya düzgün tətbiq etmir. 1)Kopyalamaq (təqlid etmək) asandı 2)Fərqliləşdirmə Starategiyasının mahiyyətini düzgün başa düşmürlər

1. Digərlərini təqlid etmək daha asandır:

Daha az resurs istifadə etməklə tez bir zamanda bazarda yer tutmaq istəyi kopyalama üsuluna əl atmağa səbəb olur. Bəzən firmalar liderin uğurlu olduğunu gördükdən sonra onun uğur prinsiplərini kopyalayaraq özünün də uğurlu olacağını düşünür.
Kopyalamağın, təkrarın davamlı hal alması "DİRƏŞƏN MARKETİNQ"i yaradır .

- Sona Şadlıq Sarayı

- Su Sonası Şadlıq Sarayı

- Sonalar Sonası Şadlıq Sarayı

Növbəti Şadlıq Sarayı: Sonalar Sonasının da Su Sonasının da Sonasının Şadlıq Sarayı

Dirəşən Marketinqin əksinə fərqliləşmə daha risklidir və bir çox firmalar bu riskə getmək istəmir. Firmalar bilərək və ya bilməyərək uğurlu rəqiblərin elementlərini özünə kopyalamağa başlayır və düşünürlər ki bunları etdikdən sonra onlar da rəqib kimi çoxlu müştərilərə sahib olacaq. Bəs niyə belə olmur? Niyə firmalar rəqibin etdiyi hər şeyi etsələr belə eyni nəticələri əldə edə bilmir? Çünki firma "fiziki bazarda" döyüşdüyünü zənn edir. Əslində isə bu döyüş müştərilərin düşüncələri üçün olan savaşdır. Döyüş meydanı isə müştərilərin beyinləridir. Müştəri beyni ilə real bazar arasında fərqlər mövcüddur. Bazarda rəqiblərlə eyni olduğunu hətta daha yaxşı olduğunu iddia edə bilərsən amma müştəri qavrayışında hər şey fərqli şəkildə təzahür olunur. Qavrayış və real bazarın fərqi. Real bazarda istədiyin sayda məhsul çıxara, mağaza aça bilərsən,müştəri beynində isə yerlər məhduddur. Müştəri beynində ilk yer tutan və daha böyük yer tutan üstün olur... Və bundan sonra artıq müştərinin beynində yer tutan markanı kopyalamaqla müştərinin beynində yer tutmaq cətin olacaq.

Fərqlənmə (Fərqliləşdirmə):

Fərqliləşdirmə - Firmanın öz təklifini rəqib təkliflərdən ayırmaq üçün əmələ gətirdiyi mənalı fərqliliklər toplusudur. Rəqabətin çox olduğu bazarlarda kopya etməyin çətin olduğu bir fərq yaratmaq və bazar liderinin etdiklərini təkrarlamaqdan, ona hücum etməkədən çəkinməklə markalar bazarda özlərinə daha möhkəm və uzun muddətli mövqe yarada biləcəklər. Trout markaların fərqliləşməyi üçün 8 ayrı yol olduğunu deyir (Trout, markaların farklılaşmaları içinde sekiz ayrı yol sıralıyor).

1. İlk olmaq yoluyla fərqliləşmək,

2. Qiymət yoluyla fərqliləşmək,

3. Liderlik yoluyla fərqliləşmək,

4. Xidmət etmək yoluyla fərqliləşmək,

5. İxtisaslaşmaq yoluyla fərqliləşmək,

6. Muəssisə tarixi yaratmaq yoluyla fərqliləşmək,

7. Özəlliklər ilə fərqliləşmək,

8. Sahiblənəbiləcək xüsusiyyətləri ortAya qoymaq yoluyla fərqliləşmək.

Fərqlənməyən firma müştəri beynində yer tutmaq üçün girdiyi döyüşü uduzur və ya heç döyüşə qatıla bilmir. Misal: Fərz edək ki, müştəri beynidəki yerlər X , Y , Z ayrı ayrı kateqoriyalardır. (Biz X kateqoriya yerlərə baxaq)(Adətən hər kateqoryadan bir və ya iki marka təmsil olunur müştəri beynində). İndi isə təmsili olaraq real bazardakı birinci kateqoriya məhsullar X, x, X, X, x, X dir. Real bazarda bütün bu X lər hər biri eyni məhsul istehsal etsələr belə müştəri yalnız birini seçəcək və onu beynindəki mövqeyə yerləşdirəcək. Bu zaman fərqlənən X (3 cü x) müştəri beynində yer tutacaq. Bundan sonra bazara yeni bir məhsul çıxarmaq istəyən firma digər firmaları kopyalayıb X və ya x məhsulunu bazara çıxararsa heç də müsbət nəticələr almayacaq. Müştərinin beynində qələbə qazanmaq üçün fərqlənmək lazımdır.

2. Fərqlənmənin mahiyyəti:

Yuxarıda qeyd etdiyim kimi fərqlənmə dedikdə real həyatda məhsulun və ya xidmətin real fərqləri yox əsasən müştərinin beynində tutduğun mövqedəki fərq nəzərdə tutulur. Reallıqda fərqli olan iki məhsul müştəri qavrayışında eyni hesab olunursa burda fərqlənmədən söhbət gedə bilməz və ya tərsinə əslində eyni olan iki məhsul müştəri qavrayışında fərqlidirsə deməli fərqlənmə mövcuddur... Azərbaycanda bir çox firmaların fərqlənmə cəhtləri aşağıdakı misal üzərindən izah etmək istəyirəm. "Yarı çılpaq bir qızın şəklinin altına sizin çox gözəl gözləriniz var yazan adam". "Sizin çox gözəl gözləriniz var" - fərqlənmə cəhdi o zaman uğurlu olar dı ki qarşınızdakı bu sözləri birinci dəfə eşitsin və ya bu sözlərin əsl məqsədinizi gizlətdiyini anlamayacaq qədər saf olsun. Bir çox firmalarımız bunun kimi taktikalarla "fərqli" olduqlarını müştərilərə çatdırmaq istəyir. Amma müştərilər bu sözləri ilk dəfə eşitmir və heç də saf deyillər. Ona görə bu kimi fərqlənmə cəhdləri uğursuzluqdan başqa bir şey deyil.

Fərqlənmə cəsarət tələb edir:

2004 ildə OMO Türkiyədə "Çirklənmək gözəldir" strategiyasını həyata kecirdi. Hər kəs çox yaxşı bilir ki Türkiyədə təmizləyici vasitələr (deterjan) bazarı olduqca rəqabətcil bir bazardır. Bütün rəqiblərin "bəyaz, daha bəyaz, bəmbəyaz , daha bəmbəyaz" dedikləri bir vaxtda, OMO məhsulun funksiyonal faydalılığından bəhs etməyərək daha fərqli bir strategiya secir və nəticədə müştərilərlə daha yaxın və duyğusal komunikasiya quraraq satışlarını və marka güçünü artırmağa müvəffəq olur. Nəinki deterjan bazarında hətta bir çox sahələrdə markalar adətən bu prinsiplə işləyir --- Markanın kommunikasiyası zamanı daima markanın üstünlüyünü vurğula, digərlərindən daha üstün olduğunu iddia et və yalnız pozitiv faydanı göstərən sözlərdən,mesajlardan istifadə et. O vaxt bazarda her kəs 2daha bəyaz" deyirdi , "çirkli" sözü isə neqativ bir söz hesab olunurdu və komunikasiyyalarda istifadə olnmağı səhv sayılırdı. Amma OMO mənfi mənada qavranılan "çirkli" sözünü --- təcrübə etmək, inkişaf etmək, həyatın dadını cıxardmaq kimi müsbət mənalarla əlaqələndirərək rəqiblərindən fərqlənməyi bacardı. (Çirklənmək Gözəldir). OMO bu strategiyası ilə nəinki öz satışlarını artırmış hətta bütov bazarın genişləməyinə də müsbət təsir etmişdi. OMO satışlarının artışına real bazara daha keyfiyyətli, daha çox məhsul cıxarmaqla yox müştərinin beynində (qavrayışında) daha mükəmməl bir yer tutaraq bacarmışdı.

FƏRQLƏNMƏ KONSEPTİ HAZIRLAYARKƏN BİLMƏNİZ GƏRƏKƏN 3 ƏSAS ANLAYIŞ:

1. Fərqlənəcəyiniz obyekt: (Nədən fərqlənəcəksiniz?)

Buraya rəqiblər, bazar və sair daxildir. Fərqləndiyiniz rəqiblər olmazsa fərqlənmə olmaz. Fərqlənəcəyiniz rəqibləri və bazar mühitini öyrənin. Rəqiblərini tanımadan fərqlənməyi düşünən firmalar nəticədə boş boşuna səy göstərmişolur. Rəqiblərin mövqelərini bilmək onların müştərilərin beyinlərində tutduğu yeri analiz etmək lazımdır.

2. Fərqlənmənin məkanı: (Harada fərqlənəcəksiniz?)

Fərqlənmənin baş verdiyi məkan müştərilərin beyni olduğu üçün müştərilərin qavrayışlarını öyrənmək vacibdir. Müştərilərini tanımadan fərqlənməyə cəhd edən firma zərər edir. Müştərilər necə qavrayır, müştəri beynində kateqoriya təmsilçiləri necə sıralanıb və s.Misal: Spesifik bir məhsul deyəndə müştərinin ağlına gələn ilk marka və ikinci ağlına gələn marka,məhsulla bağlı müştəriyə əhəmiyyət kəsb edən hər hansı bir xüsusiyyəti sadaladıqda müştərinin ağlına gələn ilk və ikinci marka və səbəbi...

3. Fərqləndiriləcək olan: (Necə fərqlənəlinəcək?)

Fərqlənmənin üçüncü tərəfi fərqləndiriləcək məhsuldur (mal və xidmət). Özünüzü tanımadan necə fərqlənəcəyinizi tapmaq mümkün deyil. Fərqləndiriləcək olan məhsul öyrənilməlidir. Məhsulun güclü və zəif tərəfləri analiz olunmalıdır. Bütün bunlar analiz edildikdən sonra fərqlənmə konspeti hazırlanmalı və kommunikasiya olunmalıdır. Son olaraq da bunu demek istəyirəm "Köhnə qəlibdən fərqli fiqur cıxmaz". Köhnə bir qəlibin icərisindən çıxaracağınız fiqur təzə sayılsa da köhnə fiqurla eyni formada olacaq, yəni ve fərqli bir fiqur yaradmaq istəyirsinizsə qəlibi dəyişdirməlisiniz.