2008-ci ildə olan maliyyə böhranını yada salaq - bir çox ölkələrdə iqtisadi eniş yaşanırdı, bu da öz növbəsində biznes sahələrinə ciddi zərərlər vurmuşdu. Bir çox müəssisələrdə ixtisarlar gedirdi. İqtisadi böhran pərakəndə satış sektoruna təsirinin araşdırmasını diqqətinizə çatdırmaq istəyirəm. Emprik məlumatlar və real görülmüş işlərdən danışılacaq. Araşdırma İsveçin 3 böyük şirkətinə əsasən aparılmışdır. Araşdırmaların nəticəsinə əsasən hər 3 şirkət marketinq strategiyalarını müştərilərinin davranışlarına uyğunlaşdırmışdır. Qeyd olunan məlumatlar böhran zamanı istənilən biznesin dəyişkən bazar şərtlərində bazarda qalmasına və adaptasiya olunmasına xeyirli olcaqdır.

1. Nəzəri biliklər

"Dəyişən şərtlər əsasında marketinq strategiyası"

Daxili mühit hər zaman dəyişir və vacibdir ki, marketinq strategiyası yeni şərtlərə hazır olsun. Effektiv marketinq strategiyasında seqmentləşməni dəyişkən bazar mühitini bazar seqmenti və mövqeləndirməsi ilə təhlil edilməsi vacibdir. Bununla yanaşı bazarda üstün olmaq üçün müəssisə aktiv strategiyadan istifadə etməlidir – hadisələrə reaksiya göstərməməlidir, onları yaratmalıdır.

Aktiv marketinq böhran zamanı resesiyanın neqativ aspektlərini öz xeyrinə dəyərləndirməlidir. Mövcud durum bazar vəziyyətinə əlavə nəzarət verəcək və bəzi imkanlar yaradacaq. İqtisadi böhrana təhlükə və nəzarətin itirilməsi kimi yanaşmayan və düzgün addımlar atan müəssisələr yekunda öz resurslarını qorumuş olur. Bundan əlavə, tanınmış ticarət markaları (Nescafe, Heinz) bütün böhranlarda bazarda qalmışlar və böhran sonrası daha da inkişaf etmişlər. Çünki onlar dəyişikliklər etmişlər. Əgər şirkət nə qədər cəld hərəkət edərsə, o zaman onlar öz mövqelərini qoruya və sferalarında liderlərdən biri ola bilərlər.

Böhran zamanı istehlakçı davranışı

Qeyd etmək lazımdır ki, pərakəndəçinin əsas məqsədi məhsulu hər hansı bir heykələ deyil, canlı insana satmaqdır. Bu öncədəngörmə faktoru - irrasionallıq ilə insan hislərini hər zaman özündə cəmləşdirməlidir. Maliyyə böhranı sizin müştərilərinizə birdən-birə zərbə vurmayacaq - daha sürətli olaraq psixoloji şok effekti verəcək. Aşağıda qeyd olunanlara təsir edəcək:

- İş yerlərində ixtisarlar

- Yerli valyutanın dəyərdən düşməsi

- Qiymətlərin artımı və s.

İnsanlar daha çox gələcəkləri haqqında fikirləşməyə başlayacaqlar və alış-verişdən həzz almağa çətinlik çəkəcəklər. Misal üçün: Premium məhsulların alınmasında azalmalar olacaq. Yuxarıda qeyd olunanları nəzərə alaraq: şirkətlər ötən illərdə uğurlu olan marketinq strategiyalarına yenidən baxmalıdır və mövcud duruma uyğunlaşdırılmalıdır.

İqtisadi tənəzzül dövründə marketinqin vacibliyi (əhəmiyyəti)

Bir çox Top menecerlər və idarəçilər hesab edir ki, vəziyyətdən çıxış yolu mütləq olaraq xərclərin azaldılması və sonra məhsul qiymətlərini aşağı salmaqdır. Lakin bu yanaşma uzunmüddətli perspektiv vəd etmir – gec və ya tez iqtisadiyyat düzələcəkdir. Şirkətlərin böhran zamanı marketinqə investisiya yatırmaları mütləqdir. Bir çox araşdırmalar göstərir ki, iqtisadi tənəzzül zamanı marketinq büdcələrini artıran şirkətlər heç də zərər etməmişdir.

4P prinsipi

4P – abreviatura kimi istifadə olunur. Məhsulun marketinq strategiyasının istiqamətini özündə cəmləşdirən 4 qısaldılmış komponentdir. Aşağıda hər bir "P"nin resesiya zamanı dəyişikliyi ilə tanış olacaqsınız.

Product (məhsul)

Məhsul - istənilən biznesin özəyidir. Məhsulu iki kateqoriyaya bölmək olar:

1. İstehlak məhsulu

2. Biznes üçün məhsul

Şirkətin qiymət əmələgəlmə, irəlilədilməsi və s.-dən strateji qərarları məhsulun hansı sferada olmasında asılıdır. Bundan əlavə, istehlak məhsulu və ya biznes məhsulu tələbatdan aslıdır. Şirkətlər məhsulun özünü satsalar da, alıcılar ilkin növbədə onun dəyərini alırlar. Buna görə də istehsalçı öz məhsul assortimentini genişləndirməli və rəqiblərindən daha üstün etməlidir. Bu məqsədə müxtəlif yollar ilə çatmaq olar: dizayn, qiymət, keyfiyyət və s. ilə fərqlənməklə üstünlük əldə etmək olar. Belə ki, bu brendi daha güvənli edir və məhsul hədəf auditoriyasının gözündə daha da keyfiyyətli görsənir. Hər hansı bir ehtiyac yarandıqda ilkin növbədə keyfiyyətli marka yada düşür. Yuxarıda qeyd olunduğu kimi, iqtisadi böhran zamanı alıcılar daha az xərcləməyə meyilli olur və az büdcəli məhsullara üstünlük verirlər. Bazara yeni məhsul çıxararkən unutmayaq ki, müştəri məhsuldan keyfiyyət və güvənlilik gözləyir. Bu əsas prioritetlərdən sayılmalıdır.

Price (Qiymət)

Qiymət 4P sistemində digərlərindən bir qədər fərqlənir. Məhsulun qiyməti tələb təklifin təsiri nəticəsində formalaşır. Bundan əlavə, bu aspekt marketinq strategiyasında bir qədər asanlıqla dəyişdirilə bilir. Elə bir qiymət siyasəti yürüdülməlidir ki, reklam kampaniyaları zamanı qiymətin dəyişdirilməsi və bunun bir neçə ay davam edə biləcəyi əvvəlcədən nəzərdə tutulmalıdır ki, zərər etməsin. Qiymət dəyişiklikləri şirkət rəhbərlərinə və marketoloqlara daha ucuz başa gəlir. Hər hansı promo aksiya zamanı məhsulun özünün də dəyişiklik etmək əlavə xərclər tələb edir.

Qiymət – rəqabət mübarizəsində əsas faktor rolunu oynayır. İqtisadi eniş zamanı istehlakçılar xərclərinə xüsusi diqqət ayırır və bazar təklifini incələyirlər.

Belə vəziyyətdə şirkətlər qiymət qoymada radikal dəyişikliklər etməyə məcburdur. Ən geniş yayılmış həll yolu istehsal həcmini artırmaqla qiyməti aşağı salmaqdır. Böyük Britaniyanın inşaat tikinti sektorunun təcrübəsi göstərir ki, qiymətlərin stabilliyi şirkətlərin fəaliyyətlərinin nəticələrinə ciddi təsir göstərmir. Resesiya dövründə qiymətqoyma strategiyasının iki əsas forması var:

1. Əvvəlki qiymətləri saxlamaqla məhsulun keyfiyyətini artırmaq

2. Keyfiyyəti saxlamaqla qiymətləri aşağı salmaq

Birinci strategiyada keyfiyyətə fokuslanma gedir. Bu, müştəri itkisinə səbəb olacaq və müştərilər daha ucuz məhsullara üstünlük veriləcəklər. Amma böhran sonrası bu strategiya daha effektiv sayılır. İkinci strategiya heç də şirkətin bazar payını saxlamağa və artırmağa imkan vermir. Buna görə də iqtisadi eniş sonrası bazar payının itirilməsinə gətirib çıxarır. Bilmək lazırmdır ki, qiymətləri aşağı salmaq onu yenidən əvvəlki vəziyyətinə qaytarmaqdan xeyli asandır.

Qiymətləri daimi endirməkdənsə müxtəlif endirim və yaxud digər həvəsləndirici aksiyalardan istifadə edilməsi daha məqsədə uyğundur. Endirim, diskaunt və digər kampaniyalara xüsusi diqqət artırılmalıdır. Pulsuz hədiyyələr məqsədə uyğun deyil – resesiya dövründə pul cəmiyyətdə daha xoş qəbul olunur.

Nəticə olaraq, "High - Low Pricing" prinsipindən yararlanmaq olar. Qiyməti bir qədər yüksək qoymaqla daimi olaraq müxtəlif endirim və həvəsləndirici kampaniyalar ilə müştərini cəlb etmək olar.

Place (Məkan)

Ticari məkan və yer. Marketinq prinsipi kimi bir qədər az təsirlidir, bundan başqa pərakəndə satıcılıqda müştəri cəlbində yaxşı vasitədir. Bu, məhsulun daha rahat əlçatan olmasına öz təsirini göstərəcəkdir.

Pərakəndəçilikdə bir çox fərqli məkan seçimləri və bunların hər birinin özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır: supermarketin, hipermarketin və brend mağazanın xüsusiyyətləri fərqlidir. Bunlarda əlavə internet mağazar da var.

Promotion (Təbliğat)

Yaxşı məhsul və ya xidmət hədəf auditoriyasına məlumatlandırılmaması mənasızdır. Media planlama tərdib olunarkən hədəf autitoriyası və onların davranışları nəzərə alınmalıdır. Hədəf auditoriyası seçildikdən sonra tərtib ediləcək effektiv reklam mətni müştərilərin diqqətini cəlb etməsinə və alış etməsinə sövq etməlidir.

Təbliğat strategiyası özündə cəmləşdirir:

- reklam;

- PR;

- satışın həvəsləndirilməsi;

- şəxsi satış;

- birbaşa marketinq.

Təbliğat böhran zamanında: xərcləri ixtisar etmə!!!

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi resesiya dövründə marketinq xərclərinin artımı – böhran sonrası dövr üçün satış dövriyyəsinin artımının təminatıdır. İqtisadi böhran zamanı marketinq strategiyası ilə reklam fəaliyyətinin qarşılıqlı münasibətləri göstərir ki, müştərilərə diqqət böyük məna kəsb edir. Böhran zamanı şirkətlər müştərilərinə məhsul haqqında daha çox məlumat verməlidirlər. Bura daxildir:

- motivasiya

- təhlükəsizlik

- uzunmüddətlilik

- keyfiyyətə zəmanət və s.

İnsanların etibarını qazanmaq mütləqdir. Bu,məhsula olan inamı daha da artıracaq və qiymət fərqi yarandıqda belə seçimlərdə üstülük verəcək. Çap olunmuş və KİV (internet üzərindən) vasitəsi ilə yayımlar daha ucuz və səmərəli vasitə sayılır. Bununla yanaşı, kütləvi informasiya yayımı – etibar qazanmaqda əsas amillərdən biridir. Müştəri bununla məlumat əldə edir və digər məhsullar ilə müqayisə etmək imkanında olur.

Nəticə

Maliyyə böhranı zamanı heç bir biznes sferası zərərlərdən yan keçməmişdir. Hər bir şirkət öz marketinq strategiyalarında "P"lərə xüsusi diqqət ayırmalı və dəyişikliklər etməlidir.

Məhsul: Keyfiyyət qorunmaqla qiymətlər aşağı salınmalıdır. Bu zaman müştəri daha az ödəməklə yüksək keyfiyyətli məhsul əldə etmiş olacaqdır.

Qiymət: Müştəri böhran zamanı xərclərinə xüsusi diqqət ayırdığından şirkətlər qiymət siyasətinə yenidən baxmalıdır.

Məkan: Müştərilərin maraqları nəzərə alınmaqla daha uyğun yerlərə üstünlük verilməlidir.

Təbliğat: Daha ucuz başa gələn vasitələrdən istifadə edilməlidir.

p.s. Böhran bir sınaqdır. Çalışaq bu sınaqdan uğurla çıxaq.