Hər kəs markalaşma barədə yazır, danışır. Hətta köhnə flikirli, konservativ firma rəhbərləri və sahibkarlar belə bu barədə danışmağa başlayıblar ki, marka olmaq vacibdir, bəs “Apple” çox güclü markadır, brenddir və s.
Yaxşı bəs nəyə görə markalaşmaq vacibdir, güclü marka olmaq nəyə xidmət edir, onun faydaları nədir, bu bizə, sizə, firmaya, istehlakçılara nə verir?
Bu baxımdan markalaşmanın önəmini iki fərqli cəbhədə təhlil etmək olar. Birincisi firma, satıcı baxımından markanın önəmi ilə bağlı əsas, vacib bildiyim məsələləri qeyd etmək istərdim:
- Marka dəyəri yüksək olan məhsullar qiymət rəqabətinə girə bilirlər. Bu güclü markanın ən üstün xüsusiyyətlərindən biridir. Sizin güclü markanız varsa o zaman mövcud maya dəyəri üzərindən rəqib firmalara nisbətdə daha çox “qazanc yeri”, marja qoya bilərsiniz. Bu marjanın müəyyən hissəsi, daha əhəmiyyətli hissəsi məhz həmin markanın formalaşdırdığı dəyərininin hesabına formalaşmışdır. Məsələn: hər birimizin tanıdığı “İphone” markasına aid olan “smartphone” eyni özəllik, eyni funksiyalar daşıyan hər hansı bir digər “smartphone” markasından daha bahalıdır. Çünki onun marka dəyəri daha artıqdır və bu marka dəyəri ona qiyməti rahat şəkildə o həddə saxlamağa imkan verir. Qiymətinin digər rəqiblərdən yuxarı olması onun alıcılarını narahat etmir. Əksinə istehlakçılar özlərini xüsusi, seçilmiş hiss edirlər. Bu təlqinin hesabına güclü marka digər markalardan hər zaman seçilir.
- Müştəri loyallığı məhsulun axtarılmasına səbəb olur. Müştəri sizin məhsulunuzu tez tapdığı üçün, göz qabağında olduğu üçün almır, o sizin məhsulunuzu axtarır. Artıq alqı satqı prosesindən əvvəl siz müştərinin beynində mövqe tutmusunuz. O ticarət nöqtəsinə, rəfin qarşısına gəlməmişdən əvvəl artıq öz seçimini etmişdir. Ona heç bir əlavə müdaxilə, məsləhət və ya yönləndirmə təsir edə bilmir. Həmin formalaşmış imici dağıtmaq olduqca çətindir. Bəli güclü marka olmanın ən əsas özəlliklərindən biri də budur.
- Müştərilər sizin səhvlərinizi daha tez bağışlayır. Güclü markaların müştəriləri bazarda buraxdığı nöqsanları, boşluqlaqları daha rahat bağışlaya bilir. Çünki onların qazandırdığı etibar daha təməl sütunlara söykənir. Onlar üçün həmin markalar az qala ailədən biridir. Bu səbəbdən onun nöqsanlarını daaha rahat bağışlaya bilir. Məs: Dünya avtomobil markaları arasında öz xüsusi çəkisi olan və dünya tarixində ən çox satılan model kimi tarixə düşən “Toyota” markasına aid “Corolla” modelində əyləc sistemində problem yarandığından şirkət tərəfindən 430 min avtomobili bazardan geri qaytarılmışdı. Lakin bu problem Tayotanın marka dəyərinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir etməmişdir. Yeganə səbəb markanın keyfiyyət və etibar sinvolu olmasıdır. Əksinə avtomobillərin vaxtında geri qaytarılması və bu məsələyə ciddi yanaşması insanlarda rəğbət hissi yaratmışdır.
Müştəri və ya istehlakçı baxımından:
- Marka artıq keyfiyyət və etibar deməkdir. Müştəri aldığı məhsulu yoxlamağa, sınaqdan keçirməyə ehtiyac duymur. Çünki artıq sınanmış etibar edilmiş bir marka var qarşısında. Müştəri həmin markanın müxtləlif istiqamətlərdə həyata keçirdiyi fəaliyyətləri rahat həzm edir. Müştəri həmin markaya aid bazara çıxarılmış yeni məhsulları da asanlıqla alır. Bunun üçün firma tərəfindən satış üçün həyata keçirilən səylər daha az olur.
- Marka müştərinin seçimini rahatlaşdırır. Müştəri məhsul seçərkən çox düşünmür və güclü markanın yaratdığı etibar hissi ona əminlik hissi ilə həmin markanı seçməsinə səbəb olur. Seçim zamanı ona ən çox mane ola biləcək aldadılmaq hissi aradan qalxır.
Bütün yuxarıda qeyd etdiyim məsələlərlə yanaşı onu da nəzərinizə çatdırmaq istərdim ki, güclü marka yaratmaq yalnız brend menecerdən, marka müdirindən və ya marketinq departamentinin işindən asılı deyil, həm də bir çox subyektiv və lokal problemlər vardır.Azərbaycanda xüsusilə yerli istehsal məhsulları bazarında bir sıra problemlər yaşanır. Bu problemlər markalaşma prosesinə çox ciddi zərbə vurur və bu prosesi ləngidir. Həmin problemləri aşağıdakı kimi ümumiləşdirə bilərik:
- Qeyri stabil məhsul – Marka olmanın ən böyük düşməni. Qida sektorunda, iri – iri yerli fabrikalarda stabil keyfiyyətli məhsul istehsal etmək problemi hələ də mövcuddur. Bu problemin səbəbləri çoxdur. Əsasən peşəkar kadrların çatışmaması, istehsalat komplekslərində proses kontrolun daha zəif olması, xammalların alınması zamanı daha ucuza qaçmaq meyli, sahibkarların normal daha uyğun avadanlıqların alınmasına investisiya qoymamaları və s. kimi problemlər sonda məhz bazara çıxarılacaq məhsulda stabillik meyarını alt üst edir. Güclü marka olmağın əsas göztəricisi isə stabil keyfiyyətdir. Bunu əldə edə bilmədiyiniz müddətcə sizin marka müdiri olaraq verdiyiniz bütün mesajlar boş olacaqdır.
- Sahibkarlar qısa zamanda pul qazanmaq istəyir. Təəssüf ki, yerli sahibkarların böyük əksəriyyətinin daha tez gəlir əldə etmək istəyi marketoloqların strateji düşünməsinin və bu istiqamətdə fəaliyyət göstərmənin qarşısını alır. Qida məhsulları bazarında ona görə də həmin istəyi qarşılamaq üçün daha çox trade askiyalara yer verməli olursunuz ki, həmin aksiyaların bir çoxu həmin markanın dəyərinə mənfi təsir edir. İstehlakçıların gözündə ucuz, keyfiyyətsiz və sırınmaq istənilən məhsul obrazı yaradır.
- İstehlakçılarda yerli məhsullara olan inamsızlıq hissi. Hələ də bizim ölkənin vətəndaşlarında yerli məhsula, yerli xidmətə olan inamsızlıq mövcuddur. Bunun kifayət qədər çox səbəbi vardır. Yerli istehsalçıların bir çoxunun keyfiyyətsiz məhsul və xidmətləri, bazarda daha çox idxal məhsulların hegemonluq etməsi və keyfiyyət sinvoluna çevrilməsi, yerli istehsal sektorunun zəif inkişafı və s. səbəblər insanlarda daha çox idxal məhsullara meyl yaradır. Yerli istehsal məhsulların güclü marka olması prosesi daha çətin və müərrəkəb prosesdir. Bu zaman yol verilmiş nöqsanlar firmaya çox baha başa gəlir. Yerli markaların güclənməsi və istehlakçıların beynində öz dəyərlərini qaldırmaları üçün yuxarıda sadalanan problemləri həll etməlidirlər. Bunun üçün kifayət qədər zaman vəə resurs lazımdır. Lakin mümkün olmayan şey yoxdur, əsas istək olmalıdır.
Lakin düşünürəm ki, istənilən halda həm yeni inkişaf etmiş istehsalat komplekslərinin yaradılması, həm ümumən marketinq təfəkkürünün yavaş-yavaş sahibkarların beynində öz rüşeymlərini qoyması, o cümlədən bazarda yerli firmalar arasında getdikcə rəqabətin güclənməsi sonda yuxarıda qeyd etdiyim problemlərin aradan qaldırılmasına gətirib çıxardacaqdır.
