Marketinqin tarixi ilə heç maraqlanmısız? Bəri başdan deyim - tarix fənnindən nifrət edənlər bu bloq yazısını tərk edə bilər, çünki bu yazıda çoxlu tarix olacaq. Sən isə yazıya davam edə bilərsən, qarşıda səni çox maraqlı və əyləncəli səyahət gözləyir.
Marketinqin tarixi 6 əsas dövrdən ibarətdir:
1. Marketinqin bazar dövrü
Marketinq marketin, yəni bazarın yaranması ilə birgə yaranıb. Tarixdən bizə məlumdur ki, bazar birinci böyük ictimai əmək bölgüsü dövründə yarandı: əkinçilərin və maldarlıqla məşğul olanların istehsal etdiyi malları dəyişmək üçün görüşdüyü yer ilk bazar məkanıdır. Niyə biz əminliklə deyə bilərik ki, marketinq məhz bu dövrdə yaranıb? Xatırlayın, pul yaranmadan öncə barter təsərrüfatı idi. Sizcə əkinçi buğdanı çobanın qoyununa hansı nisbətdə dəyişməli idi? Bu normativləri təyin edən dövlət də olmadığına hər ikisi özünə sərf edən nisbəti razılaşdırmağa çalışırdı. Çoban öz qoyunu tərifləyib, daha çox buğda almağa çalışırdı, əkinçi də öz malını satmaq üçün onun buğdasının rəqiblərindən daha üstün olduğuna çobanı inandırmalı idi. Bu proses sizə marketinqi xatırlatmır ki?
İkinci əmək bölgüsündə sənətkarlar, üçüncüdə isə tacirlər yarandı. Tacirlərin yaranması ilə marketinq inkişaf mərhələsinə qədəm qoydu. Tacirləri ilk peşəkar marketer adlandıra bilərik, çünki marketinq onların çörək ağacı idi. Tacirlər bazarı ətraflı şəkildə öyrənir, yeni bazarlar yaradır, bazara gələn insanları ilk baxışdan personalara təsnifatlandırır, hər müştəriyə fərdi yanaşma tədbiq edir, mənfəət yönümlü iş qururdular. Niyə mənfəət məsələsini qeyd etdim? Çünki, marketinqin əsas məqsədi mənfəəti maksimallaşdırmaqdır. Tacirlər sinfi də, marketinqdən məharətlə istifadə edərək böyük sərvət əldə edə bilirdilər. Ən böyük sərvət sahibləri isə öz pullarını dövriyyəyə buraxıb bankirlərə çevrildilər.
Orta əsrlərdə tacirlərin və bankirlərin birbaşa təsiri və iştirakı ilə beynəlxalq bazarlar yarandı. Böyük kəşflər dövründə Avropa Hindistan, Çin, Afrika, Amerika bazarları ilə tanış oldu. Beynəlxalq marketinqin ilk fundamenti məhz bu əsrdə atıldı.
Bu dövrdə baş verən tarixin ən böyük kəşflərindən biri - İohann Qutenberqin çap maşını marketinqi bir üst pilləyə qaldırdı. Təsadüfi deyildi ki, kitab və qəzet çapı ilə yanaşı(bəlkə də daha çox) çap maşınları reklam məqsədli posterlərin çapı üçün istifadə olunurdu. Bir ara posterlər o qədər çox yayılmışdı ki, Londonda fərdi yaşayış evlərinə poster yapışdırmaq qadağan olunmuşdu.
2. Marketinqin istehsal dövrü
Bazar dövrü dördüncü əmək bölgüsünə, yəni sənaye inqilabına qədər davam etdi. Bu əmək bölgüsündə yeni iki sinif yarandı: burjuaziya və fəhlə sinifləri. Bu vaxta qədər ictimai-siyasi gücü öz əllərində saxlayan tacir və bankirlər hakimiyyəti burjuaziya ilə bölüşməli oldular. Eyni proses marketinqdə də baş verdi. Burjuaziya sənaye istehsalı ilə məşğul idi, bu səbəbdən də bu dövrə Marketinqin istehsal dövrü deyirik. Bu dövrün əvvəlki dövrdən fərqi nə idi? Sənaye inqlabı ilə kütləvi istehsal dövrü başladı. Məsələn, İngiltərədə yun istehsalı çox olduğuna görə toxuculuq sənayesi kəskin inkişaf etməyə başladı. Britaniya bazarı parçalar ilə dolandan sonra, istehsalçılar Avropa, daha sonra isə Yaxın və Uzaq Şərq, Amerika bazarlarına çıxmağa başladılar. Parça əmtəə olaraq yekcins olduğuna görə onun marketinqini etmək çətin idi, rəqabət üstünlüyü olaraq sadəcə yunun xammal keyfiyyəti fərqlənirdi. Bu səbəbdən istehsalçılar yüksək mənfəət əldə etmək üçün marketinqdən daha çox, istehsal və logistika xərclərinin azaldılması, ixracat-idxalat vergilərində güzəştlər kimi amillərə fokuslanırdılar. Dövri xarakterizə edən ən gözəl ifadə isə ən güclü sənayeçilərdən biri hesab olunan Henri Forda məxsusdur: "Müştəri istədiyi rəngdə avtomobilə sahib ola bilər, nə qədər ki o qaradır". Bu sözü ilə Ford müştəri maraqlarından daha çox istehsalın maraqlarını güddüyünü qeyd edir, çünki əlavə rəng əlavə istehsal xərci, daha aşağı istehsal səmərəliliyi demək idi.
Marketinqin ən zəif olduğu bu dövrdə bir sıra yeniliklər də baş verdi: ilk qəzet reklamı (1836), kinofilmdə reklam məqsədli ilk məhsul (sabun) yerləşdirilməsi (1876), ilk açıq hava reklamı olan bilbord (1867), radio reklam (1922) kimi. Yox marketinq tam ölmədi, kiçik və orta biznes səviyyəsində ekstensiv inkişaf etməyə davam etdi. Bu dövrdə birbaşa marketinq öz qızıl dövrinü yaşadı. Təsadüfi deyil ki, birbaşa marketinqdə uğur qazanan satıcılar daha sonra bir çox reklam agentliklərinin əsasını qoydular, reklamın atası hesab olunan Devid Oqilvi kimi.
1880-ci illərdə patent hüququnun yaranması ilə ilk ticarət nişanları, brendlərin əsası qoyuldu. Marketinq bir elm kimi tanınmağa başladı, 1902-ci ildə Edward David Jones Miçiqan Universitetində ilk dəfə marketinq kursunu tədris etdi. İlk reklam agentliyinin yaranması 1786-ci ilə təsadüf etsə də, bu agentliklər daha çox qəzetlərdə elan yerləşdirməklə məşğul idilər. Klassik mənada bütün xidmətləri göstərən reklam agentliyi olan "N.W. Ayer & Son." 1869-ci ildə Filadelfiyada təsis olundu.
Marketinqin istehsal dövrü 1929-1939-cu illəri əhatə edən Böyük Böhran illərində başa çatdı. Böyük Böhranın əsas baş vermə səbəbi ifrat istehsal idi. İstehsalçılar daha çox, daha ucuza istehsal etmək üçün yarışır, işçilərini, yəni öz potensial müştərilərinin güzəranını düşünmürdülər. Bu böhranda onlar, biznesdə və marketinqdə nəyisə dəyişməli olduğunu dərk etməyə başladılar.
3. Marketinqin satış dövrü
Böyük böhranın marketinqə çox böyük faydası oldu. İstehsalçılar dərk etdilər ki, çox və ucuz istehsal etməklə deyil, istehsal etdiyi malı satmaq, satmağı bacarmaq lazımdır. Bisnesə yanaşmanın belə kəskin dəyişməsinə səbəb olan ən böyük amil rəqabətin kəskinləşməsi idi. Artıq istehsalda rəqabət etmək mümkündür deyildi: istehsal prosesləri texnoloji olaraq eyniləşdi, dövlət əməkhaqqı səviyyəsinə minimum anlayışı gətirmişdi, dəniz nəqliyyatının inkişafı ilə logistika qiymətləri də tarixinin ən aşağı səviyyələrində idi. İstehsalçılar öz fokusunu nəyə dəyişməli oldular? Malların distribyusiyasına, market daxili yerləşdiriməsinə, müştərilərin inandırılmasına və təşviq olunmasına. Bu 4 sahədə rəqabət aparmaq üçün isə onlara marketinq, marketinqdən yaxşı başı çıxan marketerlər lazım idi.
Marketinqin satış dövrü bir mənalı olaraq satıcıların at oynatdığı bir dövr idi. Hər bir reklam satış mesajından ibarət idi, hər bir marketinq aləti satış etmək üçün istifadə olunurdu. Marketinqin uğuru satış rəqəmləri ilə ölçülürdü. Buna baxmayaraq həmin dövrdə brendinq də özünə yer edə bildi. Satıcı olan marketerlər anlayırdılar ki, bir dəfə satmaq yetərsizdir. Öz-özünü satan və növbəti satış üçün əvvəlki qədər reklam büdcəsi tələb etməyən satışlar üçün insanlara məhsulu sevdirmək lazımdır. Bunun üçün insanlar məhsulu deyil, brendi tanımadırlar, brendi sevməlidirlər. Beləliklə, marketinq öz dördüncü dövrünə qədəm qoydu.
4. Marketinqin brend dövrü
İkinci dünya müharibəsindən sonra bazar artıq sabitləşmişdi. Kəskin inqlablar olmurdu, əhali öz həyatının qədrini bilməyə, həyatdan zövq almağa başlamışdı (hippiləri xatırlayın). Satış artıq işləmirdi, çünki insanlarda istehlak cəmiyyətinə müəyyən dərəcədə nifrət yaranmışdı. İnsanlar psixoloji səviyyədə alış barədə qərar verməyə başlamışdılar. Onlar üçün aldıqları məhsul artıq bir əşya deyildi, özünü ifadənin yolu, cəmiyyətdəki statusunun bir göstəricisi idi. O dövrün klassik avtomobillərini xatırlayın: Mustang, Cadillac, Corvette, Plymouth... Hər bir özünəməxssus bir brend idi.
Bu dövr yaxşı tanıdığımız əskər brendlərin yarandığı, inkişaf göstərdiyi, liderliyini əldə etdiyi illər idi: Coca-cola, Apple, Burger King, Crest (bizim Blendamed olaraq tanıdığımız), Doritos, Lego və s. Brendi insanlara sevdirmək üçün marketerlər əlllərində olan marketinq alətlərini püxtələşdirməyə, təkminləşdirməyə başladılar. Kreativ ilk dəfə marketinqin və reklamın aparıcı qüvvəsinə çevrildi. Adi insanlar reklamları sevməyə başladılar. İlk TV reklam 1941-ci ildə yayımlansa da, məhz 60-70-ci illərdə geniş auditoriyaya çıxış tapa bildi. Telemarketinq də həmin illərdə öz qızıl dövrünü yaşadı.
Brend menecment ilə məşğul olduqca marketerlər daha bir həqiqəti kəşf etdilər. Brendləri insanlara sevdirmək üçün insanları daha yaxından tanımaq lazımdır. "İnsan necə müştəriyə çevrilir?" sualına cavab axtarışları bizi marketinq tarixində beşinci mərhələyə gətirib çıxartdı.
5. Marketinqin müştəri dövri
XX əsrin 80-ci illəri marketinq tarixində ən əlamətdar illərdir desək yəqin ki, yanılmarıq. Bu illərdə reklam verənlər və marketerlər sözün əsl mənasında müştərini kəşf etdilər. 1980-ci illərdə CRM-in əsasını qoyan müştəri databazaları yarandı, münasibət marketinqi yayıldı, partizan marketinq özünə layiqli yer elədi, internetin inkişafı fərdiləşdirilmiş və şəxsiləşdirilmiş marketinqə keçidin əsasını qoydu. İnsan, problemləri, ehtiyacları, istək və arzuları ilə marketinqin əsas diqqət mərkəzinə keçdi. Mallar belə artıq başqa cür istehsal olunmağa başladı: əvvəl istehsal edib daha sonra necə satılması barədə düşünürdülərsə, indi müştərinin istəyinə, ehtiyacına uyğun mallar istehsal olunurdu. Brendin gücü daha çox tanınması, daha çox satılması ilə deyil, loyal müştəri faizi ilə ölçülürdü. Brendlərin özləri belə insana bənzəməyə başladı, hər brend bir brend kimliyi qazandı. Marketerlər müştərini ələ almaq üçün ən güclü silahlarını ixtira etdilər: inteqrə olunmuş marketinq kommunikasiyalarını. Müştərini ələ almaq, brendə loyallığını qorumaq üçün bütün marketinq alətləri vahid sistem halında, bir mesajla bir məqsədə vurur. Müştəri bu marketinq hücumu qarşısında çarəsizdir, TV-dən qaçsa belə, marketinq onu internetdə tapır. Cəmiyyətdən uzaqlaşsa belə, marketinqinin hiss olunmaz alətləri ucqar dağ başında onu yaxalayır.
Müştəri yönümlü marketinq internet 2.0 və mobil cihazlar dövrində daha bir sıçrayış yaşadı. Sosial şəbəkələr, cookies-ləri izləmə mexanizmləri insanları marketerlər üçün açıq kitab halına gətirdi. Bu cür texnologiyalar sahəsində proqrammatik reklam yerləşdirmə alqoritmləri artıq hamiləliyi barədə özünün belə xəbəri olmayan bir qıza hamilələr üçün malları reklam edə bilir. Hələ bu günlərdə baş verən Cambridge Analitica qalmaqalını demirəm. Marketerlər, süni zəka sayəsində insanların internetdə buraxdığı izə görə onları seqmentləşdirə və hər bir xırda seqmentə belə fərdiləşdirilmiş reklam mesajı hazırlayıb yayımlıya bilirlər. Təhlükəli kimi görsənə bilər, amma... Bir fikir də var ki, fərdiləşdirilmiş reklamlar insanlar üçün daha yaxşıdır, müştərilər bu cür reklamları daha çox bəyənirlər. Belə baxanda spamlardan, dəxilsiz reklamlardan hamı bezib. Sənin maraqlarına uyğun reklam görməyin nə ziyanı ola bilərki? İfrat alış ehtimalı? Bu hal məsələn, burger reklamında baş vermişdi. Proqrammatik reklam aləti piylənmədən əziyyət çəkən bir insanın burgerlərə olan maraqlarını "görüb", ona hər gün, gündə bir neçə dəfə burger reklamı göstərib "yoldan çıxartmağa" çalışırdı. Dəqiq xatırlamıram, adam öz nəfsinə qalib gələ bildi, yoxsa infarktdan öldü. Təcrübə göstərir ki, ziyankar əllərdə faydasını gördüyümüz hər bir alət zərər törədə bilər. Bu cür reklam alətlərini ictimai və əxlaq normaları daxilində tənzimləmək lazımdır.
6. Marketinqin dəyər dövrü
Dəyər nədir? deyə soruşa bilərsiniz. Dəyər insana verilən faydadır. Hansı şəkildə? Hər hansı bir probleminin həlli, istək və ya arzusunun reallaşması ilə brend öz müştərisinə birbaşa fayda vermiş olur. Faydalılıq marketinqi hazırda ən çox istifadə olunan, ən effektiv marketinq alətidir desək yanılmarıq. Müştərini artıq orijinal kreativlə, süni zəkanın reklam taktikası ilə, müxtəlif satış promouşnların köməyi ilə satışa sövq etmək çox çətindir. İnternetin yetişdirdiyi nəsil əyləncə istəyir, valideynlərin almadıqları, öyrənmədikləri dəyəri görmək istəyir. Bu nəsil brendlərə nə deyir? Mənə mal satma, əvvəl mənə fayda ver, məni əyləndir, daha sonra bəlkə mən sənin malını aldım.
Bu vəziyyət marketerlərdən marketinqə baxışlarını revizə etməyi tələb edir. Müştəri qazanmaq üçün brend öncə onunla dost olmalıdır, müştərinin etibarını qazanmalıdır. Dost olmaq istəyən özündən yox, dostundan danışar, dostunun dərdi ilə yaşayar. Dostunun maraqlarını öz maraqlarından üstün tutar.
Marketinqin tarixi bununla bitdi mi?
Qarşıda bizi yeddinci dövr gözləyirmi? Bəlkə də xəbərimiz yoxdur, artıq biz həmin dövrdə yaşayırıq? Demək çətindir. Bir həqiqəti dəqiq bilirik ki, tarix hər saniyə ilə zəngiləşən bir elmdir. Marketinqin tarixi də həmçinin. Yaşayıb görəcəyik.
Müəllif, Rəşad Nəzərli
