Son on il içində rəqəmsal dünya öz məşhurlarını yaratdı və marketinq camiasında “ınfluencer marketing” ən çox danışılan marketinq alətlərindən birinə çevrildi. Influencer və ya başqa adla internet məşhurları adlandırılan şəxslər ənənəvi məşhurlardan fərqli olaraq sosial mediada kontent yaradır və təsir dairəsi sayəsində izləyicilərinin sayını artırırlar. Beləcə məşhurluğa bir addım da atırlar.

Minlərlə, milyonlarla izləyicisi olan internet məşhurlarının vasitəsilə markalar mesajlarını hədəf kütlələrinə daha tez və təsirli şəkildə çatdırırlar. Araşdırma şirkətlərindən biri “YouTube” məşhurları ilə ənənəvi məşhurları müqayisə edib.

Nəticəyə görə, gənclər Taylor Swift, Johnny Depp kimi tanınmışlardan daha çox, video oyun sahəsində kontent yaradan məşhurları daha çox tanıyır. Həmçinin, məlum olub ki, gənclər ənənəvi məşhurlar ilə müqayisədə “YouTube”un tanınmışlarının təsir dairəsinə 7 qat daha çox düşürlər. Gənclər “YouTuber”ları 17 qat daha maraqlı hesab edib.

“CreatorDen”in araşdırmasına görə, “ınfluencer marketing” sektoru 2017-ci ildə 30%, sponsorlu kontent isə 198% böyüyüb. 2018-ci ildə isə bazar böyüməsinin 100/100% olması gözlənilir. Rəqəmlərə əsaslanaraq belə demək mümkünsə, internet məşhurları yeni fikir liderlərinə çevrilir.

Hər gün isə daha çox marka daha çox büdcə ilə bu sahəyə axın edir. Elə buna görə də, bu sektorda dinamikanı və daxili hissiyatı anlamaq çox önəm daşıyır. Bu məqsədlə aparılan araşdırmada, mənbə etibarlılığı (source credibility), parasosial əlaqələr (parasocial relations) və marka-məşhur tarazlığı (brand fit) anlayışlarının internet məşhuru və təqdimatını etdiyi markaya təsirləri tədqiqat olunub.

Onlayn anketə ümumilikdə 400 nəfər qatılıb. Onların 59,31%-i qadın, 63%-i bekar, 43%-i 18-25 yaş arasında, 25%-i 25-32 yaş aralığında və 72%-i isə universitet məzunu olub. Araşdırmaya görə, istifadəçilər internet məşhurunda “parasosial əlaqələr” və “mənbə etibarlılığından” daha çox təsir altına düşürlər. Mənbə etibarlılığı anlayışı özündə ınfluencerin fiziki görünüşü, mütəxəssis olmağı və nəhayət etibarlılığını birləşdirir.

Araşdırmanın nəticələrinə görə, markanın təqdimatını edən ınfluencer etibarlı qəbul olunursa, onun markaya bağlı olmadan izləyicilər tərəfindən qəbul olunur. Parasosial əlaqələrə gəldikdə isə, izləyicilər internet məşhurunu özünə dost olaraq hiss etməli, özünü onun yerinə qoymağı bacarmalıdır. Bu amil də mənbə etibarlılığında olduğu kimi, markaya bağlı olmadan ınfluencerin izləyicilər tərəfindən qəbul edilməsini şərtləndirir. Marka və intenet məşhuru arasındakı tarazlıq internet məşhuruna yönəlmiş tarazlığa təsiri isə 3 qat daha azdır.

İzləyicilərin markanı xoş qəbul etməsi üçün brendə uyğun ınfluencer tapmaq lazımdır

Belə ki, marketoloqlar əməkdaşlıq edəcəyi internet məşhurunun öncə mənbə etibarlılığını araşdırmalıdırlar. Amma marka ilə tarazlıqda olan bir adla işləməyə isə daha çox önəm verməldirlər.

Parasosial əlaqənin markaya heç bir təsiri olmur

İzləyicilər ınfluencerə simpatiya edə bilərlər. Amma bu o demək deyildir ki, bu simpatiya markaya da təsir edəcək. Araşdırmanın nəticəsinə görə, parasosial əlaqənin, yəni izləyicinin ınfluenceri özünə yaxın hiss etməsinin, onun tanıtdığı markaya heç bir təsiri olmur.

Qadın və kişilər necə təsir altına düşür?

İnternet məşhuru ilə bağlı olan münasibətin pozitiv və ya negativ olması qadınlar üçün parasosial əlaqələr ilə bağlıdır. Qadınların özlərinə yaxın gördükləri məşhurlara münasibəti pozitiv qəbul edilir. Kişilər isə qadınlardan fərqli olaraq mənbə etivarlılığından təsirlənirlər. Kişilərə görə, internet məşhurunda etibarlılıq duyğusu, mütəxəssislik, fiziki görünüş onların ınfluencerlərə olan münasibətinə təsir edir.

Qadınların marka ilə bağlı münasibətində isə ınfluencer ilə markanın uyğunluğu önəmlidir. Mənbə etibarlılığı isə ikinci planda gəlir. Burdan belə nəticəyə gəlmək olar ki, hədəf kütləsi, əsasən qadınlar olan markalar ınfluencer seçimi zamanı mütləq brend ilə internet məşhurunun uyğunluğunu nəzərə almalıdırlar.

Kişilər üçün isə vəziyyət dəyişmir. Onların marka ilə ınfluencer əlaqəsində marka-məşhur uyğunluğundansa, mənbə etibarlılığı daha çox vacibdir. (Inflencerin cazibədarlığı, etibarlı olması, mütəxəssis olması və s. )

İzləyicilərin markaya olan münasibətində ınfluencerin cazibədar olması şərtdir

Belə ki, internet məşhurunun etibarlı və ya mütəxəssis olmasının markaya təsiri olmur. Bu o deməkdir ki, markalar ınflencerlər ilə çalışan zaman onların xarici görünüşlərinə də önəm verməlidirlər. Yalnız bundan sonra markanın tanıtımını onlara həvalə etmək olar.

Qeyd edək ki, bundan 128 il öncə, 1890-cı ildə “Cadbury” markası kakao məhsulunun təqdimatı üçün reklamlarında Kraliçə Viktoriyadan istifadə etmişdi. Bu isə markaların marketinq kampaniyalarında məşhurlardan istifadə etməsinin ilk addımı hesab olunur. İnternet həyatımıza daxil olana qədər TV, qəzet kimi ənənəvi məcralar ilə çərçivəyə alınan bu strategiya, rəqəmsallığın yüksəlişi ilə son illərdə daha fərqli şəkildə inkişaf edir.

Mənbə: digitalage