Mikrofona yaxın gəlin. Fantastik gücə malik bir kommunikasiya resursu olduğunu duyacaqsınız.

Kreativ həllər barədə bu qədər yazılar yazmaqda məqsədim heç də bu sahədə daha başbilən olmaq istədiyimi və ya şəxsiyyətimə diqqət cəlb edərək eqomu önə çəkməkdən ibarət deyil. Bu sahədə məndən də istedadlı və yaradıcı insanlar fəaliyyət göstərir.

Sadəcə kreativin üfüqlərinə ötəri bir panoram keçidi ilə nəzər salmaq yetərlidir ki, bu vacib müstəvinin necə bir vəziyyətdə olduğunu görəsən.

Odur ki, birlikdə yol aramaq, kreativi nə iləsə daha da stimullaşdırmaq, bu sahədə çalışanları həvəsləndirmək, bir oyanışa və hərəkətlənməyə təkan verməkdir istəyim...

Xarici kreativ nümunələrinin uğuruna heyrətlənməklə yanaşı, onları yansılamadan daha maraqlı yerli kreativ tapıntılara imza atmaq zamanı gəlməyibmi?

Bütün bunların – kreativin varlığının və tərəqqisinin bir millətin və ya dövlətin inhisarında olmadığına təkrar diqqəti cəlb etmək cəhdim tam təbiidir və bu problemin aktuallığına zərrəcə olsun şübhəm yoxdur.

Bu gün üçün radio reklamlarında kreativdən danışmaq lazımdır. Təxirə salınan mövzular həl olunmamış qalır və üst-üstə qalaqlanan yüzlərlə aktual mövzulardan birinə çevrilir.

Çünki, hər sahədə olduğu kimi, radio efirində də reklamın tam fərqli özəllikləri var. Bu baxımdan kreativ ənənə və məktəbin formalaşmasına da böyük ehtiyac vardır.

Radio ən səmimi ünsiyyət məcralarından biridir. Kommunikasiya prosesində informasiyanın 80 faizindən çoxu bədən dili vasitəsi ilə dəstəklənir. Bu baxımdan bədən dili vizual amili olaraq mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Bildiyiniz kimi, radio bu mühüm resursdan tam məhrumdur. Onun müqabilində radionun bir vacib üstünlüyü vardır. Bəlli olduğu kimi, səsli informasiya vizualdan tez qavranılır və ona münasib olan adekvat addım atılır.

Adamın üzərinə sürətlə gələn avtomobilin hərəkətinə adekvat qərar verməyə zaman gərəkdir ki, bu informasiya beyində zəruri mərhələlərdən keçsin.

Lakin səsli bir fon ilə olan hadisə baş verdiyi vaxt beyin daha mobil düşünür və yaranmış vəziyyətdən çıxış yolunu daha operativ tapmış olur.

İlk reklam materiallarının ən populyar yayıldığı məcra da bir zaman radio olmuşdur. Sabun reklamlarından bəhs edən ilk reklam informasiya blokları, səsli reklam çarxları (radiospotlar), “sabun operaları” indi tarixə çevrilmiş olsalar da, bir zamanlar reklam kommunikasiyaları resursu kimi mühüm rol oynamışdır və bu gün də marketinqin mühüm aləti olaraq qalmaqdadır.

İndi radio mümkün olan ən yeni formatlarda reklam məkanına nüfuz edir. İri ticarət məkanlarının daxilində fəaliyyət göstərən yerli radiolar və ya FM –lərə vaxtaşırı qoşulmaqla çalışan supermarketlər və alşı-veriş mərkəzləri, radio qovşaqları, habelə internet üzərindən dinlənilən radiolar say və əhatə dairəsi, fanat və hədəf kütlə baxımından geniş vüsət alır ki, bu da mal və xidmətə dair informasiyanın ötürülməsini xeyri rahatlaşdırır və müəyyən qədər də sərfəli qiymətə başa gəlir.

Son illərin statistikasının təhlili onu deməyə əsas verir ki, radionun öz mövqeyini itirmədiyini və bəzi hallarda daha da yaxşılaşdırdığını söyləyə bilək. Bu da ondan xəbər verir ki, radionun nüfuz imkanları heç də daralmır və hətta rəqəmsal məcra hesabına daha da genişlənir.

Hal-hazırda və ötən illərdə radionun əhəmiyyətini və yerini daha cəlbedici etmək üçün ciddi mane kimi bir amil göstərilir. Ona kinayəli və ya saymazyana münasibət yolverilməzdir. Belə ki, radio efirinin yaradıcı imkanlar cəbbəxanasından lazım olduğu kimi istifadə olunmur və hətta buna tam etinasızlıq nümayiş etdirilir.

Söhbət radiospotların cansız informasiya yığınından ibarət olmasından gedir. Müştəri bir kitab dolusu mətn verir və onu 15-20 saniyəyə sığışdırmağı tələb edir.

Məqsəd azbüdcəli radio reklamını daha azbüdcəli etməkdən ibarətdir. Təbi ki, bu zaman, atalar demişkən, ucuz ətin şorbası da dadsız olacaqdır. Ona nə qədər duz qatsan da, dad üstünə dad gəlməyəcəkdir. Yaxşı deyiblər ki, xəsis bir şeyi alanda iki dəfə xərcə düşür...

Araşdırmalar sübut edir ki, müasir MDB məkanında xəsislik strategiyası zəminində radio reklamı çarxlarının ümumi kütləsində informasiyalı zəmindəki radiospotların xüsusui çəkisi 80-90 faiz təşkil edir.

Kreativin inkişaf və tətbiq imkanlarının nə qədər dar və məhdud olduğunu təsəvvür edirsinizmi?

Bu minvalla yaxın gələcəkdə hansısa bir kreativ məktəbin formalaşacağına, özəl səs studiyalarının təşəkkül tapacağına və yaşaya biləcəyinə ümid azdır. Radioların özlərnin nəzdində fəaliyyət göstərən reklam studiyaları və bu studiyalara müraciət edən reklam agentliklərinin də yaradıcılıqla bağlı imkanlarına, çətin ki, qibtə edən tapılsın.

Əgər müştəri səs effektlərindən, fərqli diktor səslərindən, minimuma endirilmiş efir xronometrajından istifadə edəcəksə, istehlakçıya tələsik söylənilən mənt kiçik yaylım atəşindən başqa nəyə yetəcək ki...

Və bu soyuq statistik deyimlə söylənilən mətndən aldığı emosiyalar hansı müştərini alış-veriş etməyə həvəsləndirəcək ki...

Onda hansı unudulmaz və xoş duyğular oyadacaq ki...

İnsanlar gün ərzində okean boyda informasiya alırlar. Bu axının içərisində yüzlərlə informatik radiospotun arasından hansı radio reklamı çarxı və nəyə görə hafizəmizdə dərin iz buraxacaq ki...

Radio reklamı, əgər o kreativdirsə, yaradıcı əməyin məhsuludursa, məhsulun vədləri ilə kekfiyyətindən gözləntilənlər üs-üstə düşürsə, şübhəsiz, satışa təsir göstərəcəkdir, çünki bu kommunikasiya formatı güclü alətdir.

TV reklamını görməyə ehtiyac vardır və televizoru bir cihaz olaraq hər məkanda yerləşdirmək olmur.

Radio daha demokratikdir, daha asan əldə olunandır, daha geniş və çətin məkanlara nüfuz edə bilir. Təbii ki, söhbət normal efir məcrasında, populyar və sevilən kanalda, özü də tam kreativ ruhu və həll ilə seçilən reklam radiospotunda təcəssüm edilmiş reklamdan gedir.

Sirr deyil ki, o reklam radiospotu yadda qalır ki, dinləyicini cəlb edə bilsin. Belə daşıyıcı ilk növbədə gülüş və ya təbəssüm doğurmalıdır, duyğu oyadan və ya ruhlandırıcı olmalıdır, təsvir edilən obraza oxşamağa və ya onun halına yaxşı mənada şərik çıxmağa motivə etməlidir, çarxın qəhrəmanına tərəfdaş olmaq və onu dəstəkləmək kimi istəklər doğurmalıdır.

Dinləyicinin radiospota etinasız və ya biganə qalmaması üçün informativ bloklar axınının qarşısına güvənli sipər çəkmək və yaradıcı ruh aşılanan radio reklamı nümunələrini yaratmaq lazımdır.

Bir maraqlı cəhət də diqqəti cəlb edir. Kreativ əmək sərf edilən ən zəif radio reklam çarxı ən uğurlu təsir bağışlayan informatik çarxdan daha cəlbedici olur, xoş təsir bağışlayır, müsbət aura yaradır və səmimi təəssüratlar doğurur.

Onda bəs nədən kreativ radiospotların payı bu qədər azdır və nədən reklamvericilər kreativ tendensiyaya güclü dəstək vermək istəmirlər?

Bunun, mənim zənnimcə, iki izahı ola bilər. Birincisi, reklamverici pul xərcləmək istəmir. Ən məqbul qiymətə 15-20 saniyəlik bir radio çarxının yığılmasını istəyir və heç bir məsləhətə qulaq asmaq istəmir, öz dediyinin üzərində israrla dayanır.

İkincisi, reklamverici əslində özü fərd olaraq kreativə meyllidir, innovativ, duyğulu və kreativ düşüncəli insandır. Amma, risk edib, kreativə aludə olmaq istəmir, informatik radiospotun onun istəyini hədəf kütləyə yetirəcəyinə əmindir. Odur ki, kreativə rəğbət bəsləsə də, özü könüllü olaraq bu sahədə eksperiment etmək istəmir.

Təbii ki, hər iki nəticə kreativin perspektivləri baxımından acınacaqlıdır, strateji yanaşmada isə ciddi təəssüf doğurur.

Kreativ radiospot deyəndə biz klassik teatr dilini və ya sovet dövrünün ideoloji ütülü mətnlərini nəzərdə tutmuruq. Dilə və tələffüzə ziyan vurmadan hal-hazırda reklamın öz dili, öz söz bazası və öz jarqonu formalaşmışdır.

Üstəlik, ölkədə bu baza üzərində kifayət qədər cəlbedici reklam radiospotlarının hazırlanmasına qadir olan mətn yazarları və səs rejissorları fəaliyyət göstərir. Sadəcə olaraq, onların səsinə qulaq asan və fikirlərini dinləyən müştəri yoxdur.

Hətta indi müştərilər prodakşn proseslərinə müdaxilə edirlər və özlərini gülməli vəziyyətə salmaqdan belə çəkinmirlər. Kreativ yanaşmanın olmadığı bir yerdə kim unikal səslər axtaracaq, kim maraqlı arxa fonu səslərinin məlumat bazasını yaradacaq?

Radio reklamının iki əsas funksiyası olduğu söylənilir. Mən də bu fikrə tərəfdaram. Birincisi, radioreklamı müştərinin imicinin göstəricisidir. İkincisi, radiospot müştərinin konkret məhsulunun inkişaf etdirilməsi prosesinin aktiv dəstəkçisidir.

Mükafatlar və təltiflərə gəldikdə yaradıcılığa verilən qalibiyyət peşəkarların gəldiyi qənaətdir, bu, subyektiv fikirdir. Amma radio auditoriyasının reklamspotuna verdiyi dəyərin ölçülməsinə cavab verəcəyinə və hafizələrə hopdurulma əmsalının yüksəlişinə təsirinin olacağına inanmıram.

Kreativ çarxlara və onların roluna diqqətimin cəlb olunmasının bir məntiqi də vardır. Əgər bu sahədə informasiya çarxlarının payı bəzən 90 faiz təşkil edirsə (son dərəcə acınacaqlı bir rəqəmdir), onda nədən kreativ çarxların istehsalına yeni təkan verilməsin?

Ən azı, yeni bir formatın sınanması zamanı özünün müsbət nəticəsini göstərib-göstərməyəcəyini öz gözlərinizlə görə bilərsiniz. İnformasiya spotlarının selində kreativ reklamın verimli işləyəcəyini görməmək sadəcə dəvəquşu kimi öz başını quma basdırmqdan başqa bir şey deyildir...

Təbii ki, belə daşıyıcıların hazırlanması zamanı mal və ya xidmətin spesifikasını, sifarişçi şirkətin statusu və radiostasiyanın özünün formatı nəzərə alınmalıdır. Bəzi hallarda heç də kreativ spota ciddi ehtiyac duyulmur.

Çünki, sırf informativ, informativ-kreativ və tam kreativ formatların bir efir məkanında dinc yanaşı yaşaması nəinki mümkündür, hətta zəruridir. Parlaq, emosional, informatik, imicə xidmət edən müxtəlif çeşidli reklam daşıyıcıları konkret situasiyaya müvafiq olaraq seçilməli və dəyərləndirilməlidir.

Radio reklam materiallarında səsləndirmə zəruri amildir. Burada teatr aktyorlarının potensialından, diktor korpusunun imkanlarından, habelə fərqli səs diapazonuna sahib olan, xalq dilinə və tələfüzünə yaxın olan səs materiallarından yaradıcı şəkildə istifadə olunması məsləhətdir.

İndiki durumda bu sahədə ciddi fərqliliyə ehtiyac var. Səslərin çoxu bizə tanışdır. İllər boyu onlar bəzən yaxın təyinatlı və oxşar funksiyalara sahib mal və xidmətlərin reklamında səsləndirmədə iştirak edirlər.

Bir çox hallarda bu, mən bu səsi istəyirəm iddiasında olan müştərinin şıltaqlığından irəli gəlir. Rəsmi araşdırmalarla sübut olunub ki, hər səsi hər məhsula uyğun görmək barədə istehlakçının nə düşündüyünü bilmək və bunu nəzərə almaq çox vacibdir. Hətta səsləndirmədə səsin özü deyil, səsləndirən insanın kommunikasiya tonu belə ciddi və ehtiyatlı olmağı tələb edir.

Daha maraqlı və diqqətəlayiq reklam radiospotlarını dinləmək ümidi ilə Sizə yeni uğurlar diləyirəm və gələn dəfə REKLAMDA QADIN OBRAZI VƏ KREATİV barədə fikirlərimi söyləmək istərdim.

Teymur Məmmədov,

Kreativ direktor