Heç olubmu ki hər kəs hansısa mağaza, alış-veriş mərkəzi və ya restoran qarşısından keçərkən obyektlərdən gələn qoxunu hiss edəsiniz? Bu qoxular təsadüfi deyil. Bu qoxu niyyətli şəkildə edilir və buna biznesdə “qoxu marketinqi” və ya “scent marketing” deyilir və əsas məqsəd isə satışların stimullaşdırılmasıdır.
Un məmulatları bişirib satan mağazalar bu məmulatlardan yayılan qoxunun azalmaması üçün çox zaman mikrodalğalı sobanın ağzını tez tez açır və ya bu sobaları bayır qapıya yaxın yerlərdə yerləşdirir. Əgər bunun qoxunun yayılmasında effekt vermədiyini gördükdə isə bişirilən məmulatın müəyyən ədviyyatını sobada isidərək qoxunun artmasını təmin edirlər.
Bu qlobal biznesdə brend imicinin gücləndirilməsi, məhsul keyfiyyəti ilə bağlı ictimaiyyətin qavrayışını inkişaf etdirmək və formalaşdırmaq və satışları stimullaşdırmaq üçün müəssisələr tərəfindən istifadə edilən qoxu marketinqi texnikalarından biridir.
Bu məqalədə qoxu marketinqinin nə olduğunu, brendlər üçün əhəmiyyəti, bu texnikanın faydaları, marketinq kampaniyaları ilə bu texnikanın ahəngliyi haqqında müzakirələr olacaq.
Qoxu marketinqi (aroma marketinqi) xoş bir qoxu istifadə edərək müəssisə imicinin, müştəri təcrübəsinin inkişaf etdirilməsi və satışların artırılması üçün istifadə edilir. Qoxu marketinqi eyni zamanda müştəri trafikinin artırılmasına və müştərilərin satış nöqtəsində daha çox vaxt keçirməsinə xidmət edir. Bu taktika ilə müəssisələr müştərilərə emosional olaraq təsir edir. Əsasən hava yolları, restoranlar, pərakəndə ilə məşğul olan hipermarketlər, otellər və başqa sənayelər tərəfindən istifadə edilir.
Qoxu marketinqi sadəcə mağaza qarşısında məhsulun qoxusunu yaymaq demək deyil, eyni zamanda effektiv bir qoxu kampaniyası qurmaq, xüsusi, amma xoşagələn bir qoxu hazırlamaq və bu qoxunu nə zaman və harada iş salmaq ilə əlaqəlidir. Məsələn, müəyyən qida, gözəllik məhsulları və fərdi qulluq vasitələri xüsusi qoxularını öz kataloqlarına “yapışdırıb” müştərilərə yönləndirirlər.
Qoxu Emisoyaları Tətikləyir
Amerika Marketinq Assosiasiyası qeyd edir ki, yaxşı bir qoxunun olması müştərilərin bir müəssisədə 44% daha çox qalmasını təmin edir. Bəzi qoxular aclıq hissini daha da gücləndirə bilir, oyaq qalmağa kömək edir və satınalmaları təşviq edir. Bəs niyə?
Qoxu ən güclü hissdir və birbaşa olaraq beyinin yaddaş və emosiyalara nəzarət edən hissələrinə bağlıdır. Bu səbəbdən qoxu reaksiyalar və düşüncələrə təsir edir. Bəzən aldığımız qoxu nəticəsində nə zamansa olmuş və yaddaşımızda qalan xoş xatirələrə geri dönürük. Bəzən mənfi emosiyaların tətiklənməsinə də gətirib çıxarır. Məsələn, dizel yanacağının qoxusu bir müharibə veteranında, ancaq xoş olmayan və mənfi emosialar yarada bilər.
Qoxuları fərqləndirmək və inkişaf etdiməklə müəssisələr məshullarının daha dəyərli olduğunu göstərə bilir. Bu texnika ilə işçilərin davranışlarına, iş məhsuldarlığının və məmnunluğun artırılmasına da təsir etmək olar.
Qoxu Marketinqinin Tipləri
Qoxu marketinqi müxtəlif üsullarla həyata keçirilə bilər. Müəssisələr müəyyən parfümlar istifadə edərək məhsul sata bilər, uyğun bir brend təcrübəsi formalaşdıraraq işçilərə təsir edə bilər. Əsasən 4 əsas qoxu marketinqi tipi vardır:
Aroma Bilbordu – qoxu hər yerdə ola bilər, amma Sizə məxsus qoxu xüsusi bir ərazidə hər zaman olursa, bu məkan ancaq Sizi assosiasiya edir və bu məkan “aroma bilbordu” rolunu oynayır. Məsələn, Gənclik Molda yerləşən Cinnabonun ətrafından keçərkən qoxusunu aldığımız darçın bizdə Cinnabonu assosiasiya edir.
Tematik – bu qoxu, əsasən onu istifadə edən iş növü ilə əlaqəlidir. Bu bir aroma reklam bilbordundan daha incə və daha ümumi olmalıdır. Məsələn, Spa mərkəzləri, əsasən məkanlarında yeni (fresh) və sərin qoxulardan yararlanır.
Ətraf üçün qoxular - əsasən xoş olmayan bir qoxunu örtmək və ya bir boşluğu doldurmaq üçün istifadə edilən qoxulardır. Alış-veriş mərkəzləri daxilində xoş olmayan qoxuları və ya ictimaiyyət üçün olan tualetlərin yaratdığı qoxuları ortadan qaldırmaq üçün bu tip qoxulardan istifadə edir və bu qoxular, əsasən yüngül və xoş təsir bağışlamalıdır.
İmza qoxuları – bir çox pərakəndə quruluşlar və mağaza dizaynerləri imza qoxularından istifadə edir və bütün məkanlarında bunu tətbiq edir. Bu bəzən bir brendin satdığı parfüm və ya müəyyən hissi oyandıra bilən bir qoxu ola bilər. Hər zaman eyni qoxu istifadə edilir və başqa bir yerdə bu qoxu hiss edildikdə, bu məhsul və ya məkan xatırlanır.
Qoxu Marketinqi Nə Üçün İstifadə Edilir?
Pərakəndə mağazalar müştərilər tərəfindən xatırlanmaq üçün və onların emosiyalarında hər zaman canlanmaq üçün bu taktikanı istifadə edir. Müştərilərdə xatirələr və xüsusi anlar yaratmaq və onların qərarverməsinə emosional olaraq təsir etmək istəyirlər.
Satışları artırır – araşdırmalara görə, qoxudan istifadə etməklə mağazalar satışları artıra bilir. Əlavə olaraq xoş qoxu yaymaqla bu qoxuya görə müştərilər daha çox alış-veriş etmir, həm də həmin məkanda daha çox zaman keçirir. Məsələn, Starbucks yumurtalı sendviçlərini hazırlayan zaman bişən yumurta qoxusunu azaltmağa məcbur olub, çünki kofe qoxusu ilə qarışıb xoş olmayan qoxu yarada bilir.
Brend imici yaradır – araşdırmalar göstərir ki, 12 ay ərzində qoxunun xatırlanma ehtimalı 65%-dir. Bu da o deməkdir ki, müştərilər əvvəllər bildiyi qoxunu daha sonra xatırlayarkən brend imicinə assosiasiya edir. Eyni zamanda, qoxu məhsulun keyfiyyəti haqqında fikir də formalaşdırır.
Bütün bunlara baxmayaraq məkanlarda qoxunun istifadə edilməsi həm də neqativ hallar yarada bilir. Çünki zövqlər fərqlidir və hər kəs eyni qoxunu bəyənə bilməz. Bu səbəbdən xoş bir aura yaratmaq istərkən, həm də neqativ bir fikir də formalaşdırmaq təhlükəsi də yarana bilir.
Qısacası, qoxu emosiyaların oyanması üçün istifadə edilir və bu da qoxunun marketinqdə güclü bir silah kimi istifadə edilə biləcəyinə işarədir. Müştərilərin məntiq ilə yox, emosiyalar ilə qərar verməsinə dəstək olmaq üçün istifadə edilir və artıq brendinq strategiyalarına bu taktika əlavə edilir və gələcəkdə artıq brend aktivinin bir parçası və “brand book”-un bir hissəsi olacaq.
Seymur M. QULİYEV
Marketinq Mütəxəssisi
