Mənim toxunacağım mövzu yalnız şəxsi düşüncələrimin məhsuludur və son instansiyada doğrudur iddiasından çox-çox uzaq mülahizələrdir. Məqsəd transmilli korporasiyaların istismarına qarşı olan bir insanın sükutlu harayıdır.

Yəni, bu günün marketinqinin ən başlıca yekunu transmilli korporasiyaların Yer planetini eninə və uzununa iqtisadi müstəmləkəçiliyə məruz qoyması, müştəri seçiminin yalnız monstr brendlərin iradəsi zəminində məhdudlaşdırılması, zövqlərin kütləvi miqyasda - Şimali Koreya əhalisinin geyimi timsalında simasızlaşdırılması və s. olmuşdur.

Belə də davam edəcəkmi? Belə də davam etməlidirmi? Onu da deyim ki, mən burada haqsız rəqabətdən deyil, insanların fərdiliklərinin önə çıxarılmasınından bəhs edirəm. İmic pərdəsi altında şəxsiyyətlərin sıxılmasının, hamının hamı kimi görünməsinin əleyhinəyəm.

İnsanlar rəvayətlərə və nağıllara hər yaşda həvəslidilər. İstər söyləməkdə, istərsə də dinləməkdə... Hər dəfə dinləyən də, söyləyən də bu hekayəyə yeni məzə və dad qatır. Nağıl daha da nağıllaşır.

Müasir mobil rabitə və proqramlaşdırma imperiyası hekayələri də belə bir tarixin təcəssümüdür. Qalibləri mühakimə etmirlər və onlar həmişə yalqız qalırlar. Qaliblər öz şücaət tarixlərini özləri diqtə edirlər və sonrakı nəsillər bunu əfsanə kimi qarşılayır.

Hətta bu gün IBM şirkətində ilk kompüteri yığan adamın adını mənbələrdə tapsanız, böyük iş olardı və onun kasıblıq içində keçən günlərinə acıyardınız. Bundan IBM imperiyasında kiminsə vicdan əzabı çəkdiyinə qətiyyən inanmıram.

Əgər istəsəydilər, onda bu insan barəsində hekayə, nağıl və rəvayətlər daha da məşhurlaşardı, insan təxəyyülünün sərhədsizliyini şəkilləndirər, xülya və gerçəkliyin hüdudları silinib gedərdi.

Biz həmişə inhisarçılıqdan, monopoliya diktatından danışırıq və onu pisləyirik. Amma qlobal markalara gələndə, uçmağa qanad axtarırıq. Çünki ucalıq rəmzidirlər, motivasiya, onları liderlik və kapitalizasiya simvolları olaraq qəbul edirik. Əslində isə onlara monopoliya adlı medalın ikinci tərəfindən başqa bir ad vermək istəməzdim.

Görünür, bu markaların da dayaqları möhkəm və tavanları ucadır. İnhisarçı brendlər regional və lokal miqyasda da öz bildiklərini edirlər. Ən böyük nöqsanlarını belə imkanlarının qeyri-məhdudluğu və əllərinin uzun olması hesabına gizlədə, PR və imic kampaniyaları hesabına pərdələyə bilirlər. İndiki PR alətləri hesabına ictimai rəyə münasibət çox tez bir zamanda istənilən səviyyədə formalaşa bilir. Hər şey monopolistin büdcəsinə bağlıdır.

Bu da ona gətirib çıxarıb ki, hər kəs özünü yalnız iki və uç bəlli marka məhsulundan birinə sahib olmaqla bəxtəvər sayır. Bizim yeni zamanın ruhuna uyğun geniş seçim imkanlarımızın rəvayətləin hesabına bu qədər daralmış oması nə qədər məntiqidir?

Mən burada marka sahiblərindən çox, istehlakçıların kütlə psixologiyasının asan idarə oluna bilməsindən gileylənirəm. Bu ötən əsrin əvvəlində Coca-Cola-nın tutduğu mövqeyə oxşayır. Amma adı çəkilən marka istehlakçıya üz tutan, ona yaxın olmaq istəyən və öz bazarında, demək olar ki, şəriksiz bir sərinləşdirici içki markası idi. Orqanik və bio məhsullara meyllər indi Coca-Cola-nın da qarşısında ciddi vəzifələr qoyacaqdır. Bəlkə darçın dalı yeni məhsullar da bu yolda atılan yeni addımlardan bir ilki olacaqdır. Amma o zaman başqa zaman idi. Və Coco-Colanın keçdiyi yolu əfsanə deyil, zəhmət yolu saymaq olar. O zaman onlar birinci olmaqdan qorxmadılar. Hətta öz rəqibləri ilə ölüm-dirim savaşını bu gün daha sərt və strateji baxımdan daha düzgün qura bilirlər.

Digər tərəfdən, məhz bir sıra bəlli markaların strateji məsuliyyətsizliyi mobil texnologiyalar bazarında qüvvələrin indiki kimi mövqelənməsinə rəvac vermişdir. Düşünürəm ki, istər lokal və istərsə də beynəlmiləl şirkətlər özünəvurğunluğa son qoyacaqlar, tovuzquşu davranışından yan keçəcəklər, mal və xidmət bazarının hegemonu olmağa deyil, bazar payı dominantlığına deyil, insanların həyatına həqiqi komfort gətirəcək seçim yelpazəsini genişləndirəcəklər, istehlakçının markaya bağlılığını səmimiliklə dərinləşdirəcəklər.

Əslində azçeşidli qlobal əhatə dairəli markaların yaradılması bir yanaşma tərzi olaraq Trout məktəbinə daha yaxın ruhludur. Belə kİ, bu tanınmış marketoloq çeşid genişlənməsinə tərəfdarı deyil. Bəlkə də qlobal markalaşma tarixinin ilk iki mərhələsində belə yanaşma müəyyən qədər aktual olmuşdur. Başqa sözlə, brendə çevrilmə və imic idealları tarixi kəsimi üçün belə dəyərləndirmə aktual ola bilərdi.

Amma yeni marketinqin başlıca istəyi və fəlsəfəsi istehlakçının markadan istəklərinin qarşılanmasına və brendə bağlantısının gücləndirilməsinə dayanqlıdır. Bu zaman müştərinin seçim sərbəstliyi astronomik çeşid müstəvisində cərəyan edir və mal-məhsul təklifi kosmik hüdudlar kimi genişlik qazanmış olur.

İnsanların həyatında yeknəsəkliyin və tələskənliyin hakim kəsildiyi bir zamanda istehlakçıların davranışına yeni boyalar qatmaq, onu maraqlı yeniliklərlə və geniş seçimlə qarşı-qarşıya qoymaq əslində fərqli və sabaha ünvanlı yanaşma tərzi olaraq müasirdir və öz aktuallığını uzun müddətə saxlaya biləcəkdir.

Əks halda mal satışı və xidmət göstərilməsində, habelə müasir texnologiyanın yerləşmə areallarından qlobal məskunlaşmaya çıxışında yeni müstəmləkəçilikdən, əmtəə imperializmindən yaxa qurtara bilməyəcəyik. Əslində istehsal müəssilərinin daha ucuz iş qüvvəsi bölgələrinə intervensiyası, durğun həyat hökm sürən regionlara yaxınlaşması və ikinci dərəcəli inkişafa meylli məkanlarda yeni dislokasiyası bu tipli əmtəə imperializminə dəstəkçi olur və tədricən yerli istehsalı da əzib sıradan çıxaracaqdır. Bu ölkələri istehsal əlavəsi kimi asılılıqda saxlayacaq, həmin ərazilərin təbii sərvətlərini isə özünün xammal əlavəsi kimi istifadə edəcəkdir.

Deyilənlər qara kvadratı daha da qaraya boyamaq istəyindən qaynaqlanmır. Demək istədiyim fikirlər, dünyanın qeyri-praporsional inkişafından, müştərini diktat qarşısında deyil, seçim qarşısında qoymağın zərurilini vurğulamaq niyyətindən irəli gəlir.

Bu baxımdan kreativ sənayenin üfüqlərinin genişlənməsi bu gün zamanın tələbi kimi ön plana çıxır. Düşünürəm ki, texnologiyanın inkişafı və periferiyaya doğru irəliləməsi, potensialın güclü olduğu regionlarda bu tendensiyaya ciddi təkan verəcəkdir. Milyardlarla insanın total səviyyədə bir və ya bir neçə markaya bağlantısına ciddi zərbə dəyəcəkdir. Doğrudur, indiki mərhələdə insanlar bu bağlantıdan asanlıla yaxa qurtara bilməyəcəklər.

Sonda fikrimi təsdiqləyən bir istehlakçı protestinin aydın təzahürünə diqqəti cəlb etmək istərdim. Bir zamanlar deyərdilər ki, ağ şalvarda qara yamaq varsa, deməli, kommunizm olmayacaq. Belə də oldu. Burada sizə təqdim olunan manşet fotosu zamanın və müştəri protestinin parlaq təcəssümüdür. Bu paltarları alıb-geyənlər heç də kasıblar deyil, sadəcə mövcud istehlak bazarında istehsalçı diktatına qarşı səssiz müqavimət nümayiş etdirənlərdir.

Yaxın gələcəkdə bölgəsindən asılı olmayaraq, bütün ölkələrdə istehsal eyni avadanlıq bazasında, eyni keyfiyyətli xammal və eyni hazırlıqlı kadrlar zəminində qurulacaqdır. Standartlaşma dünya miqyasında bəlli normativ bazaya tabe ediləcəkdir. Bax, onda eyni zəminli məhsulların fərqli satışı, fərqli müştəri hədəf kütləsi ilə münasibətinin qurulmasının özəllikləri ciddi əhəmiyyət kəsb edəcəkdir.

Transmilli korporasiyaların insan və təbii sərvətlərə sahiblənməsi sayəsində trilyonlarla dollar vəsait daha kiçik saylı fərdlərin və möhtəşəm qurumların əlində cəmləşdiyi bir zamanda bu diktata qarşı ən yaxşı müqavimət aləti məhz istehlakçı davranışlarında müştərinin iradəsinin ön plana çəkilməsidir.

Məhz istehlakçının müstəqilliyi, məhsul seçimində sərbəstliyi, brend imicinin alıcı «mən»indən yuxarıda deyil, aşağıda olması, məhsul və xidmətin şəxsiyyəti qürurlandırması üçün deyil, istehlak bəxtəvərliyi üçün insanların usandırıcı və sürətli həyat ritminə yeni rənglər qatılması, şəxsiyyətin özünün mal və məhsula dəyər verməsi sayəsində mümkün olacaqdır. Brendlər milyardların deyil, fərqli milyonlarının seçimi olanda, biz əsl istehlakçı sərbəstliyindən danışacağıq.

Marketinqin yeni erası milyardların bir markası kimi deyil, milyonların milyonlarla markası kimi səciyyələnəcəkdir, bazarda öz rəfini tutmaq uğrunda mübarizə təhtəlşüra təsir göstərən, pul kisəsinə bağlı priyomlardan və metodlarla deyil, inandırma , sevgi və səmimiyyət tərzində olması ilə seçiləcəkdir.

Sosioloqlar haqlı olaraq təsdiq edirlər ki, monstr markalara bağlılıq bütpərəstliyin müasir təzahürüdür və özünə inamı zəif olanların özünə təsəllisinin təcəssümüdür. İnsanların sadəlövhlüyündən sui-istifadə doğru yol deyildir. Amma bunun çoxdan Cənab Kapitalın etik davranış kodeksindən çıxarıldığını sezmək xüsusi bir ustalıq tələb etmir.

Marketinqin yeni zamanı gəlmişdir və yeni markaların gəlişinə və insanların sevgisini qazanmasının fərəhini yaşamaq zamanı gəlmişdir.

Bu, uzun yoldur, amma düzgün yoldur.

P.S.

Bilirsiniz, İKEA niyə insanların rəğbətini qazanıb? Çeşidlə, insanların öz seçiminə imkan yaratdığına, aldığı malın evinə çatdırılmasının optimal yolunun seçilməsinin ona həvalə olunduğuna, habelə mebelin quraşdırılmasını ustalara deyil, istehlakçının özünə həvalə etməsi, bir ailənin hər bir üzvünün bu mebelin mənzildə yerləşdirilməsinə öz payını verə bilməsinə və mebelin qiymətinin və funksionallığının demokratikliyinə, bir ailənin həyatına zəngin boyalar qatması, habelə məhsulun yüksək keyfiyyəti ilə... Məlumat üçün deyim ki, IKEA-nın özünün fabrik və zavodu yoxdur. Odur ki, çevikliyi ideal səviyyədədir. Həm model yaradıcılığında, həm də hazır məhsul satışında...

Sizə xoş arzularla,

Teymur Məmmədov,
Kreativ direktor