İnsan çox şeydən qorxur və marketoloqlar insanların qorxularını brendlərin xeyrinə işləməyə vadar etmək üçün istənilən imkandan istifadə edirlər.
2011-ci ildən marketinqdə belə bir fənd var. Bu fənddən reklam məlumatını aktual xəbər fonuna inteqrasiyası üçün istifadə olunur. Bu fəndin müəllifi, məşhur marketoloq Devid Mirman Skott onu nyuscekinq (newsjacking). Onun mahiyyəti sadə prinsipdən ibarətdir: marketoloqlar hamıya məlum olan informasiyanı götürürlər və ondan öz məhsullarının reklamında istifadə edirlər. Uzun müddət ərzində ən çox müzakirə olunan məsələlərdən biri qlobal fəlakətdir.
Prosper rəqəmli agentliyinin banisi Vüqar Səfərov hesab edir ki, insanın qorxularını kommersiya məqsədi ilə istifadə etmək olar. "Amma hər şeydə bir ölçü olmalıdır. Unitazın qapağı altında yaşayan mikroblar, saralan dişlər, sayların tökülməsi – bunlar da insan qorxulardır və onlardan reklamlarda istifadə olunur. Amma bir var ki, brend şirkətin məhsullarından istifadə etmədikləri təqdirdə, insanların başına gələ biləcək şeylərdən danışsın, bir də var, fəlakət hansısa mala tələbatın süni surətdə artırılması üçün istifadə olunsun", - deyə Vüqar Səfərov bildirir.
"Sendi" qasırğası
2012-ci ilin oktyabrında yaranmış bu güclü tropik saiklon ABŞ-ın şimali-şərqində yaşayan sakinlərin həyatını xeyli çətinləşdirdi. Qasırğadan dəymiş ziyanın məbləği milyard dollarla ölçülürdü. Lakin bəzi şirkətlər bu fəlakətdən istifadə edib varlana bildilər.
Marketinq mütəxəssisləri kifayət qədər operativ şəkildə öz brendləri haqqında danışmaq imkanından yararlandılar.
Məşhur geyim markası olan Gap rəsmi Tvitter kanalında qasırğa zamanı populyar olan bir reklamdan istifadə etdi, xeşteq #Sandy.
Qasırğadan şikayət edərək Gap istifadəçiləri öz saytına daxil olaraq orada bir-iki alış-veriş etməyi məsləhət gördü. Amma, nahaq… Şiddətli qasırğa təhlükəsi o qədər real idi ki, reklama cavab olaraq brend əsəbi məktublar fırtınasına tuş gəldi. Gap-ı arsızlıq və sosial şəbəkələrdə malların irəlilədilməsi haqqında anlayışın olmamasında ittiham etdilər. Bir gün sonra şirkət tvitterdə üzr istədi.
Amerikanın ticarət şəbəkəsi olan Sears də öz istifadəçilərindən üzr istəməli oldu. Öz saytında "qasırğa dəsti"nin təsvir olunduğu səhifəni yerləşdirməklə və öz tvitterdəki abunəçilərinə fəlakətdən sonra sağ qalmağa kömək edəcək malları almağı təklif etməklə. Təbii ki, reklam məlumatlarının yeridilməsi üçün tematik xeşteqdən istifadə olunurdu - xeşteq #HurricaneSandy.
Nəticədə ticarət şəbəkəsi başına kül ələyərək abunəçilərdən sosial şəbəkələrdə işlərin aparılması taktikasını yaxşılaşdırmağı xahiş etməli oldu. Bunun üçün abunəçi müvafiq anketi doldurmalı idi ki, bunu da daha çox istifadəçi cəlb etmək üçün uğurlu cəhd hesab etmək olar.
TBC Kredit-in marketinq meneceri Yuliya Camalovanın sözlərinə görə, hər şey təhlükənin əhəmiyyətindən və reallığından asılıdır. Əgər təhlükəsi həqiqətən varsa, bunu reklam məlumatında heç cür istifadə edə bilməzsən. Çünki, artıq zarafatın yeri yoxdur. Belə olan halda balansı qorumaq və insanların emosiyaları ilə ehmal-ehmal «oynamaq» və həddi keçməmək lazımdır.
Çelyabinsk meteoriti
Çelyabinskdə meteoritin düşməsi təkcə 2013-cü ilin fevralında xəbər kanallarında partlayışa səbəb oldu, həmçinin Rusiya marketoloqlarını nyuscenkinqlə məşğul olmağa vadar etdi.
Meteoritdən informasiya vasitəsi kimi istifadə olunduğu ilk reklam məlumatları artıq bir-neçə saat sonra yayılmağa başladı. Onların hansının birinci olduğunu müəyyən etmək mümkün deyildi, lakin, buna baxmayaraq, plastik qapı-pəncərə quraşdırılması ilə məşğul olan şirkətlər tez reaksiya verdilər. Meteorit şəhərin üzərində partlayaraq çoxlu sayda pəncərəni qırdı ki, şüşələmə bazarı bundan kəskin artsın.
Şüşəsalanların pul qazanmasından əlavə, meteorit bütün dünyanın Çelyabıinskdən danışmasına da şərait yaratdı. Sosial şəbəkələrdə elə məlumatlar getdi ki, onların sayəsində insanlar və şirkətlər birbaşa pul qazanmasalar da, auditoriyanın diqqətini özlərinə cəlb edirdilər. #RussianMeteor xeşteqi isə dərhal tvitterin topuna düşdü.
Bir neçə həftə sonra Çelyabinskdə "Uralski meteorit", "Çebarkulski meteorit" və "Zaqadoçnı meteorit" adları altında şirniyyat məhsulları qeydiyyatdan keçirilmişdi.
Vüqar Səfərov hesab edir ki, istənilən ictimai əhəmiyyətli hadisəni reklamda istifadə etmək olar.
"Əgər bu savadlı şəkildə olunsa, nəticənin yaxşı olacağına ümid etmək olar. Yox əgər kampaniya uğurlu alınmasa, o zaman auditoriyanın neqativ münasibətinə səbəb olacaq. Bizdə bazar hələ o dərəcədə formalaşmayıb və marketoloqlar hadisələr o qədər tez reaksiya vermirlər ki, "qlobal fəlakətlər" mövzusunu brend kommunikasiyalarda istifadə etsinlər", — deyə ekspert bildirir.
Fəlakətdən sonra sağ qalmaq
Əgər bir neçə istehlakçının beynində gözlənilən fəlakətlə bağlı qorxu varsa, deməli onlardan hansısa sağ qalmaq üçün maksimum hazırlaşmağa çalışacaq. Satışda mütəmadi olaraq fəlakətdən əvvəl, fəlakət vaxtı, və ondan sonra həyatını və sağlamlığını qoruyub saxlamağa yönəlmiş mal dəstləri peyda olur. Əgər qorxaq nənələr maliyyə təlatümləri zamanı alaqapı yanında dayanıb hətta duz və kibriti də alırlarsa, müasir istehlakçılar hətta bomba sığınacağını alaraq onu ən zəruri məhsullarla doldura bilər.
Bu cür ala-bəzək malların şüarı uca səslə qışqırır: "Al və sağ qal!": xilas olmaq üçün dəstinin qiyməti $60-dan $350-dək dəyişir. Ümumiyyətlə isə, bu dəstlər arasında həqiqətən faydalılarına rast gəlinir.
Məsələn, pul qabına pul kisəsinə yerləşən dəst. Bu dəstə kiçik bıçaq, ip, qarmaq, bkiford şnuru və möhkəm ciyə daxildir.
Və yaxud dünyanın sonu üçün hazırlanmış, USB qurğusu ilə doldurulan Hatsuden-Nabe yemək tavası. Yemək hazırlanarkən öz qacetininin akkumulyatorunu da doldurmaq olar.
Fəlakətdən kommersiya məqsədləri üçün savadlı şəkildə istifadə etmək və bunu satış səviyyəsinin yüksəlməsi, reklamın yadda qalması və istehlakçı tərəfindən neqativ münasibətin minimal olmasına nail olmaq – bu, elə bir sənətdir ki, ona dair heç kim dərslik yazmayacaq. Amma nə qədər ki, insanlarda qorxu var, bundan pul qazananlar da həmişə olacaqlar.
