İş dünyasındauğura aparan yol rəqabətdə uğurlu olmaqdan keçir. Sənaye inqilabından sonra ortaya çıxan kütləvi istehsalın yaratdığı rəqabətin nəticəsi olaraq reklam da "rəqabət silahı" kimi istifadə edilməyə başlanmışdır. "Daha çox reklam vermək" rəqabətdə "mən də varam" deməyin əsas üsullarından biridir. Zaman keçdikcə reklam vasitələrinin inkişafı ilə reklamın əhəmiyyəti artmış və demək olar ki, o, gündəlik həyatımızın bir parçası olmuşdur. İnsanlar, həyatın hər sahəsində və hər zaman kəsiyində istər istəməz reklamla rastlaşırlar. Bəzi istehlakçılar evində, məktəbində, iş yerində, bəzisi çöldə gedərkən ya da səyahət edərkən, kimisi partizan marketinqi üsuluyla gözləmədiyi anda reklamla qarşılaşır. Reklam, müəssisələrə məhsulu tanıtmaq fürsəti verərək satışı artırmaqda, istehlakçılara isə məhsul haqqında məlumat əldə edərək satın alma ya da satın almama qərarını verməkdə kömək edir.

Ticarət reklamların hazırlanması və yayımlanması ilə məşğulolan insanların sayının artması reklamın bir sektor olmasına səbəb olmuş, "reklam sektorunun təsir gücünün böyüklüyü" sektorun həm cazibədar hala gəlməsini, həm də böyüməsini təmin etmişdir.

Beynəlxalq şirkətlərin sayının və gücünün artması nəticəsində ölkələrin sərhədlərini çoxdan aşan böyük markalar formalaşmış və artıq şirkətin adını çəkmədən birbaşa markanı ön plana çıxardan və onu təqdim edən reklamlar hazırlanmağa başlanmışdır. Bir çox müəssisələr isə markaya (kommunikasiya və reklama) daha çox investisiya yatırır. Müəssisələr müştəriləri iləqarşılaşmadığı üçün, reklam verən şirkətlər olaraq reklam hazırlayarkən daha az məsuliyyət hiss edir.Getdikcə müştərisi ilə birbaşa təmasıkəsən və reklamla əlaqədar daha az məsuliyyət hiss edən reklam firmalarının, müştəriylə əlaqədə adı hallanmadığı üçün heç çəkinmədən, gözəgəlimli reklamlar hazırlamaqüçün digər maraqlı tərəflərlə əməkdaşlıq etmə səyləri, reklamların məzmunlarını əxlaqi baxımdan arzulanmayan nöqtələrə çəkə bilir.

Reklam əxlaqı, reklamın gündəlik həyatdakı həddən artıq miqdarda xoşagəlməz xüsusiyyətləri səbəbiylə müzakirə edilməyə başlanmış, reklamlarla əlaqəli nəyin doğru nəyin səhv olduğunu göstərən bir amildir. Əxlaq normalarına uyğun gəlməyən reklamlar, istər firma imicini, istərsə də marka imicini zədələyən ən böyük amillərdən biridir. Reklamın əsas məqsədi olan məhsulun satışının təmin edilməsi üçün reklam əxlaqını gözləməmək, cəmiyyətdə müəssisəyə qarşı mənfi fikir formalaşdıra bilər.

İctimai bir təşkilat olaraq adlandıra biləcəyimiz reklam sektoru və reklamlar insanların seçimləri, istəkləri, xəyalları hətta həyat tərzlərinə təsir etməklədünya görüşlərini da formalaşdıranamillərdən biridir. Başqa sözlə reklam, çox vaxt müəyyən fiziki və ya hüquqi şəxsin tələbiylə ortaya çıxsa da nəticələri baxımından ictimai mahiyyəti olan bir vasitədir. Bu ictimailik, reklamverənlərdən reklam agentliklərinə, media işçilərindən istehlakçılara qədər hər kəsin üzərinə məsuliyyət yükləmişdir. Məhz bu məqamda "reklam əxlaqı" anlayışının əhəmiyyətini vurğulamaq lazımdır.

Bu məqsədlə müxtəlif qeyri hökumət təşkilatlarının iştirakı ilə “Türkiyədə Reklam Əxlaqı Layihəsi” çərçivəsində tədqiqatlar aparılmış və Prof. Dr. Şuayip Özdəmir və Yrd. Dos. Dr. Fikrət Yaman tərəfindən həyata keçirilən araşdırma nəticəsində “Türkiyədə Reklam Əxlaqı: Problemlər və Həll Təklifləri” kitabı qələmə alınmışdır. Kitabda reklamlarda müşahidə olunan aşağıdakı mənfi cəhətlər öz əksini tapmışdır:

“Reklamda yanıldıcı məlumat istifadəsi (Aldatma), Reklamda Cinsiliyin istifadəsi, reklam və haqsız rəqabət, reklamda loru dilin istifadəsi, sağlamlıq üçün zərərli məhsulların reklamı, reklam məzmununun ictimai dəyərlərə zidd olması, reklamda lüks həyat tərzinin təbliği, reklamda şüuraltına mesajlar göndərilməsi- gizli reklam, reklamda qorxuducu ünsürlərdən istifadə, reklamda uşaqların istismarı, reklamda məhsulu istifadə etməyən tanınmış insanın çəkilməsi, reklamda sətiraltı ideoloji çağırışların istifadəsi, reklamda daha çox istehlak etməyətəşviq, reklamda dini ünsürlərinsui-istifadəsi, reklamda milliyyətçilik duyğularının sui-istifadəsi, reklamda duyğularınsui-istifadəsi, reklamda şişirtmə.”

Qeyd etmək yerinə düşər ki, “Reklam haqqında Azərbaycan Respublikasının Qanunu”nda da əxlaq məsələsi öz əksini tapmışdır:

Maddə 9. Qeyri-etik reklam 1. Aşağıdakı hallarda reklam qeyri-etik sayılır: - mətnində, görünüşündə və səslənməsində irqlər, millətlər, peşələr, sosial kateqoriyalar, yaş qrupları, cinslər, dillər, yaxud fiziki şəxslərin dini, fəlsəfi, siyasi və digər formada əqidələrinə, həmçinin ümumi qəbul edilmiş humanizm və əxlaq normalarına zidd olan təhqiramiz sözlər, müqayisələr və obrazlar işlədildikdə;

- milli və ümumbəşəri mədəni irs olan incəsənət obyektlərini, Azərbaycan Respublikasının və başqa dövlətlərin milli valyutalarını, dini rəmzləri, hər hansı fiziki və ya hüquqi şəxsi, fəaliyyəti, peşəni və ya əmtəəni gözdən saldıqda.

Bundan əlavə yuxarıda sadalanan problemlərin demək olar ki, hamısı bu və ya digər şəkildə adıçəkilən qanunda öz əksini tapmışdır.

“Reklam əxlaqı” dedikdə konkret olaraq nəyin nəzərdə tutulduğu yuxarıda qeyd olunan kitabda bu cür əks olunmuşdur:

Reklam əxlaqı, qısaca reklamın hazırlanmasından yayımlanmasına qədər hər mərhələsində əxlaqa uyğun davranmaqdır. Reklam əxlaqı;

Reklamın məqsədinin açıq-aydın və qanunauyğun olmasını,

Məzmun olaraq cəmiyyətin ümumi əxlaq prinsiplərinə uyğun olmasını,

Qanunvericiliyə uyğun olmasını,

Peşə prinsiplərinə uyğun olmasını,

Qərar verməyi istehlakçının öhdəsinə buraxmasını,

Məcra və zaman olaraq uyğun hədəf kütləyə yönəlməyi,

Dürüst olmağı,

Rəqibləri pisləməməyi,

Yanıltmamağı,

Məhsul təhlükəsizliyini,

İstehlakçıların dəyərlərini dəyişdirməyə istiqamətlənmiş olmamağı əhatə edir.

Yuxarıda sadalanlardan hər hansı birinə az da olsa zidd ünsürlər ehtiva edən reklamlar qeyri-etik ünsürlərə malik və ya səviyyəsinə görə əxlaqi baxımdan problemli, əxlaqdan kənar, əxlaqsız kimi sifətlərlə xarakterizə olunur. Bu cür reklamların azalması, daha keyfiyyətli və əxlaq normalarına uyğun, milli-mənəvi dəyərlərimizə xələl gətirməyən reklamlara və digər marketinq fəaliyyətlərinə ehtiyac günü-gündən daha bariz şəkildə özünü büruzə verir.

İdxal anlayışlarlavə milləti öz dəyərlərindən uzaqlaşdıran fəaliyyətlərlə öz dünyamızı qura bilməyəcəyimiz kimi başqalarından asılı olmaqdan da yaxa qurtara bilmərik. Bir çox sahədə olduğu kimi, ümumilikdə iqtisadiyyat, xüsusi olaraq da marketinq və onun əsas hissələrindən biri olan reklam sektorunda vaxt itirmədən milli dəyərlərimizə və dünya görüşümüzə uyğun sistemlərin yaradılması və tətbiqi vacibdir.