Münasibətlər və rəqabət dövründə Müştərilərin İdarə etdiyi münasibətləri tam səmərəli yönləndirmək asan deyil. Lakin münkünsüz də deyil. İşin çətinliyi öz növbəsində müxtəlif anlayışların da yaranmasına səbəb olmuşdur. Sözsüz ki, hər kəsi məmnun etmək mümkün deyil, lakin hər kəsi məmnun etməyə çalışmaq mümkündür. Karnegi öz kitabında yazır təxminən belə yazır, mən moruq yeyə-yeyə balıq tutmağı xoşlayıram. Ancaq balıqlar üzəndə moruq yox məhz soğulcan yeməyi xoşlayırlar. Mən onları moruqla cəlb edə bilmərəm. Sitatım tam dəqiq olmaya bilər. Ancaq təxmini məzmun belə idi. Düşünürəm ki, Müştərilərlə münasibətlərin idarə edilməsində bütün kilid yuxarıdaki altdan xətlənmiş məhz həmin cümlədə gizlənmişdir. Əgər münasibətlər marketinqindən danışırsınızsa dostlar, hər kəsi eyni şeylə və eyni səviyyədə məmnun edə bilməzsiniz. Ən azından bu sərfəli deyil. Axı biz sərfəli münasibətlərdən danışırıq.

Müştəri hər zaman haqlıdır. Mən bu sözlə razılaşa bilmirəm. Mən başqa cür düşünürəm - İstənilən halda elə etmək lazımdır müştəri haqlı olsun. Vacib olan kimin haqlı olmağıdır? Daha dəqiq soruşsaq kimin mənfəət əldə etməyi daha vacibdir? Əgər müştəri haqlı olarsa kim daha çox mənfəət əldə edəcək? Istənilən halda şirkət? Məncə bu mövzuya qısqanclıqla yanaşmamızın əsas səbəbi məhz bir çoxlarımızın tələbkar müştəri – lərdən qorxmamızıdır.

Azı da bəla çoxu da bəla! Bu anidən müştəri porfeyli çoxalan şirkətlərdə daha çox eşidilən sözdür. Çoxun idarı edilməsi əlbətdə azdan daha çətin və xüsusilə istənilən sahədə məhz xidmət ilə mənfəət əldə edən şirkət üçün daha da çətindir. Potensial və ya cari müştərinizi rəqibinə yönləndirmək barədə nə düşünürsünüz deyə soruşsam mənə ilk daşı hansınız atarsınız? Amma şəmimi və ciddi soruşururam.

Daha çox tətbiq edilən metod məhz selektiv əlaqə metodudur. Qısa desək münasibətlərin qurulacağı səviyyəni müxtəlif amilləri nəzərə alaraq bir neçə seqmentdə müəyyənləşdirmək yolu ilə müştərilərlə münasibətlərin qurulmasına deyilir. Lakin seqmentləşdrimə apararkən mütləq və mütləq şirkətlər minimal məmnuniyyət sərhədlərini müəyyən etməlidirlər. Yəni hər kəsə eyni xidmət və eyni keyfiyyətdə məhsul təqdim etməlidirlər.

Şübhəsiz ki, vacib olan məqam mütləq hədəf, müştəri payının artırılması olmaldır. Müştəri Payı dedikdə - şirkətinizin mənfəətində müştərilərin payı nəzərdə tutulur. Müştəri payının artırılması isə müştəri məmnunniyyəti, müştəri mənsubluğu, müştərinin ömür boyu dəyəri və s. kimi anlayışların qəbul edilməsindən asılıdır. Müştəri Mənsubluğu dedikdə müştərinizin cari dəyəri ilə yanaşı bütövlükdə gələcəkdə də mənfəətinizə təmin edəcəyi tövhə nəzərədə tutulur. Bəzən Müştərinin Ömür Boyu Dəyəri anlayışı daha geniş tətbiq edilir. Bir az daha dərinliyə ensək Müştəri Mənsubluğu zamanla, Müştərinin Ömür Boyu Dəyəriisə müəyyən riyazi kafisientlə hesablanır. Müştəri Məmnuniyyəti isə tərəfinizdən təqdim olunan məhsul və ya xidmət haqqında müştərinin müsbət və təqdiredici düçüncəsi nəzərdə tutulur. Müştəri Məmnuniyyəti və Müştəri Təqdiri anlayışını fərqləndirən əsas məqam fiks edilmiş xidmət və ya məhsuldan əlavə olaraq müştəri ilə əlaqələr dövründə (FOLLOW) müştərinizin fəaliyyətinizm haqqında düşüncədir.

Müştərilərin Cari Dəyərini müəyyənləşdirmək çox vacibdir. Bu müxtəlif amillərləmüəyyən oluna bilər. Lakin daha geniş yayılmış amil mənfəət payındakı roludur. Əslində formul çox sadədir:

Mənfəət Payı = Müştəridən əldə olunan mənfəət / Şirkətin ümumi mənfəəti

Heç şüphəsiz ki, istənilən şirkətdə mənfəətin 80%-ni təmin edən bir və ya bir-neçə müştəri mövcuddur. Onların ayrı bir qrup vəya seqmentdə dəyərləndirilməsi çox vacibdir. Adətən bu qrup Pareto vəya VİP adlandırılır. Bu qrupda yerləşən müştərilər fərdi münasibətlə yanaşı, əlavə xüsusi münasibətlərin tətbiq edilməsi müştəri təcrübələrindən onlara geniş yerlərin təqdim edilməsi vacibdir. Bir sözlə bu müştərilərlə münasibətlərin qurulması prosesində büdcədə xəsislik etmək olmaz.

Şirkətlər ən böyük səhvi məhz ikinci yəni nisbətən zəif mənfəət payına sahib müştərilərlə münasibətlərin təmin edilməsi zamanı edirlər. Müştərilərin mənfəət payı ilə yanaşı onların mənsubluğu və ya ömürlük dəyərinin nəzərə alınması çox vacibdir. Müştərilərin potensial dəyərini düzgün hesablamaqla şirkətlər ən çox böyüyənlər seqmentini müəyyən edərək müştərilərlə münasibətlərin idarə edilməsində bu qrupa xüsusi münasibət göstərə biləcəklər.

Potensial Dəyər = Müştərinin gözlənilən alışı/ Şirkətin orta hesabla mənfəəti

Seqmentləşdirmə zamanı yalnız bu amil əsas götürülərsə o zaman nəticə kifayət qədər effektsiz ola bilər. Mütləq, müştərilərin alış tezlyi, inkişaf intensivliyi və əlbətdə ki, əlaqələri nəzərə alınmalıdır. Potensial dəyərlər hesablandığı zaman bazardakı trendlər nəzərə almaqla heç də yüksək potensial dəyəri olmayan müştərilər belə VİP seqmentdə yerləşdirilə bilər.

Digərləri qrupu təsnifat etibari ilə qruplaşdırma zamanı yaradılan 3-cü qrupdur. Bu qrupda şirkət üçün xüsusi çəkisi olmayan müştərilər və ya müştəri qrupları yerşəldirilir. Digər qruplara nisbətən bu qrupa sərf olunacaq resurslar daha diqqətli gözdən keçirilir və daha çox yox cavabı alan müştərilər məhz bu qrupun müştəriləri hesab edilir.

Əsas etibarı ilə bu müştərilər müştəri təcrübələrindən kənarda qalır və bir çox hallarda şirkətin özü tərəfindən rəqiblərə yönləndirilir.

Xüsusi qeyd edilməli movzu ondan ibarətdir ki, Seçilmiş qlubunun üzvü olmayanlar belə seçilmişlər klubunun üzvü olmadıqlarını bilməməlidirlər.

YEKUN

1. 1. Pareto (VİP) və ya Ən böyüklər

2. 2. Ən çox böyümə ehtimalı olanlar

3. 3. Heç böyüməyənlər