Brend idarəetmənin yaradıcısı hesab edilən D. Aeker özünün “Güclü brendlər quraq” adlı kitabından brendi ad ilə bağlı olan müsbət (və ya mənfi) assosasiyaların cəmi hesab edir. Muasir dövrdə bazarda olan çoxsaylı təkliflər içərisində istehlakçılar brend amilinə diqqətini gündən-günə artırır. Azərbaycan istehlakçısı məhsul (və ya xidmət) seçimində brend amilinə daha çox önəm verir. 2011-ci ildə AC Nielson şirkətinin Ukrayna, Rusiya, Türkiyə, Gürcustan və Azərbaycanda keçirdiyi müstəqil araşdırmalara görə bizim istehlakcılar alış prosesində brend amilini birinci yer verirlər. Ümumi olaraq bügün Azərbaycan bazarında güclü istehsal-texnoloji bazaya sahib şirkətlər belə brend idarəetməyə lazımı diqqəti ayırmırlar, nəticədə eyni keyfiyyət səviyyəli xarici məhsullar bazarda daha baha qiymətə təklif edə bilirlər. Bu baxımdan milli brendlərin yaranması muasir biznesdə mübarizə aparmağın yeganə yolu kimi görünür.
Azərbaycanda yaradılan uğurlu brendlərin təcrübəsini təhlil etdikdən donra ümümi olaraq milli brend yaratmağın 3 vacib amildən asılı olduğunu görürük. Bu amillər aşağıdakılardan ibarətdir:
Birincisi. Bazarın öyrənilməsi. Brend yaradılmasının birinci mərhələsi bazarın araşdırılmasıdır. ERA marketinq araşdırmaları şirkətinin layihə rəhbəri Anar İbrahimovun fikrincə yerli şirkətlər hələdə marketinq araşdırmalarının mahiyyətini tam qəbul etməmişdilər. Bügün bazarda uğursuz hesab edilən brendlərin bir çoxu məhz bazar araşdırmalarında buraxılan səhvlər və ya bu prosesin ümumiyyətlə aparılmamasının nəticəsidir. Milli brend yaratmaq üçün aparılan araşdırmalar aşağıdakı mərhələləri özündə əks etdirməlidir:
- Bazarın seqmentasiyası. Seqmentasiya dediyimiz zaman biz bazar iştirakçıların alış prosesinə təsir edəcək xüsusiyyətlərə qruplaşdırılmasını başa düşürük. Məsələn avtomobil seçimində insanların axtardıqları fayda müxtəlifdir. Kimin üçün avtomobil sadəcə nəqliyyət vasitəsi, kimin üçünsə status göstəricisidir və təbii olaraq bu kriteriya avtomobil seçiminə təsir edir. Azərbaycan bazarında seqmentasiyası prosesinə həyata keçirən müxtəlif araşdırma şirkətləri mövcuddur. Bu şirkətlər seqmentasiya prosesində müxtəlif modellərdən istifadə edirlər. Bu modellər içərisində ən geniş yayılmışı ESOMAR tərəfindən təsdiqlənmiş insanların sosial iqtisadi siniflərə (SES) görə ayrımıdır. Araşdırma şirkətləri Azərbaycanda ümumi olaraq AB, C1, C2, D olmaq üzrə 4 SES-ə görə seqmentasiya prosesini təşkil edirlər. «Бизнес аналитика» Rusiyada yerləşən marketinq araşdırmaları şirkətinin məlumatlarını görə MDB ölkələrində əhalinin 65%-ən çoxu məhz C1, C2 seqmentinə aiddir. Seqmentasiya yeni brend üçün aparılan bazar araşdırmalarının başlanğıc nöqtəsidir və düzgün aparılmadığı halda ciddi problemlər yarana bilər.
- Seqmentlərin payının və hər bir seqmentin rəqabətlilik dərəcəsinin təyin edilməsi. Seqmentasiya prosesindən sonra sahibkar konkret seqmentlər təklif edəcəyi məhsul kateqoriyasının bazar payını təyin etməlidir. Bundan sonra hər bir seqment üzrə rəqabət mühiti təhlil edilir. Burada diqqət etmək lazımdır ki, seqmentin bazar payının çox olması heçdə hər zaman yeni brendin bu seqmentdə uğur qazanacağına zəmanət vermir. Embawood şirkətinin aşağı gəlir səviyyəli ailələr üçün yaratdığı Madeyra brendinin uğurlu olmasının əsas səbəbi məhz seqmentasiya prosesindən sonra C2, D SES-ə uyğun Azərbaycan ailələrinin mebellə olan təlabatının çox, rəqabətin isə az olması səbəb oldu. Seqmentdə olan rəqabət muhiti, brendlərin sayı, ümumi seqmentin artım tempi yeni brend yaradacaq sahibkar üçün həyatı məlumatlardır.
- Xarici mühitin təhlili. Strateji idarəetmə sahəsində rus əsilli amerikan alim İ. Ansoffun fikrincə, xarici mühitin təhlili olmayan brendlərin uğurlu olma ehtimalı ən yaxşı 50% olur. Xarici mühit dediyimiz zaman biz sahibkarın bir-başa təsir edə bilmədiyi amilləri başa düşürük. Buraya təhcizatçılar, qanunvericilik, siyasi vəziyyət, əmək resursları və s. kimi amillər aiddir. Yeni brend yaradılan zaman bunlar nəzərə alınmalıdır.
İkincisi. Brendin mövqeylənməsi. Bazar araşdırmasından sonra biz yeni yaradacağımız brendin mövqeylənməsini təyin etməliyik. Mövqeylənmə brendin müştəriyə verdiyi dəyərin ifadəsi və yeni brendin fərqləndirici xüsusiyyətlərinin cəmi kimi qəbul edilir. Bu prosesin aparılması zamanı ümumi və ya böyük kütləyə yönəlmək özündə böyük risklər daşıyır. Azercell şirkətinin yaratdığı “Simurq” brendinin uğursuz olmasının əsas səbəbi məhz ilk gündən aparılan səhv mövqeylənmə siyasəti oldu. Brend müştəriyə verdiyi vəd konkret seqmentə görə deyildi və istifadə edilən “Sizin fərdi informasiya vasitəniz” sloqanı brendin konkret hansı müştəri kütləsinə xitab edəcəyini göstərmirdi. Belə misallar istər Azərbaycan, istərsədə yerli təcrübədə kifayət qədər çoxdur. J. Trautun yazdığı “Mövqeylənmə” adlı kitabında mövqeylənmə siyasəti haqqında kifayət qədər geniş informasiya verilmişdir və biz teoritik tərəflərə toxunmadan deyə bilərik ki, bu məsələ yeni brend yaradılması prosesində ən əsas məsələlərdəndir və yaradılacaq brendin miqyasından asılı olmayaraq mütləq olmalıdır. Mövqeylənmə strateqiyası təyin edildikdən sonra brendin özəyi olan məhsul siyasətinin üzərində işləmək lazımdır. Diqqət etmək vacibdir ki, məhsul siyasəti brendin mövqeylənməsindən əvvələ keçməsin. Brendin təklfi edəcəyi məhsul (və ya xidmət), qiymət siyasəti, təklif ediləcək yer, reklamlar, personal bir sözlə bütün marketinq-miks məhz mövqeylənmə siyasəti təsdiq edildikdən sonra təyin edilməlidir.
Üçüncusü. Brendin kontakt nöqtələrini daim nəzarətdə saxlamaq. Uğurlu brend yaratmaq üçün düzgün bazar araşdırılması və mövqeylənmə azdır. Brend sahibi daim brendin müştəri ilə bütün görüş nöqtələrini nəzəratdə saxlamalıdır. Məsələn Türkiyyənin məhşur məişət texnikası brendi olan Arçelik 2011-2014-cü ildə məhsulun evlərə çatdırılması prosesinə böyük investisiya qoyacaq. Burada tək məqsəd brendlə istehlakçıların görüşdüyü nöqtələrdən maksimum xoş xatirələr yaratmaqdır. Nəzərə almaq lazımdır ki, Sizin məhsulunuz nəqədər yaxşı olursa olsun, reklama qoyduğunuz investisiyalar nə qədər çox olursa olsun, əgər mağazadakı personal müştəri ilə kobud davranırsa brend heç vaxt güclü ola bilməz. Meta Consalting şirkətinin direkroru Elvin Mahmudovun fikrincə yerli şirkətlər bugün personal təlimlərinin kifayət qədər diqqət ayırmırlar. Eyni zamanda WallMart, IKEA, Metro və s. böyük pərakəndəçilər personal təlimlərini ciddi önəm verirlər. Brendin müştəri ilə görüşmə nöqtələri əlbətdəki çoxdur və hər bir sahibkar öz brendinə uyğun nəyin vacib olduğunu təyin etməlidir. Bu TV reklamlar, internet sayt, şirkət əməkdaşları, məhsulun anbalajı və s. kimi müştəri ilə brendin görüşdüyü nöqtələr ola bilər.
Arzu edirəm ki, tezliklə yerli brendlərimizin sayı çoxalacaq və Azərbaycan çoxsaylı dünyada alınmış brendlər olacaqdır.