Brend olmaqda marketinqin rolu... ÇOXDAN AZDIR. Əslində dünyada formalaşan brend ölkələrin nəyə görə belə brendə çevrildiyini hər kəs bir cür izah edir.
Niyə görə Almanlar və Yaponlar daha keyfiyyətli məhsul istehsalçısı kimi tanındığı halda, amerikanlar daha funksional, ancaq israfçı məhsul istehsalçısı kimi tanınır?
Çinlilər isə keyfiyyətin yox, keyfiyyətsizliyin simvoludur. Ruslar isə həmişə qərbdən geri qalıb və qalır. Bunu niyə deyir ki, sualını vermək istəyirsizsə, xahiş edim ki, bir az səbrli olun və sonadək oxuyun. Marketoloqların dünyada brendinqdə rolu nə qədərdir ki? Sadəcə dünyada yox elə lokal ekonomilərdə nə qədərdir ki? Bir çox brendlər var ki, marketinqi olmadan "partdadıb". Azərbaycanda "Mətanət A" marketinqsiz "partdadıb".
Mətanət A fəliyyətə başlayıb və birdən birə bazar liderinə çevriləndə orda marketinqin m-si yox idi, dünyada Apple hər yeri "bombalayıb". Hər kəs onların keyfiyyətini, funksionallığını gördükdən sonra onlarla qırılmaz münasibətlər qurub. Mercedes-i Mersedes edən marketinqdir mi? Marketinqsiz brendinq olmur ki? Jiquli ilə Mitsubishi arasındakı fərqi marketoloqlar mı yaradıb?
Yəni "Jiquli" jiquli səviyyəsində, "Mitsubishi" isə mitsubishi səviyyəsində marketoloqlara və strateqlərə sahibdir? İndi biz "Mitsubishi" və "Jiquli" marketoloqlarının və strateqlərinin yerlərini dəyişsək, onların da səviyyə, keyfiyyət, funksionallıq, təhlükəsizlik, bazar payı, rəğbət bəslənilmə nisbəti dəyişəcəkmi? Yəni o boyda Çində elə bir strateq və marketoloq qrupu formalaşmayıbmı ki, Geely, Chana markalarını heç olmasa, Nissan səviyyəsinə qaldıra bilsin? Ya da Rusiyada marketoloq yoxdur mu ki, Jiqulini artıq Jiquli olmaqdan çıxarsın və Wolksvagen səviyyəsinə yaxınlaşmaq üçün ümid yarada bilsin? Biz Philipp Kottler-in özünü VAZ avtomobil zavoduna dəvət etsək, Jiqulini Jiquli olmaqdan xilas edə bilərmi?
Marketinqdə və marketoloqlarda, hətta hətta bütün biznes subyektlərində belə bir inanc formalaşdırılıb ki (bu bir növ batil inancdı), müasir biznesdə marketinqsiz mümkün deyil, ən yaxşı halda isə çox çətindir. Mən yuxarıda dediyim brendləri nəzərdən keçirdikcə görürəm ki, burda marketoloqların rolu demək olar ki, yoxdur. Bəs nədir bu brendləri dayanıqlı, sabit, keyfiyyətli, rəğbət bəslənən, bahalı və xarizmatik, böyük bazar payına sahib qılan, hər zaman yaddaşlarda müsbət imicini qorumağa kömək edən? Mənə görə bunlar aşağıdakılardır:
1) Biznesmen. Biznesin nə dərəcədə uğurlu olması birbaşa ondan asılıdır. Biznesi marketoloqlar, strateqlər yox biznesmen qurur. Onun vizyonlu olması, strateji düşünə bilməsi və sistemli düşüncə tərzinə malik olması demək olar ki, hər şeyi həll edir. Məşğul olduğu biznesi bilməsi isə, onsuz da müzakirə mövzusu deyil. Şirkətdəki biznes sistemini o yaradır, o dəyişir.
2) Biznesin xüsusiyyətindən asılı olaraq biznesin "əsas oğlanları". Maşın istehsalı ilə məşğul olan bizneslərdə MÜHƏNDİSLƏR və texnoloqlar. İnşaat biznesində memarlar və mühəndislər. Mediada jurnalistlər və s. Əgər sizin biznesin "əsas oğlanları" zəifdirsə, marketoloq daşlıq yola çıxmış hidravlik sükana çevrilir və biznesmenin şəxsi müsbət keyfiyyətləri isə heç bir işə yaramır. Sizi brend edən amillərdən biri "əsas oğlanlardır". Təsəvvür edin siz mükəmməl brendinq aparırsız, bazara keyfiyyətli, funksionallıq mesajı yollayırsız, ancaq gələnlər sizin o "əsas oğlanlar" ucbatından sizdən narazı gedir. Sizin marketinqiniz nə işə yaradı ki, indi? Əgər siz müştəriləri əla yola sala bilirsizsə, onda marketinq vasitəsilə haralarasa mesaj yollamağa, brendinq aparmağa nə ehtiyac var? Sizə gələn müştəri sabah 3 müştəri, birisigün həmin o 3 müştəri 9-10 müştəri olacaq.
3) Biznesin növündən asılı olmayaraq keyfiyyətə nəzarət edən gizli qəhrəmanlar. Brendi brend qılan şey məhz keyfiyyətdir. Əgər biznesin inkişafından və brendinqdən danışırıqsa, marketinqin rolu TQM-in yanında türkler demiş "hiçbirşey". Motoru tez-tez tökən, ehtiyat hissələri iki gün getməyən avtomobili necə pazarlaya bilərsiz? Əgər sizin avtomobil daş döyəndirsə, onu pazarlamağa ehtiyac yoxdur. Satmaq bəs eliyər. Alınacaq narahat olmayın. Milla südləri var məsələn, marketoloqları mənə görə çox yaxşı işləyir, zibildən konfet düzəldirlər. Hətta reklam xatirinə porno filmləri xatırladan reklam çarxı belə çəkməkdən çəkinməyiblər. Ancaq nə Atena qədər, nə Sevimli dad qədər SEVILMIR. Demək olar ki, marketinqi olmayan, ancaq ləzzəti və verdiyi dada görə kənd həyatını xatırladan Sevimli dad əl-əl axtarılır.
4) Biznesin növündən asılı olaraq alınmış patentlər, know-how-lar və patentinə sahib olduğunuz digər elmi nəticələr. Eyni zamanda mühəndislik fəaliyyəti ilə yanaşı innovativ nailiyyətlərdən ötrü çalışan qızıl yaxalıqlı beyinləriniz. Bunlar sizdə varsa, marketinqiniz olmasa da olar. Sizin rəqibinizdə mükəmməl bir innovasiyanın patenti varsa, sizin marketinq neynəsin? Sizin rəqibinizdə daim məhsulun təkmilləşdirilməsi yolunda işlər aparılırsa, o mükəmmələ yaxın keyfiyyətə çatmaq üçün araşdırmalar təcrübələr aparırsa və hər keçən gün məhsulunu keyfiyyət və funksionallıq baxımından sizdən daha irəli aparırsa, bədbəxt marketoloq nə edə bilər? Əgər belə olmasaydı, şirkətlər texnologiyanı yaxşılaşdırmaq yerinə marketoloqları yaxşılaşdırardılar. Siz nə qədər güclü marketoloq olsanız da Nokia 1100 texnologiyası ilə İPhone 5-lə rəqabət apara bilməzsiz axı. Əgər İPhone 5 texnologiyanız varsa da, onun satışı və digər uğurları üçün marketinqə ehtiyac yoxdur. O özü-özünü pazarlayacaq.
Brend olmaqda marketinqin rolu... AZDAN ÇOXDUR. Əslində dünyada elə brendlər də var ki, mənim iki saatdır xırdaladığım nəzəriyyələri yerlə bir edir. Sırf marketinq və brendinq fəaliyyəti ilə rəqiblərini geridə qoymağı bacarıb. İndi gəlin həmin brendləri analiz edək və onların uğurlarının əsasında marketinqin nə dərəcədə rolu olduğunu aydınlaşdırmağa çalışaq. Hansı ki, həmin brendin brend olmasında satdığı məhsulun keyfiyyəti heç də olmazsa olmaz deyil. Başlayaq Coca Cola-dan, bu içki indiyə qədər içdiyim içkilərin içərisində ən pislərindəndir. Heç 1 qəpiklik içki deyil. Mənşəyi ümumiyyətlə məlum deyil. Onun mənşəyi haqqında inanılmaz sayiələr və fakta söykənən söyləntilər gəzir. Demək olar ki, dünyanın bütün həkimləri onun xərçəng yaradan maddələrlə zəngin olduğu haqqında boğazlarını yırtırlar. Heç bir ağlı başında adamın onun əla içki olduğu haqqında fikirlərinə rast gəlməmişəm.
Hətta bu içki əla içki olmuş olsa belə, onun bizdə və dünyada bir çox rəqibləri var ki, Coca-Colanın yaxınına belə düşə bilməyiblər. Pepsi, Cola-Turca, Lider-Cola bunlara ən bariz nümunədir. Ancaq Coca-cola sırf marketinq fəaliyyəti nəticəsində uzun illər və qərinələrdir ki, bazar lideridir. Səbəb? Bunu da siz tapın. İkinci McDonalds və KFC brendləri. Təqdim etdiyi menyunun tərkibi başdan ayağa insana qəsd etmək üçündür. Onların xüsusi bir dadı və ləzzəti yoxdur. Onlarla analoq ola biləcək bir çox fast-foodlar olub və var ki, hətta məhsulun dadı və ziyanının minimum olması baxımından bunlardan qat-qat üstün olub və üstündür. Məsələn Merry Brown-un açılması ilə bağlanması bir oldu. Hansı ki, orda yediyim toyuq qızartmasını heç yerdə yeməmişəm.
Çünki Merry-də oturmaq mod olmadı heç vaxt. Bu modanı yaradan isə marketinq oldu. Bu reallıqdır. Al Chiken də var, McDonalds da. Sizcə hansı daha çox moda oldu? Məncə heç şübhəsiz McDonalds. Keyfiyyət və digər daha əvvəl yuxarıda saydığım faktorların heç biri burda olmasa da, marketinq və xidmət baxımından lider olmağı bacarıblar. Üçüncü brend Unibank və Bank of Baku brendləridir. Mənə görə banklar arasında keyfiyyət baxımından rəqabət yaratmaq çox çətindir. Çünki burda bir çox faktor rol oynayır və bütün bankların maliyyə vəziyyətini çıxmaq şərtilə bütün imkanları bərabər və standartdır.
Mərkəzi bankın qoyduğu çox sərt şərtlərdən kənara çıxanların sonu Royal Bank kimi olur. Siz rəqiblərinizdən fərqli olaraq arayışsız kredit verdiyinizi elan edin görün nə olur? Birbaşa Mərkəzi Bankın xəbərdarlığını alacaqsız. Siz rəqiblərinizdən fərqli olaraq mağazalarda kredit mütəxxəssisi oturdun ki, müştəri banka getmək üçün əlavə vaxt itirməsin və əziyyət çəkməsin, görün nə olur. Ancaq bu standart şərtlər içərisində bu iki bank xidmət səviyyəsinə və təklif olunan məhsulların diversifikasiyasına görə çox öndədirlər. Xüsusən mikro kreditlər və istehlak kreditləri sahəsində. Son zamanlarda isə marketinqin nə qədər önəmli olduğunu isə Azərdəmiryol bankdan Dəmir banka çevrilən və səhmlərinin böyük hissəsinin Hollandiya beynəlxalq sərmayə qrupuna satılan bank sübut etdi.
Nəticə
Ancaq yenə də düşünürəm ki, istehsal sahəsində yaxşı marketoloq yetişdirməkdənsə, yaxşı mühəndislər, yaxşı texnoloqlar yetişdirmək və istehsal sahəsində yaxşı elm adamları yetişdirmək həm biznesi, həm ölkəni, həm də dünyanı daha yaxşı inkişaf etdirəcək. Mənə görə əsas faktor ÇOXDAN AZ faktorudur. AZDAN ÇOX faktoru isə kütləvi xarakter daşımır. Fraqmental hal sayılır. Çünki sırf marketinq fəaliyyəti baxımından önə çıxan global və lokal brendlər əlin barmaqlarından çox deyil. Mən həyatımı 10 il əvvələ qaytara bilsəydim, marketinqə və xidmət sektoruna həvəs göstərmək yerinə daha dəqiq və elmi sahələrə yönələrdim. Çünki, ölkəmin dünya DÜNYA SƏVİYYƏSİNDƏ heç olmasa bir avtomobil, bir elektrotexnika, bir geyim brendinə SAHİB OLMAMASININ SƏBƏBİ YAXŞI MARKETOLOQLARIN OLMAMASI YOX, YAXŞI MÜHƏNDİSLƏRİN OLMAMASIDIR.
