Facemark

Biznes yazarlar

Meta Fetişizm

28.06.2016

17:22

2419

Əvvəlcə Meta Fetişizmi nədir sualı verənlərə cavab verim.

Meta Fetişizmi – Karl Marksın ən unikal konseptlərindən biridir. Bu konsept Kapital kitabında çok istifadə edilir və daha aydın izah edilir. “Metaların fetişizmi və bunun sirri” başlıqlı bölümdə həm metanın fetişist xarakterini, həm də bunun nə üçün açıq şəkildə görülüb duyulmadığı haqqında danışılır.

Metanın görünüşü, gözəlliyi, insanlara səsləndiyi müddətdə metanın duygusal bilgisi və bilgisini ifadə edən duygusal diqqət, dəqiq olaraq izləməyə əsaslanan bir diqqət deyildir. Bu diqqətin iqtisadi təməlləri vardır. Bu təməl meta dediyimiz varlıqdır. Məsələn, bir qələmi satın aldığımız zaman, onun gözəlliyini, estetik görünüşünü dərk edirik və ona bu cür görüntü dəyəri veririk. Amma bu qələmi yalnız estetik görüntü dəyərindən ötürü deyil, eyni zamanda istifadə dəyərini (rasional dəyər), yəni bizə verəcəyi xeyrini düşünərək də satın alırıq. Lakin qələmin estetik görüntüsü bir çox qələm içərisindən sadəcə xarici gözəlliyi baxımından bizim xoşumuza gələn, bizdə təbəssüm yaradabilən təsirlərdən dolayı onu seçib almağımıza səbəb olur. Bu misalda olduğu kimi “meta estetikası” ifadəsində iki təyin nüans ortaya çıxır:

1. Metanın, yəni satın alacağımız metanın gözəlliyi, bizdə xoş hisslər yaratması baxımından gözəl görüntüyə sahib olmalıdır.

2. Metada olan gözəllik mübadilə dəyərinin gerçəkləşməsinə xidmət etməli, metaya baxan birisində sahib olma arzusu oyandırmalı və onu satın almağa təşvik etməlidir. Qısaca, metanın iqtisadi bir ifadəsi olmalıdır.

Dünya divası istehsalçı brendi olan Unilever’in tarixinə bir göz ataq. Lever Brothers şirkətinin təsisçisi William Hesketh Lever 19-cu yüzillikdə şəxsi gigiyenaya o qədər də diqqət edilməyən Viktoriya dövrü İngilitərəsində təmizliyi və gigiyenanı cəmiyyət içində yayacaq bir sabun brendi yaratmağa çalışır. Sunlight adlı bir brend fikirləşir və not dəftərində bu brendə dair xəyallarını belə ifadə edir: “Təmizliyi adiləşdirəcək, qadınların iş yükünü azaldacaq, insan sağlamlığını və cazibəsini artıracaq, istifadə edənlərin həyatlarından daha çok həzz alacaq şəkildə özlərini mükafatlandıracaqları bir brend axtarışındayam. Belə ki, bu brendlə qadınlar gigyenanı, təmiliyi arzu edəcəklər”.

İstehsalçı praktikasında gigyenanın belə arzu metası olması, indiki zamanda artıq reallıqdır. Budur Lever arzuladığı brendə sahib oldu, istehsalçılar üçün isə yeni bir arzu metası yaratdı. Metanın fetişləşdirilməsi zamanıdır. Nədir bu? Hiss edilən dünyanın üzərində var olmasına baxmayaraq, özünü ən mükəmməl hiss edilən olaraq qəbul etdirən bir imajlar seçiminin, bu hiss edilən dünyanın yerinə keçən tam mənasıyla reallaşan meta fetişizmi anlayışıdır: həm hiss edilən şeylər, həm də bundan daha artıq ifadə edən şeylər tərəfindən insanların ixtiyarına keçməsidir.

İstehsal mexanizmi bügünümüzdə metanın fetişizm təsirini artırmaq üçün həqiqətən də çox yaxşı çalışır. Bir şirkətdən bəhs edəcəyəm, XPLANE özünü vizual düşüncə şirkəti olaraq ifadə edir. Qarışıq işlər və məhsullar üçün vizual xəritələr və izahedici hekayələr hazırlayır. Bu sayədə də anlaşılmaz olan hər şeyi anlaşılır hala gətirir. Hər cür məhsul haqqında informasiya və izahını asanlaşdıracaq hər kəsin anlayaca biləcəyi bir şəkilə salır. Siz də öz məhsulunuz üçün ən yaxşı izahedici və asan anlaşılan vizualı hazırlayan mükəmmək satış mütəxəssisi yaradabilərsiniz. Maraqlananlar www.xplane.com bir baş çəksin.

Bax elə bunu demək istəyirik, işin gəldiyi son vəziyyət budur. Öz satış mütəxəssisinizi yaradırsınız, daha nə olsun?!

Kapitalizm dövründə insanların en insani keyfiyyətləri belə gedərək kapital(pul) münasibətləri, metaların vasitəsiylə reallaşan münasibətlərə çevrilir. Kapitalist meta istehsalının mistik bir nəticəsi var, belə ki, şəxslərin cəmiyyətdəki münasibətlərini “əşyaların özlərinin... metalarına (xüsusiyyətlərinə) və istehsal münasibətlərinin özlərini bir dəyərə çevirir. Əşyalar əslində başlanğıcda insan fəaliyyətlərində istifadə dəyərilə var olublar. Lakin sonralar isə istifadə xüsusiyyətlərindən daha çox məna kəsb etmə istehsalcısı olmuşlardır. Bu cür cəmiyyətlərdə əşyalar iqtisadiyyatın əsas mövzusu vəziyyətindədirlər. Əşyalar bir istifadə məhsulu kimi dəyər qazanıb, bir qazanc vasitəsi olaraq bazarda metaya çevrilmişdir məna kəsb edən simvolik dəyərlər qazanmışdır. Ənənəvi cəmiyyət quruluşlarında əşyaların simvolik mənası şəxsi münasibətləri təyin edərkən, sosyal statusun, sosyal avantajların və ritualların da göstəricisidir.

Kapitalizm insanları bir-birlərilə dəyişdikləri metalar yoluyla dəyərləndirir.

İnsanların əşyalarla münasibətini onların əşyalarla simvolik mübadilə faktını və nəticədə Marksın “Meta Fetişizmi” adlandırdığı ifadəni kapitalizmdən öncəki dövr üçün ən yaxşı göstəriləcək nümunə simvolik mükafatlandırma ənənəsidir. İnsanların tarixin ilk günündən özlərinə əşyalarla əhatə edilmiş dünya yaradıblar. Bu əşyalar – odun parçası, yarpaq, kəsici daşlar, kəsici sümüklər və s. nəzərdə tutulur. Əslində bunlar insanların sadə ehtiyaclarını qarşılayan alətlər olmuşlar, lakin sonralar mənalar yüklənərək simvolik mükafat əşyalarına çevrilmişlər. İbtidai dövrdə əşyaların daha çox istifadəyə yararlılıq dəyəri əsas olduğu mübadilə dəyəri də yox idi. Lakin daha sonrakı dövrlərdə bu cür icmalar arasında bəzi fərqliliklər olsa da, əşyaların status göstəricisi, iqtisadi və siyasi xüsusiyyətlər daşıması, rituallar və dini inancların göstərici vasitələri kimi əksini tapmışdır. Lakin bunlarla əşyalar hələ meta dəyəri qazanmamışdı, icmalardakı münasibətlərin təyinində rol oynayan arxaik icmalarda simvolik mükafat ənənəsi içində yer almış əşyalar dəyər daşıyırdı. Postmodern cəmiyyətdə də eynilə bir-birilə əlaqə qurmağa çalışan insanlar bayramlarda, özəl günlərdə meta dəyəri olan əşyaları satın alaraq hədiyyə verirlər.

Arxaik icmalarla modern dövrlərin mükafat münasibətlərini analiz edən sosioloq Marcel Mauss’un klassika olmuş kitabı “The Gift”i oxumağınızı məsləhət görərdim.

Arxaik icmaların tətbiq etdiyi potlach ənənəsinin sosial bit fəaliyyət olaraq ən çok mükafat vermək məqsədilə həyata keçirilən bir status qazanma mücadələsi olub. Kim ən çok mükafatı verərsə, o özünü sübut etmiş olacaqdı. Godbout buna qəribə bir bənzətmə ilə “ən çox itirənin qazandığı” oyuna bənzədib, özünün ən əliaçıq olan olmasını göstərmək məqsədi daşıyan simvolik bir rəqabətdir. İndiki dövrümüzə gələk, bayramlarda, ad günü, toy, yas mərasimlərində ən çox pul, ən bahalı hədiyyə almaq mücadələsi hansı psixologiyaya əsaslanır sizcə?

İnsanlar varlıqlarını dərk etdikləri ilk gündən etibarən özlərinə əşyalarla bir həyat tərtib ediblər. Hər nə qədər ilk zamanlarda əşyalar insanların sadəcə ehtiyaclarını qarşılamaq məqsədi daşıyırdısa, indi isə arzu əşyası olaraq ifadə edildi. Əşyaların arzu obrazı yaratması günümüz cəmiyyətdə də aktuallığını qoruması keçmiş dövrlərdəki əfsanələrdə də öz yerini tapmışdır. Məsələn, onlardan ən çox diqqət çəkəni: Yunan mifologiyasında ən gözəl və ən çox bilinən hekayələrdən biri əşyaların arzu obrazı yaratmasının aldadıcı ifadəsini çox gözəl açıqlayır. Bu ilk dəfə Odysseia’nın on ikinci bölümündə yer alan Sirenaların hekayəsidir.

“Homeros, Sirenaların nəyə bənzədiyini bizə anlatmır, Ovidius’a görə bunlar gənc qız simalı saçları qırmızı quşlardır. Rodoslu Apollonios’a görə bədənlərinin üstü qadın, alt tərəfi isə dənizquşu şəklindədir. İspanyalı teatr sənətçisi Tirso de Molina’ya görə isə bunlar yarı qadın, yarı balıq olmuşlar. Ancaq en bilinən şəkli Sirenalar Ağdəniz üzərində yaşayan gözəl səsli pərilər olmuşlar. Bunlar uzaqdan gələn gəmi gördükdə gözəl səsləriylə mahnı oxumağa başlayırmışlar və nəticədə bu mahnıların təsirindən gəmicilər qayalıqlara çəkilirdilər. Burada isə gəmiləri qayalara çırpılaraq məhv olurdu. Odysseia’da Sirenaların dənizçilərə hücum edib onların gəmilərini əllərindən alırmışlar ki, artıq qayalara çırpılmış gəmiləri bir daha təmir edib gedə bilməsinlər. Bunu eşidən digər dənizçilər isə qulaqlarını şamla bağlayırlarmış.

Burada Sirenalar arzunun aldadıcı görüntüsünə mifologiyada tipik bir nümunədir. Onlar sadəcə gözəl səsləriylə deyil, gözəllikləri və vədələri ilə dənizciləri aldadıb onlara zərər vururdular. Bunu modern həyatımızdakı ətrafımızda olan onlarca qulağa gözə xitab edən meta dəyərli mallara bənzətsək, bizim də dənizçilərdən geri qalan tərəfimiz qalmadığını özünz dərk edə bilərsiniz.

Mifologiyanın məşhur Sirena əfasənələrindən biri də Fritz Haug da “Ərəb Gecələri”də yer alan bir hekayəni, görüntü olaraq arzu obrazının yansımasına və bunun nəticəsində meta olaraq görüntünün aldadıcılığına nümunə göstərə bilərik. Hekayədə insanları ədəbi mənada quyuya salan və aldadıcı görüntünün ticarət sərmayəsilə olan bağını ortaya çıxarır. Bu Brass Şəhərinin hekayəsidir.

Qara daşlardan hörülmüş yüksək divarlar, divarlardan ayrılmayacaq qədər möhkəm qapılar ilə Brass Şəhəri adını Endülüs pul sikkələrindən almışdır. Lüks malların ticarətinin gerçəkləşdiyi bir çölün ortasında möhkəm divarlar qorunurdu. İçəri girməyə yer tapa bilməyən Galip cəsusları nərdivan düzəldib divarlardan içəri girməyə çalışdılar. Cəsuslardan biri yuxarı qalxdı və divarın təpəsinə çatdıqda ayağa qalxdı, şəhərə gülümsəyərək baxdı və “Allah tərəfindən yaradılmış bir sənət əsəridir bura” deyərək özünü divardan aşağı atdı. İkinci cəsus çıxdı və eynisilə divarın təpəsindən özünü aşağı atdı və paramparça oldu. 12 cəsus ard arda beləcə özünü təpədən aşağı atdı. Ən son şəhərin bütün giriş çıxışını bilən yeganə insan olan Şeyx Abdul Səməd nərdivana çıxdı. Şeyx Abdul Səməd çox səyahət etmiş bilgili bir insanıydı və zamanı heç zaman ciddiyə almazdı. Əgər o da bu tələyə düşsəydi delegasya məhv olacağdı. Şeyx Abdul Allahın adını andı və Salavat çevərərək nərdivana çıxdı. Divarın təpəsinə çatdıqda əllərini çırpdı və şəhərə sabit baxışlarla nəzər saldı. Aşağıdan bir səs “Şeyx Abdul Səməd, Allah eşqinə aşağı tullanmayın...” dedi. Buna Şeyx Abdul yüksək səslə güldü və təpədə bir saat oturdu.

Daha sonra Şeyx aldadıcı görüntüyə aldanmadığını belə izah etdi: “Divarın təpəsinə çatdığım zaman o məşhur Cənnətin hürilərinə bənzəyən çılpaq on gənc qız gördüm. “Gəl, bizim yanımıza” deyə aşağı çağırırdılar və əl sallayırdılar. Lakin bir müddət baxdıqdan sonra özümə aşağıda dərin göl var, getsəm boğularam dedim və həqiqətən də orada göl olduğunu görməyə başladım. Şeyx dindarlığı və dünya görüşü sayəsində nəfsini idarə edə bilmiş və bu erotik aldadıcı səhnəyə aldanmamışdı.

Buradakı məqsəd həmin şəhəri gələn oğru və başqa şeylərdən qorumaq üçün belə bir aldadıcı görüntü yaratmışlardı.

Fritz Haug bu hekayədə olan aldadıcı görüntünün mübadilə dəyərinə sahib olanların perspektivi ilə ortaya çıxdığını ifadə edir. Ona görə hekayədə tələyə düşülən məkan intim arzuların aldadıcı obrazı olmuşdur. Aşağı atlayanlar isə mübadilə dəyərinə inanan insanlar olmuşdur. Bu Brass şəhərinin hekayəsi istifadə dəyəri ilə mübadilə dəyərinin bir başqa ziddiyətini ortaya çıxarır. Əslində olan şəhərin insanları qurumuş cəsətlərdən ibarət idi, şəhərə yeddi il yağış yağmırmış və bitkilər qurumuş, insalar tələf olmuşdu.

Buradakı ziddiyət şübhəsiz ki, istifadə dəyəri və mübadilə dəyəri arasındakı içinə düşülmüş yanılgıdan ibarətdir. Mifologiyadan əldə etdiyimiz bu hekayələrdə başdan çıxarıcı və cazibəli obrazların simasında mübadilə dəyərinə arzu yaradaraq insanları necə inandırdığından bəhs edilir. Kapitalist sistemin də tam olaraq bunu etmək istədiyini rahatlıqla deyə bilərəm. Modern istehlak fəaliyyətlərinin və ideologiyasının vasitəsiylə reklam, moda, promosyon fəaliyyətləri və s. Kapitalist satış vasitələrindən təsirlənən istehlakçı fərdlər, mallara sahib olmağı arzu etməkdədirlər. Bu halda kapitalist sistem insanları istehlakçı olaraq müəyyənləşdirir və bütün istehlak mallarını da cazibəli “arzu obyekti”nə çevirərək onları dayanmadan buna təşvik etməkdədir. Kapitalist system içində ayrıca, populyar mədəniyyət və gündəlik həyatımızdakı yanıldıcı obrazlarla insanların ən çox doymadığı və ac qaldığı yerlerden hədəfləməyi məqsədləyir.

Mükəmmələşdirilmiş İstehlak

İstehlakı idarə edən sehirli bir düşüncə, günlük həyatımızdakı yaşamı idarə edən möcüzəvi bir təfəkkürdür; bu düşüncələrin mütləq gücünə inam üzərinə qurulu bu anlayış qərarlaşdırdığımız primitiv bir təfəkkürdür. İstehlak cəmiyyəti ətrafı mühasirəyə alınmış, zəngin və təhlükə altında olan bir Qüds olmasını istəyir, bu da onun ideologiyasıdır

(La Sociètè de consummation – Jean Baudrillard)

Bütün insanlar eyni sürətlə yalnızlaşmağa doğru gedir. Estafeti homo consumers’ə verdilər.

Yalnızlıq, pul, şiddət, pornoqrafiya, media, şöhrət, istehlak və yalnızlaşma... TV kanallarından ətrafa saçılan sayısız mənasız görüntülər... Əsl bir boşluqdan bəhs edirəm, və bu boşluqda yaşayan saxta Məsih – Göstəri Peyğəmbəri

Chuck Palahniuk’un yeni yüzilliyin başındakı modern dünyadan bəhs edən romanı “Göstəri Peyğəmbəri”, ürküdücü dəliliyə bağlı daşlama – media, şöhrət və pop mədəniyyətinə qarşı sərt dillə alçatmadır əslində. Romanın baş qəhrəmanı Tender Branson Creedish məzhəbinin dünyadan ayrılmış saxta cənnətində doğub böyümüş və xarici dünyaya göndərilmiş minlərcə missionerdən biri idi. Kitab Branson’un yarı tanrıya çevrilmə yolunda yaşadıqlarından bəhs edir. Branson taleyi gözlənilməz şəkildə dəyişib onu şöhrətin zirvələrinə daşıyarkən eyni zamanda media və populyar mədəniyyət əsl üzü ilə istehlak və yadlaşmanın acı tərəfi ilə tanışır.

Yadlaşma, terminolojik olaraq Karl Marksın ifadəsidir. Bu ifadə Hegel və Feuerbach’in əsərlərində də geniş yer almışdır. Yadlaşma, uzaqlaşma və əşyalaşma – modern dövrün postmodern istehlak anlayışına qədər genişləyən istehlak analizini anlamaqda stratejik yollar kəşf etməkdə əvəzsiz ifadələrdir.

Marksın 1844-1846 aralığındakı yazdığı ilk yazıları kapitalist cəmiyyətdəki əmək formasının insanları necə yadlaşdırdığını ələ alır. Marks qazancın təyinləşdirdiyi və yönləndirdiyi mütəşəkkil istehsala keçidini kapitalizmin başlanğıcı olaraq görür. Buradakı işçilərin özlərinin istehsal etdikləri əşyaları özlərinin satın alması onların da avtomatik olaraq istehlakçı olması istehlak cəmiyyətinin formalaşmasının başlanğıcına gətirib çıxarır. Əlavə olaraq, reklam kimi ənənəvi üsullarla onların təşviq edilməsi nəticəsində yadlaşma ifadəsini reallaşdırır.

Marksa görə cəmiyyət iş bölümü, fərdlərin mənfəətləri, bilgi və qabiliyyətləri əsasında deyil, tamamilə kapital üzəribdə meta yaradılmasına görə formalaşır. Başqa cür desəm, yaşama xidmət edən lazım olan vəsaitlər onun əsl istifadə məqsədini aşıb insanlar üzərində hökmranlıq qazanır. İnsanlar özlərinin istehsal etdikləri əşyaları satın almalı ya da borclanaraq almalı və bunun nəticəsində bir birlərinə yadlaşmaları Marksın bu ifadəsini doğruldur.

Nəticə olaraq günümüz həyatımızda Marksın yadlaşma ifadəsi əməyin yadlaşması, insan münasibətlərinin yadlaşması - meta fetişizm şəklində təzahür edir.

İndi isə digər ifadə olan uzaqlaşmaya baxaq. Marks işçilərin iş yerlərində bir birlərilə rəqabət halında olduqları üçün bir birindən uzaqlaşma halında olduğunu vurğulayır.

İşçi əməyin özünə aid olmadığını gördükdə, bunu özünü ifadə etməyə, özünü gerçəkləşdirməyə yardımcı olmadığını gördükdə içində olduğu bədbin əhval ruhiyyəsi artır və insan getdikcə içinə qapanır. Bu səbəblə, işçi ancaq iş saatları xaricində özünü gerçəkləşdirməyə və ifadə etməyə çalışır. Bunun üçün də günümüz həyatda insanlar sosyal medyanı seçmişlər. Gerçək həyatda ifadə edə bilmədikləri özlərini sosyal medyada yalnız başına ifadə edirlər.

Marka görə bir istehsal modeli olaraq kapitalizmin en fərqləndirici xüsusiyyəti istehlak mallarını istehsalı olmasına baxmayaraq onun əsas diqqətini çəkən şey bu malların istehlakı deyil, istehsalıdır. Bir istehlak malı bilavasitə istifadə üçün deyil, sadəcə satış məqsədilə istehlak edildiyini ifadə edir. Yəni insanlar ehtiyac üçün istehlak etmirlər ya da satın almırlar, satın almaq üçün satın alırlar. Bu da yadlaşmış, yalnızlaşmış insanların əşyalaşmasına gətirib çıxarır. Əşyalarla həyatdakı yerlərini tapmağa çalışırlar, özlərini cəmiyyətdə ifadə edirlə, xarakterlərini sübut etməyə çalışırlar. Geyindikləri markalarla, satın aldıqları maşın markalarıyla, aldıqları evin şəhərdəki yerləşdiyi səmt ilə - qısacası əşyalarla əşyalaşmış olurlar. Bu da meta fetişizmin ortaya çıxmasına bütün amillərin var olmasına şərait yaradır. Son olaraq Sertab Erenerin bir mahnısını xatırlatmaq istəyirəm, çoxları eşitmiş olar:

Bu sene iyi geçmedi, söylemem lazım,

Kader beni seçmedi, ama görmemem lazım,

Belki birden bire yeniden başlamam lazım,

Eskiden taptığım bugün taşlamam lazım.

Yeni bir aşk, yeni bir iş,

Yine gülecek bir neden lazım,

Yeni bir haber, yeni bir kader,

Bunlar için bana şans lazım.

Yeni bir duruş, yeni dokunuş,

Tek-tek keşfetmem lazım,

Yeni bir hayat, gerisi bayat,

Kendime YENİ BİR BEN lazım.